Содержание

Введение                                                                                                        3

1 Маркетинговая деятельность                                                                   5

1. Понятие маркетинга                                                                     8
2. Сущность маркетинга                                                                  9
3. Планирование в маркетинге                                                       13
4. Применение маркетинга                                                            14
5. Изучение рынка                                                                           15
6. Особенности международного маркетинга                              16
7. Международный маркетинг                                                       17
8. Аспекты международного маркетинга                                     19
9. Инструментарий маркетинга                                                     21
10. Организационная структура маркетинга                             22
11. Технология маркетинговой деятельности                           23
12. Целевое назначение программы маркетинга                       25
13. Финансовые расходы                                                             26
14. Определение эффективности производства                        27
15. Номенклатура продукции                                                     28
16. Снижение расходов производства                                       30

Заключение                                                                                                 32 

Введение 

     В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. 
    Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. 
 
     В чем состоят основные принципы маркетинга?

     В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюдасущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

     Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: Нацеленность на достижение конечного практического результатапроизводственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. Концентрациюисследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

     Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременныйрезультат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатовтоваров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособленияк требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

     Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

     Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

     Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

     1 Маркетинговая деятельность

     Маркетинговая деятельность есть объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия  на учет рыночного спроса, нужд и  требований потребителей. Она направлена на определение конкретных целей  и путей их достижения. В современном  мире производитель должен выпускать  продукцию, которая найдет сбыт и  принесет прибыль. Для этого необходимо изучать общественные и индивидуальные нужды, запить рынка как условие  и предпосылку производства. Концепция "производство начинается с потребления, а не из обмена" нашла свое воплощение в маркетинге. 
          Маркетинг как теория, способ мышления, философия предпринимательской деятельности нуждается во внимательном научном изучении и реалистическом подходе в практике управления. 
В первую очередь, маркетинг как концепция управления предприятием нуждается в анализе управленческой деятельности. Для руководства этим процессом необходимые четыре элемента: исходные данные (информация); цель деятельности; собственно деятельность и контроль результатов.        Управленческая деятельность делится на три уровня - стратегический, тактический и оперативный. На стратегическом уровне определяют долгосрочные (на 10-15 лет) цели предприятия. Определяются ресурсы, необходимые для достижения этих целей (финансовые, материальные и др.). Выбирается стратегия достижения целей. На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период (до 5 лет). На их основе формулируются задачи и привлекаются необходимые ресурсы. На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвинутые конъюнктурой рынка. Эти задачи не должны противоречить долгосрочным стратегическим целям предприятия. Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда является отражением долгосрочных и краткосрочных целей предприятия.

     Качественно новый подход к управлению производством, обусловлен совокупностью видов  деятельности в рамках маркетинга, заключается в том, что анализ платежеспособного рыночного спроса на продукцию, потребностей потребителей становится основой для выявления  возможностей производства, путей его  интенсификации и повышение эффективности. 
          Назначение маркетинга как функции управления заключается в обеспечении деятельности предприятия, исходя из изучение и учет рыночного спроса, нужд и требований потребителей к продукции, и в получении максимальной прибыли. Главным направлением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства являются изучения спроса, нужд и их учет для правильной ориентации производства. Под изучением спроса понимают как выявление спроса на конкретные товары и услуги, так и его формирование, прогнозирование изменений его направлений в условиях быстрой изменяемости продукции и сокращение сроков полного восстановления производства, рост роли наукоемкой продукции. 
          Современная система управления производством базируется на рыночной концепции. Это, прежде всего, учет рыночного спроса, требований потребителя к количественным и качественным характеристикам продукции. Рациональное хозяйствование возможное лишь в том случае, если предпосылкой ориентации производства и сбыта продукции будут требования рынка. Маркетинг можно рассматривать как инструмент регулирования производства и сбыта, а итак, и рыночных отношений. При этом потребитель диктует свои условия на рынке, требования к свойствам продукции, а производитель к ним активно приспосабливается. Создается замкнутый и постоянно действующий процесс беспрерывного влияния потребителя на производство. Влияние спроса на рынок - процесс с обратными связями. В этом проявляется характерная особенность маркетинга. 

     1.1 Понятие маркетинга 

     Под маркетингом понимают такую систему  управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий  на выпуск конкурентоспособных видов  продукции, которые отвечают определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах. Реализация определенной ассортиментной структуры должны обеспечить предприятию  получения максимальных прибылей или  стабильное положение на рынке. Философия  маркетинга состоит в выпуске  производителем такой продукции, которой  заранее обеспеченный сбыт, достижении предприятием определенного уровня рентабельности и получении массы  прибыли. Суть маркетинговой деятельности отображает объективные условия  развития рынка. 
Основными принципами маркетинга как системы управления есть: обоснованный выбор стратегических целей деятельности и развития предприятий; эффективное объединение производства новейшей продукции, продукции, которая выпускается, и предназначенной к снятию из производства; комплексный подход к согласованию целей с ресурсами и возможностями предприятия, определение путей для достижения целей (разработка программ маркетинга по продукции и в производственном отделе); достижение оптимального соединения в управлении предприятием элементов централизации и децентрализации. 
          Основными функциями маркетинга как элемента системы управления есть: учет требований рыночного спроса и запросов потребителей на основе комплексного исследования рынков, разработка технической политики и проводку научно-исследовательских и исследовательско-конструкторских разработок; определение оптимальной номенклатуры изделий, которые выпускаются, и структуры производства на основе экономического расчета; принятие собственных эффективных решений; разработка сбытовой политики, определение удобных каналов сбыта, системы товародвижения и стимулирование сбыта. Реализация изделий предусматривает обратную связь с рынком для корректирования расчетов в маркетинговых программах. Маркетинговая программа является основой планирования производства изделий. 
           В условиях научно-технического прогресса (что создал научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для расчетов и выбора оптимального варианта) маркетинг стал не только возможным, но и необходимым, объективно закономерным явлением.

     1.2 Сущность маркетинга

     Технология  маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Указанные элементы в литературе описываются по-разному, но нам представляется достаточным принять следующее определение.

     Стадия – обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций.

     Операция  – обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.

     Прием – часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения.

     Действие  – минимальная часть приема: определенные физические, интеллектуальные, информационные движения.

     Процесс маркетинга состоит из следующих  стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; организация  системы маркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование  процесса маркетинга; оценка маркетинговой  деятельности и определение перспектив ее развития.

     Первая  стадия – исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.

     Вторая  стадия – прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе вырабатываются стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы.

     Третья  стадия – организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управление системой маркетинга.