Маркетинговая деятельность в СМИ

Лекции 4-5. Маркетинговая деятельность в СМИ.

              Маркетинговая деятельность в журналистике уникальна, поскольку носитель массовой информации представляет собой товар и услугу одновременно. С одной стороны, журналистика выполняет функцию производителя такого специфического продукта как информационный материал. С другой стороны, предоставляет услугу - выступает каналом распространения того или иного рекламного и PR сообщений. Редакции СМИ являются как отправителями, так и получателями информационных сигналов. Совершенно очевидно, что от эффективности маркетинговых коммуникации в обоих случаях зависят долговременная прибыль и долговременная ценность медиа-продукта.

              Компоненты информационного рынка, а именно средства массовой информации представляют собой организации с определенной философией, миссией и намеченными целями. Как и любая организация, СМИ стремятся добиться успеха, достичь целей и быть полезными для страны и общества. Успех и достижение цели в медиабизнесе являются синонимами. Показатель объема продаж и дохода в медиабизнесе не всегда являются критерием успешности СМИ. Если редакция масс-медиа ставит своей целью получить прибыль и это ей удается, то этот канал массовой информации вполне можно назвать успешным. Если же целью СМИ является нечто большее, например, выйти на мировую информационную арену, а редакции пока удается только получать прибыль на местном уровне, следовательно, цель еще не реализована, и назвать ее успешной нельзя.

              Если говорить о миссии отечественного информационного рынка, то следует говорить о журналистике в целом, а не об отдельных СМИ.  Так, миссия журналистики должна быть, в первую очередь, социально ориентированной и  заключаться в достоверной информации, формировании культурного, политически и экономически грамотного казахстанского населения, закрепление патриотических и культурных ценностей  современной казахстанской молодежи и как следствие, формировании гражданского общества. А цели и задачи у различных масс-медиа могут быть разными: определение задач вытекает из поставленной перед СМИ цели. Тем не менее, приоритетными задачами для всех медианосителей являются: констатация фактов и объективная передача информации общественности политического, экономического, социального и развлекательного направлений.

              Редакционная политика СМИ подразумевает:

      умение управлять редакционным коллективом,

      построение структуры редакции, 

      определение тематической, содержательной и жанровой особенностей медианосителя и дальнейшая работа в этом направлении,

      сбор, анализ и процесс подготовки (верстка, монтажи т.п.) и выпуск журналистского материала.

              Маркетинговая деятельность в журналистике преследует две основные цели: удовлетворение информационных потребностей целевой аудитории и успешное продвижении самого СМИ. Задачами маркетинга в журналистике являются:

      исследование медиарынка;

      изучение потребительской аудитории и ее сегментирование;

      изучение конкурентов и их журналистской продукции;

      соотношение с требованиями медиарынка собственных редакционных возможностей;

      позиционирование средства массовой информации в зависимости от потребностей целевой аудитории;

      соответствие рыночному позиционированию медиапродукта;

      внутри редакционные PR мероприятия;

      внешние PR коммуникации;

      технические и технологические инновации в редакциях;

      оптимизация бизнес-процессов в информационном сфере.

              Таким образом, редакционная политика средств массовой информации формируется из трех основных параметров: маркетинговая политика; качество медиапродукции; ответственность перед обществом, журналистами, техническими и другими работниками в сфере журналистики.

              Существует немало маркетинговых ходов, целью которых является предпочтение потребителями продвигаемого продукта или компании, в том числе медиапродукции. С увеличением товарооборота,  возрастающей жесткой конкуренции и современными техническими возможностями список элементов маркетинговой коммуникации пополняется. Как наиболее эффективные, реклама и PR, по праву считаются самыми дорогими средствами коммуникации. В журналистике именно они создали прочную основу информационного бизнеса. В современных рыночных условиях маркетинговые коммуникации служат серьезными активами как в бизнес-структурах, так и в журналистике.

              Маркетинг прошел долгую эволюцию и выделился как метод управления производством и реализацией продукции, когда формировалось крупномасштабное производство и резко обострилась конкуренция. Первый этап развития маркетинга он относит к началу ХХ века и 40-е годы, когда маркетинг носил сбытовой характер. И впоследствии под влиянием конкуренции, процесса концентрации и централизации капитала маркетинг стал рассматриваться как самостоятельная область знаний. Впервые его стали изучать в Мичиганском и Калифорнийском университетах США в начале ХХ века. В послевоенные годы маркетинговая деятельность обрела стратегическое значение в бизнесе и начала охватывать различные стороны функционирования фирм и компаний.

              Второй этап развития маркетинга датируется 60-ми и 70-ми годами, когда происходили высокие темпы роста научно-технического прогресса, обострилась конкуренция и появились новые производства и международное разделение труда.

              На третьем этапе своего развития (со второй половины 70-х годов) маркетинг превращается в философию современного бизнеса и становится элементом корпоративного стратегического управления. Его стали рассматривать с позиций общей теории управления. Таким образом, ускоренное развитие научно-технического прогресса, жесткая конкуренция, обновление ассортимента товаров, неопределенность и увеличение воздействия факторов внешней среды на деятельность компании обусловили эволюцию маркетингового управления .

              Маркетинговая деятельность способствует достижению целей компании. Как правило, получение прибыли – одна из основных задач маркетинга, которая выражается через ее норму. Так, если целью фирмы является повышение рентабельности на 10%, то целью маркетинга может быть увеличение объема продаж.

              Маркетинг в журналистике можно определить как деятельность, обеспечивающую сбор и анализ информации, изучение целевой аудитории, творение и предложение читателю (слушателю, зрителю) медиапродукции, которые представляют для них ценность.

              А маркетинговые коммуникации трактуются как «связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов». Средство массовой информации также являются каналом коммуникации, который связывает и служит посредником между производителем товара (услуги) и потребителем.

              Маркетинговые коммуникации – это система мер, оказывающая воздействие на общественность, а также внутреннюю среду предприятия, направленная на формирование и стимулирование спроса в целях повышения прибыли. Далее он выделяет следующие формы маркетинговых коммуникаций:

      Реклама - информирует о компании и/или его товаре, формирует и поддерживает их образ, способствует увеличению объема продаж и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифом на размещение рекламных сообщений в СМИ.

      Персональные (личные) продажи – установление долгосрочных, двухсторонних связей с потребителями или компаниями, осуществляемые с целью продажи товаров.

      Стимулирование сбыта - это деятельность или комплекс мер, стимулирующих продажи товаров и услуг. Оно осуществляется с использованием упаковки товаров, купонов, путем предоставлений премий, скидок с цены товаров, кредита, а также проведения конкурсов, презентаций, лотереи, призов и т.д.

      Паблик рилейшнз - это система связывает с общественностью, направленная на создание высокой репутации и благожелательного отношения к компании и/или к ее продукции.

              Коммуникации имеют не только устный, визуальный, информационный характер, но и несут в себе неосязаемую, незримую, интуитивную информацию, формирующую мировоззрение человека (например, воспитание, культура, быт, моральные установки). Человек формируется как личность в зависимости от окружающей его обстановки, людей. Воспитанность детей обусловлено не только тем, что в устной форме родители говорят ему, что такое «хорошо» и что такое «плохо», а еще и тем, что сами того не подозревая, дети «вбирают» в себя  духовные и жизненные ценности, элементы окружающего мира и домашней обстановки, традиции и культуру, нормы и правила поведения. Поэтому, следует добавить, что и маркетинговые коммуникации влияют на формирование личности, особенно доминируют в воспитании и становлении как личности детей, подростков и молодых людей.

              Элементами коммуникационного процесса служат:

      отправитель – генератор идеи или человек, собирающий информацию и передающий ее;

      сообщение – закодированная информация;

      канал – средство передачи информации;

      получатель – кому предназначена информация и который интерпретирует ее;

      обратная связь – реакция получателя, показывающая понятна или нет переданная информация (в том случае, когда требуется какая-либо реакция на сообщение). При обратной связи отправитель и получатель меняются ролями. Обратная связь повышает эффективность обмена информации и подавляет шум в коммуникационном процессе (искажение смысла переданной информации).

              Этапы коммуникационного процесса представляют собой:

      зарождение идеи – формулирование идеи или отбор информации;

      кодирование и выбор канала – интонация и жесты превращают идею в сообщение (кодируют) и выбор соответствующего канала для передачи информации делают сообщение более эффективным;

      передача – доставка сообщения получателю (физическое донесение информации по телефону, устной речи, электронной связи, СМИ, почтой и т.д.);

      декодирование – получатель «расшифровывает» и понимает значение идеи отправителя.

              Основу маркетингового воздействия составляют коммуникации, которые можно разделить на социальные, публичные и непубличные:

              Социальная коммуникация представляет собой обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами). Социальные коммуникации (послания - мessage) подразделяются на две большие группы – публичные и непубличные коммуникации.

Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Какой бы статус не имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по завершению этого процесса оно приобретает публичный статус.

              Непубличная коммуникация – это информация, у которой нет публичного статуса. Например, приватные, специализированные, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

              При помощи социально значимой информации процессы познаются, анализируются или интерпретируются. Все социальные субъекты в равной мере могут быть источником информации, их приоритет в процессе массового публичного информирования определяется степенью участия в общественной жизни, социальной ролью, значением для каждого отдельного человека. Маркетинговые коммуникации начинаются с планирования. Планирование маркетинговой деятельности или процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых сегментов, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

              Для осуществления названных маркетинговых мероприятий существуют вспомогательные системы:

      маркетинговая информация (исследования, сбор внешней текущей информации, внутрифирменные отчеты, анализ и оценка маркетинговой информации);

      планирования маркетинга (годовой план, план производства, стратегическое планирование);

      организация службы маркетинга (структура отдела маркетинга по географическому, рыночному, товарно-рыночному принципам и товарному производству);

      контроль (стратегический контроль, контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности).

              Как и любой другой бизнес, медийный бизнес имеет стратегическое и тактическое планирование своей деятельности. Стратегическое планирование в журналистике служит фундаментом редакционных действий и началом маркетинговых коммуникации. Разработка стратегии средства массовой информации – это планирование долгосрочного проекта, куда входят:

      формулировка миссии и  целей журналистики;

      определение специфических особенностей СМИ;

      формирование структуры СМИ;

      выбор инструментов и методов достижения поставленных целей;

      применение и распределение внутри редакционных ресурсов: человеческих, технических, информационных, материальных;