Формирование спроса на продукцию предприятия

     Метод оценки торгового персонала заключается  в следующем, торговых работников просят дать оценки по каждому товару (о  потенциале продаж, основных клиентах и т.д.), но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых  усилиях в вопросах цен, рекламной  поддержки и т.п. После этого  менеджеры службы сбыта формулируют  итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Недостатки метода: опасность  систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей.

     Изучение  намерений покупателей – производится прямой опрос покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории. На общем уровне оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Применительно к рынку товаров промышленного назначения задаются вопросы состояния портфелей заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.д. На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. Недостатки метода: намерения потребителей о покупке колеблются под воздействием ряда факторов (появление на рынке товаров-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическая и политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов и т.д.).

     Эвристические и экстраполяционные методы – основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. Достоинства: прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Различают:

     - метод цепочки отношений;

     - индикатор покупательной способности;

     - анализ и декомпозиция трендов;

     - метод экспоненциального сглаживания;

     Метод цепочки отношений – исходит из числа потребляющих единиц (n) и предполагает  оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей. Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. Недостатки метода: затруднен выбор соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка; погрешность расчетов по каждому множителю переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Рекомендуется использовать несколько вероятных значений, и получать не одну оценку, а их диапазон.

     Индикатор покупательской способности – основан на измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е. количества потребляющих единиц; покупательской способности этих потребляющих единиц; готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для избранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательской способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

     Стандартные ИПС включают в себя три индикатора:

                           ИПС i = 0.50(Ni) + 0.30(Ri) + 0.20(Vi)                                    (1)

     где N - процент общего числа жителей данной зоны i,

            R - процент общего дохода в зоне i,

            V - процент розничных продаж в зоне i.

     Недостатки  метода: трудоемок, требует точного  определения весовых коэффициентов.

     Анализ  и декомпозиция трендов – раскладывает временной ряд продаж на главные компоненты, измеряет эволюцию каждой составляющей в прошлом и осуществляет ее экстраполяцию на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:

     - структурная компонента, или долгосрочный  тренд, обычно связанный с жизненным  циклом рынка товара;

     - циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктаций экономической активности;

     - сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);

     - маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;

     - случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме.

     Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдаемых закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры  используются для  составления прогноза. Недостатки метода: достоверен только краткосрочный прогноз, в течение  которого характеристики изучаемого явления  существенно не изменятся.

     Метод экспоненциального сглаживания  – используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. Прогнозное значение рассчитывается по формуле:

                                         Qt =a * Qt + (1 - a) * Qt-1                                           (2)

     где Qt - сглаженный объем продаж в текущем периоде;

     a - константа сглаживания;

     Qt - объем продаж в период t;

     Qt-1 - сглаженный объем продаж для периода t-1.

     Константа сглаживания выбирается аналитиком интерактивным способом в интервале  от 0 до 1. Ее значение мало при малых  изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктациях. Существуют компьютерные программы определения  этой константы. Недостатки метода: не позволяют предсказать эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-то «поворотные точки». Они  лишь быстро учитывают уже прошедшие  изменения.

     Экспликативные («объясняющие») модели – основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. Различают: определение причинной структуры; модели с системой уравнений;

     Определение причинной структуры – заключается в формировании набора гипотез, основанных на понимании поведения потребителей при покупке и определении способов воздействия на потенциальных покупателей. Гипотезы формируются на основе данных о основных  факторах, влияющих на покупательское поведение,  последовательности этапов принятия решения, чувствительности различных потребительских групп к тем или иным способам воздействия. Например, торговая фирма хочет укрепить приверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффективные средства для достижения этого результата. Для решения поставленной задачи необходимо получить ответы на следующие вопросы:

     1.Каковы  факторы, определяющие имидж торговой  марки продавца?

     2.Какое  влияние оказывает этот имидж  на частоту посещения магазинов?

     3.Какие  иные факторы определяют удовлетворенность  клиентов?

     4.В  какой степени уровень удовлетворенности  влечет долгосрочную приверженность  к марке?

     Модели  с системой уравнений – основывается на том, что аналитик должен  выбрать такой метод оценки изучаемого явления, который позволит учитывать взаимозависимость переменных. Математически они описывается в виде системы из трех уравнений:

                          y1 =f(x1,x2), y2 = f(x2,x3,x4), y3 = f(y1,y2,x4)                         (3)

     Недостатком метода является то, что он достоверен только при стабильности причинной структуры. 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Анализ формирования спроса на примере ОАО «Белгалантерея»

     2.1 Краткая характеристика ОАО «Белгалантерея» 

     Открытое  акционерное общество «Белгалантерея»  создано в соответствии с Законом  Республики Беларусь «Об акционерных  обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с  дополнительной ответственностью», решением участников учредительной конференции  от 03.03.94 г. № 5 во исполнение распоряжения Кабинета Министров Республики Беларусь от 01.12.1994 № 455р. Минский городской  исполнительный комитет выдал Свидетельство  о государственной регистрации  ОАО «Белгалантерея» в Едином государственном регистре юридических  лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100230667.

     Учредителями  Общества являются Министерство по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь и члены организации  арендаторов арендного предприятия  «Галантерея». Зарегистрированный уставный фонд составляет 1123918000 рублей и поделен  на 48866 простых акций, в собственности  государства находится пакет  акций в количестве 15501 акция (31,7 %). Свою деятельность ОАО «Белгалантерея»  осуществляет на основании Устава.

     Основные  виды деятельности ОАО «Белгалантерея»:

     - оптовая и розничная торговля  текстильными, трикотажными и галантерейными  товарами;

     - хранение и складирование;

     - эксплуатация и сдача в наем  собственного имущества;

     - транспортные услуги.

     В состав ОАО «Белгалантерея» входят 2 магазина розничной торговли: на территории базы и на арендуемых площадях.

     Органами  управления ОАО «Белгалантерея»  являются общее собрание акционеров; наблюдательный совет; директор. Руководство  текущей деятельностью Общества осуществляет директор. Директор подотчетен по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров. Директор несет полную ответственность за развитие, состояние  и производственно-хозяйственную  деятельность ОАО «Белгалантерея», а также за организацию обеспечения  техники безопасности, противопожарной  безопасности и сохранности собственности.

     Процесс управления ОАО «Белгалантерея»  происходит по следующей схеме (рис. 2.1).

     Рисунок 2.1 – Схема управления ОАО «Белгалантерея» 

     Распределение профессиональных - квалификационных групп работников на ОАО «Белгалантерея»  осуществляется на основании Единой тарифной сетки. Наименование профессий, должностей работников осуществляется в соответствии с Общегосударственным  классификатором Республики Беларусь «Профессии рабочих и должности  служащих» (ОКПД). Тарификация работников производится нанимателем в соответствии с Единым тарифным квалификационным справочником работ и профессий  рабочих (ЕТКС) и квалификационным справочником должностей служащих.

     Дифференциация  и регулирование заработной платы  работников предприятия произведена  в зависимости от следующих факторов: по ETC работников Республики Беларусь; сложности труда (квалификации); должности; содержания и специфики труда  у рабочих, исполнителей, руководителей  подразделений, специалистов и руководителей  предприятия.

     Вся торгово-производственная деятельность ОАО «Белгалантерея» анализируется  через финансово-экономические показатели. Основные финансовые показатели хозяйственной  деятельности ОАО «Белгалантерея»  представлены в табл. 2.1. 
 
 
 

     Таблица 2.1 – Основные финансово-экономические показатели деятельности ОАО «Белгалантерея» за 2007-2009 гг.