Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

Согласно многочисленным исследованиям, при восприятии рекламы  мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем  в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, и в самом конце своей «исследовательской работы» читаем весь текст целиком (или не читаем, если наше внимание не привлечено).

Именно так потребитель  поступает исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). Если возникла заинтересованность - читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно - слева направо, сверху вниз, по так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз». Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева – направо – вниз» - и с трудом против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию - баночки с детским питанием -  находящуюся в центре объявления, то ему будит сложно вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее, где об этом питании говорится. И эта словесная информация при низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции, может привезти к отказу от изучения данного предложения. Отсюда ясно, что в рекламе обязательно должны соблюдаться очевидные удобства и логика восприятия информации:

иллюстрация – текст;

сверху – вниз;

слева – направо.

При выборе места для  иллюстрации следует иметь в  виду, что эффективное объявление требует размещения зрительного  пятна в оптическом центре. На нем останавливается взгляд читателя, бегло просматривающего газетную либо журнальную страницу.  Зрительное пятно создается иллюстрацией или особо выделенным заголовком. Оптический центр находится чуть выше пересечения диагоналей прямоугольника объявления. Таким образом, эффективные варианты размещения иллюстраций в объявлении могут выглядеть следующим образом: иллюстрация сверху, текст внизу; иллюстрация слева, текст справа. Такой вариант применителен, если основная информация, которую должна донести до аудитории реклама, содержится именно в иллюстрации, т.е. если она выполняет задачу информирования. Если иллюстрация выполняет оформительскую роль, размещение может быть иным.

            Наиболее привлекающим внимание  будет расположение иллюстрации в так называемом оптическом центре. То есть при варианте иллюстрация – сверху, текст внизу.

Примеры размещения иллюстраций  в рекламе детских товаров  и услуг даны в приложении²⁶.

1.5.2. Размер, форма, цветность  в иллюстрации

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильнее приковывает к себе внимание, так сказать, «сразу бросается в глаза». Если добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, то становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связанно с тем, что человеку удобнее «оценивать обстановку» с одного взгляда. Вместе с тем, бывают ситуации, когда стоит прибегнуть именно к серии небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений, или последовательность действий («принцип комикса»). При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5-10% размера всего объявления. Таким образом, можно сформулировать главный принцип при выборе размера иллюстрации:

• Основное изображение – достаточно большого размера;
• Второстепенные визуальные элементы должны быть значительно меньше основного изображения;
• Одно большое изображение лучше, чем несколько маленьких (если только использование ряда фотографий или рисунков не обусловлено их специальными функциями).

Примеры размещения иллюстраций  в рекламе детских товаров  и услуг даны в приложении²⁷.

 

Форма

Для потребителя очень  важно то, каким образом подается иллюстрация. Форма может способствовать адекватному восприятию изображения, но может и затруднить это восприятие. В отдельных случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания. Но здесь очень важно помнить, что, согласно исследованиям, возбудители внимания, связанные с потребительским интересом, примерно в 20 раз более действенны, чем чисто механические (динамика, контраст и др.). Кроме того, элементы, связанные с рекламируемым продуктом лишь формально, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам. Если геометрическая форма иллюстрации неброска, то внимание концентрируется на содержании. Если она выделяется, то весь интерес может быть направлен исключительно к формальному компоненту. Для того чтобы эффективно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. При «вписывании» же конкретной иллюстрации в конкретное объявление следует также учитывать и специфику их сочетаемости.

Квадрат - это одна из самых симметричных фигур. Она не привлекает внимания, не производит сильного впечатления, так как является привычной, однообразной и соразмерной – скучная, застывшая, «мертвая». Квадрат можно легко сделать интереснее. Для этого его нужно превратить в прямоугольник. Наилучшее понимание и усваивание информации, данной в  прямоугольнике, происходит в том случае, когда он имеет вертикальный формат.

Положенная на бок, эта  фигура проигрывает в визуальном интересе. При необходимости же использования  горизонтального прямоугольника, его можно ощутимо «оживить», использовав иллюстрацию. В этом случае интерес будет возбуждаться не внешней формой объявления, а содержащимся в нем фотографическим или рисованным изображением.

Так же, как и вертикальный прямоугольник, горизонтальный, чем более вытянут, тем менее интересен - конечно, начиная с определенного соотношения сторон. Вытянутый горизонтальный прямоугольник может быть использован, только если в нем находится изображение длинного объекта.

В целом можно сказать, что фигура, которая немного больше в высоту, чем в ширину - широкий вертикальный прямоугольник - более эффективна, чем высокая и узкая - узкий вертикальный прямоугольник - или большая в ширину, чем в высоту - горизонтальный прямоугольник.

Треугольник хорошо привлекает внимание. В зависимости от того, как он расположен, может производить разное впечатление. Когда треугольник «базируется» на двух точках основания – то чем оно шире, тем фигура устойчивее, равновесние. Если же его поставить на одну из вершин, то он будет ассоциироваться с неустойчивостью, с движением, иногда с падением.

Круг, как и квадрат, очень симметричен, монотонен, и поэтому также не привлекает особого внимания.

Эллипс более интересен. Как прямоугольник не должен походить на квадрат, так и овалу следует подальше «уходить» от круга. Наиболее предпочтителен тот эллипс, что построен по правилу «золотого сечения», то есть когда его малый диаметр относится к его большому диаметру примерно как 3:5.

Примеры размещения иллюстраций в  рекламе детских товаров и  услуг даны в приложении²⁸.

Следует отметить, что  простые и симметричные формы  воспринимаются гораздо быстрее  и легче сложных -  изощренных, фантастических, лишенных явных ассоциаций и потому способных вызвать непредсказуемое отношение. В целом можно сделать следующий вывод: чем гармоничнее фигура, тем лучшее впечатление она производит. Таким образом, при работе с формой, можно использовать следующие выводы:

• Простые геометрические формы воспринимаются человеком быстрее и легче, чем сложные, неправильные;
• Всегда выигрышны формы гармоничные, построенные по закону «золотого сечения»;
• Наиболее эффективны формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу;
• Прямоугольники эффективнее округлых форм, но если на журнальной полосе преобладают прямоугольные макеты, выигрышным становится, естественно, контрастирующий с ними не прямоугольник: круг, овал, треугольник (соответственно, среди кругов, особое внимание завоюет фигура с углами);
• Предпочтительнее иллюстрация, которая немного больше в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник). Она эффективнее иллюстрации, у которой ширина больше высоты (горизонтальный прямоугольник);
• Наиболее выступающий угол фигуры с углами (треугольника, четырехугольника и т.д.) становится, независимо от его пространственного положения, местом концентрации внимания;
• Прямоугольники, треугольники и эллипсы привлекают больше внимания, чем квадраты и круги;
• Длинные и узкие иллюстрации эффективны только в том случае, если на них изображаются соответствующие длинные узкие объекты.

Следует подчеркнуть, что  особое внимание геометрической форме  объявления нужно придавать в  том случае, когда в ней нет  иллюстрации или она (иллюстрация) не интересна. Если же иллюстрация интересна, то для рекламы нужно выбирать наиболее простую, гармоничную, привычную, «нейтральную», не отвлекающую внимание форму. В большинстве случаев таковой формой является прямоугольник, построенный по правилам «золотого сечения».

 

Цвет

Различные цвета способны вызывать у человека определенные эмоции (возбуждение, успокоение, агрессивность и т.д.). Связанно это с тем, что восприятие цвета у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. На протяжении длительного периода исторического развития, человек был чрезвычайно зависим от окружающей обстановки, и цвета для него являлись символами определенного окружения. Светлый день (цвета: белый, желтый, зеленый, голубой) - это время активной деятельности. Темная ночь (черный и синий цвет) - время отдыха, но одновременно и возможная угроза нападения человека или животного. На границе дня и ночи – сумерки (серые, неясные тона).

Связь между цветом и  окружающей средой закрепилась у  людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим использование цвета весьма эффективно в рекламе, он может выполнить ряд функций:

• привлекать внимание читателей,
• способствовать пониманию сути товара,
• улучшать запоминание к рекламе,
• формировать позитивное отношение к рекламе,
• уравновешивать композицию.

            Цветное объявление привлекает  больше внимание, чем черно-белое.  При этом существенную роль  играет использование цветов. Так,  согласно различным данным: использование  одного дополнительного цвета обычно незначительно сказывается на привлечении внимания к рекламе; использование двух дополнительных цветов существенно повышает уровень привлекательности; полноцветная печать привлекает на 50 – 80 % больше читателей, чем черно- белое. При этом четырехцветное объявление приносит на 40 – 50% больше покупательских запросов, чем черно-белое.

Цвет эффективно способствует пониманию сути товара. С одной  стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания  представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств (черно-белое изображение, например, скрадет степень спелости фрукта, цветное же точно укажет, подчеркнет аппетитность и т.д.).

Применение цвета помогает улучшить запоминание рекламы. Согласно, например, одного из исследований: черно – белый вариант рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный – 45%, полноцветный – 70%. Соответственно, возрастает и уровень узнавания. Потребители легче узнают товары, рекламируемой с помощью четырех цветов (если цветоделение выполнено правильно). Применение цветов позволяет формировать отношение к рекламе. Одни цвета оставят приятное, доброе впечатление. Другие возбудят. Третьи подчеркнут солидность компании-производителя.                                                                          С помощью цвета легко выделять определенные элементы рекламы – собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки и, таким образом, акцентировать на них внимание читателей.

Красный – вызывает повышенную эмоциональную реакцию. С одной стороны, он стимулирует мозг, но с другой легко раздражает, повышает кровяное давление. В связи со своей ярко выраженной действенностью, красный цвет является одним из популярных в рекламе. Однако требует по вышеуказанным причинам, продуманного применения.

Бордовый - символизирует умеренность, солидность.

Пурпурный – это изысканность, претенциозность.

Розовый – нежность, таинственность.

Оранжевый цвет символизирует активность, веселье, благополучие.

Коричневый – это зрелость, тепло, комфорт, земля, мужественность, стабильность

Кремовые, молочные теплые тона, без ярких и контрастных  оттенков, создают ощущение элегантности.

Желтый цвет – символ теплого солнца. Стимулирует мозг и зрение, помогает сосредоточиться. Так же, как и красный, требует осторожного применения.

Зеленый – символизирует здоровье и свежесть, снижает кровяное давление, успокаивает, тонизирует. Примененный в большом количестве может принести ощущение вялости, однообразия.

Синий – это покой. Объекты этого цвета кажутся удаленными. Пример: иллюстрация фирмы «Lenor»²⁹.

Сине –  зеленый – подчеркивает движение, изменчивость.

Голубой цвет бесчувственен, формален, и холоден, как зима. Например, для рекламы зимней серии косметики «Мир детства», выбран голубой цвет что, по моему мнению, очень гармонично смотрится³⁰.

Лиловый символизирует замкнутость и изолированность, часто применяется при изображении теней.

Фиолетовый цвет – глубокий и тяжелый.

 Серый цвет – символизирует умеренность, солидность. Не раздражает даже в больших количествах.