Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

Справочный блок – включает в себя, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привезти принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии и т.п¹⁰.

Например: Специально для Вас! Свежий номер из первых рук! Подписка на журнал через редакцию - это удобнее и намного дешевле. Отправьте копию оплаченной квитанции в редакцию по адресу: 111250, Москва, ул. Красноказарменная, 12/13; стр. 7; а/я 8 с пометкой "Подписка". Подписку на журнал также можно оформить: По каталогу "Роспечать", индекс 72686. По Объединенному каталогу "Пресса России", индекс 86934. По каталогу Российской прессы "Почта России", индекс 99403. Подписка за рубежом: "МКПериодика",http://www.7ya.ru/click.asp?url=http://www.periodicals.ru. Доставка курьером по Москве в офис: "Интер-Почта-2003", тел. (095) 500-00-60. Телефон отдела подписки: (095) 785-40-60, e-mail: podpiska@ovapress.ru.

Задача последней части  рекламного текста – эхо-фразы – подвести итог тексту, придать ему законченность и, главное, побудить людей к действиям. Как и зачин, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива потребителей. Например, стандартная эхо-фраза рекламы лекарств: «Спрашивайте этот препарат в аптеках нашего города».

 

Мотивы

Потребительские мотивы выполняют роль двигателей поступков  человека, хотя и далеко не всегда это  может происходить осознанно. Психологами  установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии  ясно, что:

• Предметы для покупателя – это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;
• Совершить покупку для человека – это проинформировать о себе других, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают, что-либо с учетом того, что о них скажут другие;
• Покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже «нечистой» совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли – продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого, и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут  быть сильными и слабыми, постоянными  и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный их реальными потребностями.

В самом общем виде наиболее существенные мотивы можно  разделить на три большие группы:

1. Рациональные: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности, мотив гарантии, мотив удобства и дополнительных преимуществ.
2. Эмоциональные: мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора.
3. Социальные (нравственные): мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания.

       В  рекламе товаров и услуг, предназначенных  для детей, прослеживается ориентация  на различные мотивы.

 

 

 

Рациональные  мотивы

• Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов питания, средств личной гигиены и т.п. Такой мотив использует в своей рекламе фирма «HEINZ» -Безмолочные каши «Хайнц» - обогащены кальцием, железом, цинком и йодом, а также витаминами А, группы В, С, и РР; Наши каши не содержат консервантов, красителей и вкусовых добавок¹¹.
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств и т.д. Пример использования данного мотива можно встретить в рекламе молокоотсоса фирмы «Avent»¹², который бережно массирует грудь, стимулирует выделение молока, имитирует естественный процесс сосания ребенка. Еще один удачный пример – фирма «Nuk» - соски и пустышки, способствующие правильному прикусу у ребенка и препятствующие заглатыванию воздуха, который вызывает колики¹³.
• Мотив надежности и гарантий. В жизни человек хочет оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Поэтому реклама банков и страховых учреждений очень актуальна, но это не единственная сфера использования такого мотива. Примером может служить реклама фирмы «PHILIPS» - цифровая радионяня («Когда надежность имеет значение»)¹⁴.

Эмоциональные мотивы, которые в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. К их числу относится:

• Мотив любви используется в рекламе игрушек, средств по уходу за детьми. Например, производитель детского питания «Hipp» использует в своей рекламе слоган «С любовью к Вашему малышу»; производитель детского питания «АГУША» – «С любовью к детям»; производитель детского питания Dania – «С заботой и любовью…»¹⁵.
• Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого метода является реклама женских гигиенических средств, а также дышащих, комфортных подгузников «Libero» – «Зачем надевать что-то другое?»¹⁶.
• Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Открой свой мир детства» - косметика фирмы «Мир детства»¹⁷; «Играй. Смейся. Расти» - игрушки «Fisher-Price»¹⁸; «Ваш ребенок может создавать свой игривой мир снова и снова» - наборы игрушек фирмы «Lego»¹⁹

Социально-нравственные мотивы используются в чистом виде в рекламе товаров и услуг, предназначенных для детей – довольно редко. Например, когда делается акцент на экологически чистую упаковку товара. Однако косвенное использование этих мотивов присутствует чаще. Так, семья является частью общества, ячейкой социума. Например, если продаются памперсы - значит, есть дети; если есть дети - то есть семья; если есть семья – значит люди, разделяют ценности и учитывают социально-нравственные мотивы.

Рассмотрев структуру  и мотивационные основания рекламных  обращений, перейдем к иллюстрированию  и оформлению рекламы товаров  и услуг предназначенных для детей. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Иллюстрирование  и оформление рекламы

Сегодня трудно представить  себе рекламу без визуальных компонентов. Мы их встречаем повсюду: в газетных и журнальных объявлениях, в «наружке», на интернет - сайтах и т.д. Иллюстрация всегда играла важную роль в рекламном объявлении, хотя споры о ее месте, содержании, уместности никогда не прекращались. Главная роль иллюстрации – помочь читателю лучше понять то, что сказано в тексте объявления²⁰.

Во всем мире именно рекламное объявление в прессе считалось венцом рекламного творчества, но очень трудно свести воедино задание и потребности клиента, рекламоспособность товара, профессиональные умения, навыки рекламиста и требования газеты и журнала. Это возможно только в том случае, когда рекламное объявление представляет собой действительную триаду, состоящую из заголовка, текста и иллюстрации, объединенные отличным макетом. Рассмотрим основные задачи по созданию качественной иллюстрации.

Задачи иллюстрирования

Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ним информации, усиливает влияние рекламы и выполняет другие важные задачи. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем:

• Иллюстрированная реклама привлекает внимание 74 % потенциальных покупателей (притом что текстовая - лишь  44%);
• Запоминанаемость сообщений повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить.

Такое сильное воздействие  иллюстраций связанно с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

Изображение как средство коммуникации очень удобно. Оно может быть очень информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Слово – более абстрактный знак, чем изображение и поэтому воспринимается труднее. Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются:

• Собственно иллюстрация (фотоснимок или рисунок);
• Фирменная символика (товарный знак, слоган);
• Специально графически оформленный заголовок и другие части текста;
• Различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Иллюстрация в рекламе  выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей. Другие функции:

Представляющие визуальные объекты как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или с пользователем. Пример: иллюстрация рекламы детских подгузников фирмы «PAMPERS»²¹.

Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связей частей текстовой информации. Пример: иллюстрация в рекламе детского питания «Gerber»²².

Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто, для этого используются различные графики и диаграммы. Пример: реклама фирмы «Nuk»²³.

Трансформирующие иллюстрации обычно представляют из себя изображения с переносным значением. Пример: на иллюстрации фирмы «Персен» использовано трансформирующее изображение – женщина разрывается на части²⁴. 

Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

Рассматривая функции  иллюстраций, следует иметь в  виду, что в ходе любой коммуникации визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений, без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрации и текст – равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняя друг друга, и  визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций  тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара. Большинство объявлений являются смешанными, использующими и изображение, и словесное описание. Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается исходя из контекста самого предложения потребителя, а также в зависимости от выбранного подхода реализации поставленных задач. Чем больше текста, тем более четко интерпретируется изображение, тем более конкретна направленность рекламы на группу потребителей. Чем меньше текста, тем шире круг потенциальных покупателей, но и меньше «точность попадания».

При работе с иллюстрацией всегда следует иметь в виду, что  изображение не может быть самоцелью  – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить  к тексту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснении, пользоваться другими иллюстрациями.

Визуальные элементы (самостоятельно и  вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач:

• привлекать внимание потенциальных потребителей,
• удерживать интерес по ходу восприятия рекламы,
• разъяснять заявленные в тексте качества товара или услуги,
• подчеркивать уникальность товара или услуги,
• создавать атмосферу доверия,
• возбуждать желание покупки.

При разработке иллюстраций  важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит  и от того, как они собственно подготовлены, и от того, каким образом представлены в конкретном объявлении.

1.5.1. Роль иллюстрации  в объявлении

Если рассмотреть даже очень большое количество современных  отечественных объявлений, то определить какую-либо систему расположения в  них иллюстраций невозможно. Рисунки, фотографии размещаются и под, и над текстом, и слева, и справа от него, и врезаются в его  «тело». Очевидно, что все в рекламных работах зависит от вкуса и настроения «творцов», креаторов. Однако место, в котором находится иллюстрация, должно определяться функциональностью - если мы думаем именно об эффективности рекламы.

Чтобы выбрать подходящее для изображения место, нужно  лишь исходить из законов восприятия информации человеком. Изображение  «усваивается» правым полушарием мозга, и поэтому иллюстрации, которая несет важную информацию, лучше находиться в левой части рекламы. Текст воспринимается левым полушарием и ему больше подходит правая часть объявления. Например, в рекламе витаминов фирмы «VITRUM» - изображение беременной женщины слева, а текст справа²⁵. Такая трактовка является упрощенной, но часто она помогает принять правильное творческое решение. 

Также важно иметь  в виду, что изображение (конкретное) всегда более притягивает внимание, чем текст (абстрактная знаковая система), поэтому в первую очередь человек замечает именно визуальные объекты.