Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

            Журнал, помимо интересной, актуальной  информации, предлагает читателям  участие в разнообразных конкурсах,  розыгрышах подарков, а также  купоны на  скидки и бонусы. Всегда в номере - гороскоп, адреса  и телефоны рекламируемой продукции. Одна из «фишек» журнала – комикс Ерошка, который интересен и родителям, и детям.

Тон публикаций журнала «Счастливые родители» стремится к мягкости, доверительности в отношении с читателями. Язык публикаций эмоциональный. 

При рассмотрении структуры журнала сразу бросается в глаза присутствие образовательных, просветительских материалов, развивающих кругозор. Наверное, это связано с тем, что в родителях видят разборчивых читателей, редакции далеко не безразлично, какую информацию преподносит журнал.

Стиль и структуру журнала «Счастливые родители» во многом определяют иллюстрации. Их здесь много – 60% номера и более. Часто они имеют самостоятельное значение и используются как психологический фактор для того, чтобы привлеч внимание читателя к отдельным разделам выпуска.

Задушевный тон в  общении с читателями, теплая эмоциональная  стилистика предполагают преобладание в журнале таких жанров как  диалог, беседа и интервью. Популярны  эпистолярные жанры, переписка с  читателями. Иногда встречаются                  информационные жанры: заметка, репортаж.  
          Объем публикаций разный. Довольно редко используются малые жанровые формы.  
В основном, материалы занимают целую полосу, многие две. Но такой объем не перегружает внимание читателей: серьезные рассуждения грамотно разбавляются яркими колоритными иллюстрациями, несущими дополнительную смысловую нагрузку.

Больше 50% содержания издания  занимают рекламные объявления. Здесь  преимущественно представлена  реклама  косметики и средств по уходу за ребенком. Иногда встречается реклама  автомобилей, бытовой техники, контрацептивов (подробнее описано в итогах контент-анализа).

Журнал «Мой КРОХА и Я» издатель и учредитель которого ООО «Издательский Дом «ОВА – Пресс», появился на прилавках киосков в 1995 году. Сейчас журнал выходит тиражом 101 тысяча экземпляров, отличается относительно большим объемом (144 страницы), высоким качеством полиграфии (печатается в типографии «Алмаз – пресс»), обилием иллюстраций.

Читательская аудитория  издания четко отражена в названии журнала «Мой кроха и Я». Анализ содержания позволяет сделать вывод, что средний возраст читателей журнала – двадцать-тридцать лет. Это люди со средним либо высоким уровнем дохода, преимущественно женщины, чаще замужние. Этот журнал узнаваем, так как имеют свое «лицо» (обложка, формат, особенности иллюстрирования издания).

Структура издания представлена разделами, которые имеют постоянную рубрикацию:

• Новости. Традиционная рубрика многих журналов, содержащая информацию о новинках от различных компаний. Кроме того, здесь можно найти рассказы об интересных и забавных случаях, произошедших в различных уголках мира;
• Беременность и роды. Материалы по акушерству и гинекологии;
• Младенец. Рубрика посвящена практическим советам по уходу за малышом, составлению режима дня;
• Здоровье семьи. Здесь публикуются письма читателей и комментарии врачей, уроки закаливания и помощь при болезнях;
• Развитие и воспитание крохи. Название говорит само за себя;
• Психология семейных отношений. Рубрика рассказывает, как создать «погоду в доме», достичь гармонии в браке;
• Шарм и красота. Все о том, как стать красивой и почувствовать себя не только матерью, но и любимой женщиной;
• Уютный дом. Материалы ведение домашнего хозяйства, создания образа уютного дома;
• Приятного аппетита. Самая «вкусная» рубрика. Даются простые и оригинальные рецепты детской и взрослой кухни. 

Также журнал  «Мой КРОХА  и Я» знакомит своих читателей  с детской модой, отвечает на вопросы  читателей, дает примеры интересного  проведения досуга. Есть информация о детских распродажах в Москве. Часто проводятся всевозможные конкурсы, например  конкурс «Мой папа – самый лучший»⁴⁵, «Маленькие хитрости» и т.д.

По объему один материал обычно занимает 2-3 полосы. Из жанров чаще всего используются статьи, очерки, обзоры и смешанные формы. Встречаются заметки, реже  репортажи. Язык издания доверительный, эмоциональный.

Объем рекламы довольно велик. В основном это реклама  детского питания, средств по уходу  за ребенком, игрушек, книг и выставок (подробнее описано в итогах контент-анализа).

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Контент–анализ  журналов  «Счастливые родители»  и «Мой кроха и Я» и его  итоги

Для более тщательного  изучения рекламы, размещаемой в  журналах «Мой кроха и Я» и «Счастливые  родители» нами был предпринят контент-анализ обращений такого рода в 8 номерах журналов (4 и 4). Всего проанализировано 626 рекламных обращений (далее для краткости иногда будем называть их РО).

Методика контент-анализа.

Каждое РО исследовалось  по 5 параметрам.

Параметр 1. Группа потребителей (целевая группа воздействия). Были выделены 3 категории адресатов рекламы – дети, женщины и семья в целом. Направленность на ту или иную группу определялась по текстовому содержанию и по изображению (например, кто изображен на иллюстрации в качестве персонажа, пользующегося рекламируемым товаром или услугой). Подразумевалось, что разнообразие персонажей делает номера изданий более «населенными», а потому более интересными.

Параметр 2. Тематика рекламного обращения, т.е. товар или услуга, которые предлагаются. Здесь категорий анализа выделено 18 – питание, вода и соки; подгузники, салфетки; одежда; игрушки; косметика, парфюмерия; бытовая химия; лекарства, витамины; услуги медицины; мебель; книги, музыка, выставки; самореклама издания; магазины; услуги по найму; развлечения; посуда, соски, бутылочки; другое. Разнообразие товаров и услуг – это важная часть мира, в котором живет маленький ребенок и его родители, данное разнообразие имеет не только рекламный смысл, но содействует повышению информационной насыщенности издания.

Параметр 3. Размер рекламного обращения. Выделено 4 размера – разворот, полоса, половина полосы, треть полосы и менее.

Параметр 4. Наличие иллюстраций. Рекламные обращения были развиты на три группы – те, в которых иллюстрация занимает более половины общего размера, менее половины и отсутствуют совсем. Таким образом, ставилась задача установить, насколько рекламные иллюстрации служат оформлению номера, участвуют в визуальной картине каждого журнала.

Параметр 5. Степень аргументации. Здесь определялась, насколько полно представлена в рекламе фактологическая сторона, есть ли более или менее подробная информация в пользу товара или услуги, или присутствует только его название (название торговой марки).

 

Результаты анализа  представлены в таблице. Прокомментируем их подробнее.

В журнале «Мой кроха  и Я» главная группа потенциальных потребителей – дети (54%), на втором месте семья в целом (40%) и на третьем женщины (6%). В «Счастливых родителях» картина несколько иная, На первом месте с большим отрывом семья в целом (56%), на втором дети (33%), на третьем женщины (11%). Таким образом, второй журнал более ориентирован на семью, чем просто на детей (что отражено в названии). Кроме того, можно сделать вывод, что реклама в «Счастливых родителях» более таргетировна (направлена на целевые группы), а потому, по нашему мнению, более эффективна. Ведь покупателями товаров, в том числе детских, являются обычно не дети, а взрослые, и в этом журнале они изображаются чаще, а их взрослая аудитория больше ощущает, что рекламные обращения адресованы именно им.

Тематика рекламных обращений разнообразна в обоих журналах. На первые места выходят такие традиционно детские товары, как питание, средства по уходу, лекарства и услуги медицины, но и другие «вещные», «товарные» элементы мира, в котором живет ребенок и семья в целом, представлены  довольно широко. Примечательно, что в исконно российском журнале «Моя кроха и Я» гораздо чаще рекламируются такие развивающие, интеллектуальные товары, как книги и музыка (5 % публикаций против 0,5 % в «Счастливых родителях»), а также выставки (1% против 0,5%). С другой стороны, построенный по западной модели журнал «Счастливые родители» гораздо чаще размещает объявления об услугах по найму (39 % против 10 % в «Моей крохе…»). Это позволяет делать вывод о его несколько более высоком «деловом» характере – видимо, этот журнал чаще используют как источник информации при поиске, например, няни или домработницы, да и те, кто предлагает такие услуги, будут больше читать именно этот журнал. Следует отметить, что рекламу об услугах гораздо чаще дают частные лица, чем организации и фирмы, поэтому можно предположить, что у «Счастливых родителей» шире база рекламодателей, т.е. их больше количественно. Это делает финансовое положение журнала более стабильным, т.к. лучше иметь большое количество относительно мелких рекламодателей, чем небольшое, но крупных – ведь потери от ухода крупных рекламодателей, всегда более ощутимы.

В журнале «Моя Кроха  и Я» больше саморекламы (2 % против 1 % в «Счастливых родителях»), и это характерно для сугубо российской прессы.

Размеры большинства объявлений – 1/3 полосы и менее. Однако сопоставление цифр показывает, что в «Моей крохе…» таких объявлений меньше, чем в «Счастливых родителях» - 44 % против 60 %. Это опять-таки позволяет предположить, что рекламодательская база «Счастливых родителей» шире и разнообразнее, а это делает финансовое положение издания более надежным.

Подавляющее количество рекламных обращений в обоих  журналах снабжены иллюстрациями, обычно хорошего качества (см. Приложение) и это делает издания нарядными и привлекательными. Тот факт, что в «Счастливых родителях» объявлений без иллюстраций несколько больше, чем в «Крохе…», (17 % против 13 %) позволяет сделать вывод, что в «Родителях…» публикуется больше маленьких частных объявлений (за иллюстрации ведь надо платить, а частные рекламодатели на это идут реже – им важнее просто сообщить о своих услугах).

Без преувеличения приятным результатом контент-анализа стал тот факт, что в подавляющем  большинстве объявлений дается достаточно полная аргументация в пользу товара или услуги. Видно, что оба журнала ориентированы на вдумчивых читателей, которые не будут покупать для своих детей и для себя что попало, но стремятся получить больше информации о товарах и услугах. И журналы предлагают эту информацию – подробно описываются состав и способы использования детского питания, свойства средств по уходу и т.д.

Общий вывод – реклама  в обоих изданиях служит повышению  их информационной насыщенности и совпадает  с общей направленностью. В «Счастливых родителях» реклама несколько более разнообразна, носит более «деловой» характер. В «Моей Крохе…» несколько выше культурно-развивающий потенциал рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

На основании проведенных  исследований можно сделать следующие выводы:

1. Реклама детских товаров и услуг является не только инструментом маркетинга, но и выполняет важную социальную роль пропаганды семейного образа жизни.
2. В 2004 году в Москве на свет появилось на 5 тысяч младенцев больше, чем годом раньше. В значительной степени рост рождаемости последних лет объясняется тем что, наконец, решили завести детей женщины, которые по разным причинам не решились на это в 90-х годах.  В это же время достигли детородного возраста поколение девушек, родившихся в 80-х годах, и   у которых сейчас более или менее стабильные времена - меньше причин, чтобы откладывать рождение детей.⁴⁶
3. Тираж исследуемых журналов "Счастливые родители" и "Моя кроха и я" растет.⁴⁷ Доходы от рекламы значительно увеличиваются не только в рассматриваемых журналах, но и других "родительских" изданиях. Для этих журналов и их рекламодателей важен даже, не количественный рост рождаемости, а рост доходов родителей. Причем между двумя этими явлениями никакой взаимозависимости нет, однако последнее вызвало повышенное внимание производителей к этой аудитории: они поняли, что лучше не распыляться, а сосредоточиться на наиболее  активном в потреблении сегменте - молодых родителях. Так производители товаров, не рассчитанных непосредственно на родителей, стали продвигать свой товар через журналы для родителей. У журнала «Счастливые родители» непрофильные рекламодатели стали появляться с 2001 г. Сейчас среди них производители косметики, бытовой техники и даже автомобилей - на страницах журнала рекламируются типично семейные модели Nissan и Toyota.
4. В журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я» значительный объем площади занимает реклама, которая по содержанию не отличается от общего направления изданий. Реклама продолжает тему редакционных материалов, этим сохраняется логика содержания, и объявления о тех или иных товарах (услугах) не выглядит в журнале инородным телом.
5. Сравнивая международный журнал «Счастливые родители» и российское издание «Мой кроха и Я», можно сделать вывод, что первый издание более зрелое, с четкой редакционной политикой. Второе же чаще пропагандирует такие ценности как образование, культура и развитие ребенка.
6. Оба издания направлены на свою целевую аудиторию – детей, женщин и семью в целом.
7. Тематика рекламы журналов весьма широка и охватывает весь мир потребностей (от питания до книг, выставок).
8. В рекламных обращениях представлена высокая степень аргументированности – дается подробное описание товара (услуги), на основании которого потребитель может сделать правильный выбор.