Сегментирование рынка

     ВВЕДЕНИЕ

     Ф.Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

     Нужда- это чувство, испытываемое человеком  при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда  может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т.д. Данные потребности  незначительно зависять от влияния  извне и лежат в основе человеческой природы.

     Потребность – это та же нужда, но имеющая  конкретное воплощение, которое характеризуется  уровнем культуры и личностными  характеристиками индивидуума. Потребности  принимают форму объектов, удовлетворяющих  определенную нужду способом, характерным  для данного общества.

     Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность , для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров  и услуг должны обязательно учитывать  в своей деятельности. Только при  условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуг) фирма может  добиться высоких показателей в  своей деятельности.

     В современных условиях фирмы- производители  в нашей стране все более активно  переходят в своей экономической  деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю  и продавцу нужно найти ту самую  группу потребителей (сегмент), которая  входит в эти 20%.

     Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация  рынка, является одним из основных направлений  маркетинговой деятельности, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

     Цель  данной курсовой работы- раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.

     Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

     - дать определение понятию «сегментирование  рынка»;

     - определить характеристику нового товара;

     - определить выбор стратегии охвата  рынка;

     - определить наиболее привлекательный  сегмент.

     Предмет : Небольшие и легкие душевая для мытья собак идеально подходят для использования, как в домашних условиях, на даче, в дороге, так и в ветучреждениях. Такая мини-душевая представляет собой автоматический аппарат, чем-то напоминающий керхер но оборудованный брезентовым резервуаром для мытья,  мини резервуар для чистой воды, емкостью с очищающей эмульсией (шампунем и т.п.), легко снимающимся резиновым ковриком, набор щеток, креплениями-фиксаторами, мини сушилкой (напоминающий фен). Простота и эффективность работы – это и продуманная функциональность, и простое включение, работающей как от электропривода так и от аккумулятора, который можно заряжать и от прикуривателя в машине и с помощью обычной розетки (удобный выключатель легко нажать ногой, и мини-душевая будет работать). Разработанную мини-душевую отличает также высокое качество исполнения и привлекательный дизайн.

      Объект: потребителем данного товара может быть любой человек, который заботиться о своем питомце, начиная от элиты и заканчивая обычными гражданами . Они станут особенно полезны тем, кто идет на выставки, на работу, где нужно бывать в не столь чистых местах, или просто кому нужно в данный момент произвести впечатление. Также автоматическую мини-душевую можно устанавливать и использовать для массового обслуживания в салонах для собак, в ветеринарных лечебницах, в гостиницах, где разрешено пребывание с собаками и непосредственно в специализированных гостиницах для собак.

      Быстрая, лёгкая и эффективная чистка, без  особых усилий – является главным  преимуществом нового товара. Чтобы  не содержать дома целый арсенал  средств по уходу за питомцем, можно  приобрести все это в одном  компактном устройстве, не надо за каждым разом тянуться за шампунем или другим средством, тянуться за покрывалом для  вытирания. В некоторых случая надо чтобы питомец какое-то время  находился в моющем средстве (лекарственные  препараты, эмульсии и т.п.), для лечения  кожных заболеваний или обработке  ран. Не каждый человек сможет собаку поднять и поместить в ванную  (зависит от размеров животного и  здоровья хозяина) или заставить  ее туда запрыгнуть. При этом исчезает проблема с фиксацией животного  и сушкой, т.к. не всегда при купании  собаки хозяин справляется один, причиной может быть страх животного, плохая выдержка на одном месте,

     Основами  концепции продвижения на рынок  служит правило 4Р, когда ориентация на покупателя базируется на определении  четырех основных положений: товарной, ценовой и сбытовой политикой  и продвижением на рынок. Только всесторонняя детализация процесса продвижения  способна оценить и удовлетворить  потребности целевого сегмента

     При выведении автоматической переносной мини-душевой для мытья собак на рынок важную роль играет маркетинговое исследование, так как в ходе него формируется информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений. 
 

     1. ХАРАКТЕРИСТИКА НОВОГО ТОВАРА (ПЕРЕНОСНАЯ МИНИ- ДУШЕВАЯ ДЛЯ МЫТЬЯ СОБАК) 

     Современные организации работают сегодня в  условиях жесткой конкуренции и  постоянной борьбы за рынок, на котором они функционируют. Поэтому для них особое значение приобретает вывод на рынок новых товаров, постоянное выявление требований клиентов к создаваемым версиям новых товаров, соотношение требований клиентов с производственными, финансовыми, маркетинговыми возможностями организаций, а в целом - наличие четкой маркетинговой программы. Более того, процесс построения новых товаров становится для современных организаций не просто механизмом выявления клиентских требований, а все чаще является инструментом развития организаций, с помощью которого организация понимает и осознает свои возможности, ограничения и координирует свою организационную работу и стратегию. Таким образом, из простого процесса сбора информации о клиентах, создания стратегий распространения товара процесс разработки нового товара становится технологией, обеспечивающей адекватную реакцию организации на изменение  рыночного  спроса. 
          Современные специалисты, работающие в области организационной и социальной психологии, разработку и построение нового товара связывают с анализом организацией системы связей и отношений между менеджерами , инвесторами компании - внутренними или внешними - и окончательными потребителями товара - клиентами . Так, именно в зависимости от особенностей и запросов конкретных групп клиентов будет решаться задача сбора информации относительно требований к товару, его дальнейшей обработки, анализа и определения условий производства версий товара, рассчитанных на различные группы потребителей.

     Процесс разработки нового товара проходит пять основных этапов:

     - разработка идеи;

     - проработка концепции;

     - опытно-конструкторская разработка, плюс создание готового образца;

     - пробная продажа продукции;

     - увеличение количества продаж (рис.1) 

                                                Идеи

      Технология                   Экономика              Маркетинг

     1. Отбор идеи Прогно инвестиции, 1.анализ рынка

      2. Разработка расчет цен, прибыли 2. Продвижение товара

     3.Производство 3. комерциализация 

      Принятие  решения 

      Рис. 1. Процесс раработки нового товара 
 

     На  первом этапе рассматриваются предложения  по выработке новых услуг и  товаров, выделяя самые эффективные.

     Идеи, которые прошли первый этап, проходят более глубокую проработку, где учитываются  запросы потребителей. На этой стадии товар имеет основные характеристики и уже есть предполагаемая стратегия  продажи товара.

     После одобрения идеи начинается опытно-конструкторская  проработка, где идет создание опытного образца.

     Четвертый этап - это пробный выход товара. На этом этапе рассматривается дальнейшая судьба товара, есть ли на него спрос.

     Товар является одним из элементов комплекса  маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

     Следует отличать понятие «товар» от понятия  «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

     Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

     1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

     2. Разработчику предстоит превратить  товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

     3. И, наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных  услуг и выгод (поставку и  кредитование, монтаж, послепродажное  обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

     Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

1. Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
2. Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
3. Услуги.

     Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

     - Основные товары повседневного  спроса – зубная паста, кетчуп;

     - Товары импульсивной покупки  – журнал, жевательная резинка;

     - Товары для экстренных случаев  – зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

     - Схожие – одно качество, разные  цены;

     - Несхожие – должны иметь широкий  ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.