Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

Черный цвет это утонченность, аристократизм, сложность. Помогает сосредоточиться.

Белый - символизирует чистоту, гасит раздражение.

Следует, иметь введу, что светлые тона больше привлекают внимание, чем черные. Вместе с тем, «ядовитый» светлый цвет может вызвать беспокойство и перенаправить взгляд на что–либо более щадящее.

По силе запоминаемости цвета можно расположить в  следующем порядке:

1. Желтый.
2. Красный.
3. Лиловый.
4. Синий.
5. Светло – зеленый.
6. Оранжевый.

Восприятие цветов зависит  и от количества, и от интенсивности, и от сочетаний. Так, рекламу не следует  перегружать различными красками. Их количество должно быть минимально необходимым  для качественного восприятия объявления. В противном случае цветовая «какофония» может направить интерес читателя исключительно на себя, а в некоторых случаях оттолкнуть людей от рекламы.

Для привлечения внимания особенно эффективно использование  контрастных сочетаний цветов. Так, может быть, чрезвычайно успешной черно – белая реклама на общем цветном фоне. Поэтому же, всегда выигрышны цветные объявления на черно-белом фоне³¹.

 Нужно отметить, что  на выбор цвета в рекламе  кроме его самостоятельного значения, влияют следующие факторы:

• создаваемый образ;
• характер объекта рекламы;
• сочетание с другими используемыми цветами в объявлении и в других соседних объявлениях;
• сочетание с формами и линиями;
• психологические характеристики аудитории, которые зависят от ее социально – демографического состава.

1.5.3. Содержание и эмоциональный  фон иллюстрации

Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение  должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного  покупателя. То есть в объявлении изображается сам товар или человек, который имеет потребность в этом товаре. Увидевшие такую рекламу люди либо сразу подумают о представленном продукте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного ассоциируемого персонажа.

Большинство потребителей желает видеть то, что им предлагают. Поэтому определенное внимание привлечет просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая полезную дополнительную информацию, на которой показано, что «умеет» рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться и т.д.

Образец товара может быть представлен  без присутствия людей, сам по себе, а также рядом с предыдущими  моделями или конкурентными товарами. Например,  в рекламе фирмы «NUBY» на иллюстрации показано объявление с изображением товара без людей (соска-пустышка) ³².

Продукт также представляют вместе с людьми, которые его применяют, употребляют или производят. Такое  «соседство» позволит потребителям оценить размеры товара, окружающую обстановку, придаст иллюстрации  динамику. Но главное - изображение, на котором человек видит похожего человека в похожей ситуации, хорошо вовлекает. Люди, рассматривающие такую иллюстрацию, становятся как бы соучастниками запечатленного действия. Они представляют себя на показанном месте, подсознательно уже совершив покупку. Например, на иллюстрации фирмы «ECCO» демонстрируется изображение товара вместе с его потребителем (обувь, в которой мальчик бегает по лужам)³³.

Люди могут быть представлены и  без самого рекламируемого изделия, но обсуждающими его характеристики, преимущества, способы потребления и т.д. Так, на иллюстрации фирмы «PAMPERS» представлено изображение папы с ребенком, читающие книгу. Ребенок является пользователем услуги. При этом рядом нет никаких изображений указывающих на саму услугу³⁴.

На иллюстрациях могут изображаться одушевленные предметы, не являющимися людьми – звери, птицы, насекомые. Естественно, они должны иметь отношение к рекламе. Например, на иллюстрации фирмы «FRISO» изображены коровы, безусловно, связанные с рекламируемым товаром – молочной кашей для детей³⁵.

В рекламе изображаются и неодушевленные предметы, не являющиеся самим рекламируемым  изделием. Так, например, могут быть представлены здание компании, выпускающей  продукцию, другие товары, с которыми, так или иначе, связан рекламирующий продукт. В иллюстрациях также нередко используются символы, создающие образ, связанный с товаром или с маркой.

Таким образом, используя различные  изображения в соответствии с  рекламным замыслом, можно акцентировать  внимание на: персонаже (кто?); продукте (что?); пространстве (где?); времени (когда?); способе (как?); количестве (сколько?).

Наиболее часто в рекламе  представляют все-таки пользователей  продукта или услуги. При этом всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. То есть, если реклама предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если для женщин, то представляется женщина. Если для детей, то изображаются дети. Если для тех, кто интересуется бизнесом, то показывается успешный деловой человек.

Чем более типично-идеальным в  представлении целевой аудитории  будет изображенный персонаж, тем  большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Подбирая образ для определенной аудитории, важно иметь в виду, что потребитель не всегда является покупателем (см.стр.14,15). Так, например, большинство женщин обращает внимание не только на иллюстрации, на которых изображены их «соратницы» по полу, но и на те, героями которых являются дети. Причем в большей степени маленькие дети, чем подростки. И женщины, и мужчины могут выступать при покупке от имени представителей другого пола. Обычно это происходит в процессе приобретении подарков.  Представительницы «слабого пола» часто приобретают что-либо для других членов семьи. Например, принадлежности для детей, носки для мужа, лекарства для родителей и т.д.

При разработке содержания иллюстрации  чрезвычайно важно не забыть: что  бы ни изображалось на ней, оно должно указывать или на товар, или на его покупателя. Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей.

Сориентировать изображение на потенциального потребителя – это  хотя и значительная, но все же только часть дела. Не менее важно сделать иллюстрацию визуально интересной, чтобы вызвать особый интерес потенциальных покупателей.

Целесообразно использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никто  не видел, а также необычную, оригинальную подачу знакомых изображений. Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамику. Для того чтобы ее добиться, необходимо показать товар в действии, рассказать, как им пользоваться, какое место он может занять в жизни людей. Человеческое внимание привлекают иллюстрации, несущие отпечаток хорошего стиля. Например, в рекламе французской фирмы «Jacadi» представлена поистине стильная иллюстрация. Чувствуется продуманность в разработке и исполнении фотографии³⁶.

В связи со специфическими особенностями  печатной рекламы, к ней прибегают в основном компании, производящие такие товары и предоставляющие такие услуги, для решения, о приобретении которых необходим значительный объем информации, рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. 

Рациональный характер рекламы подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них.  Рекламодатель логически выстраивает своё предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить читателя.

Следует иметь в виду, что деление  рекламы на эмоциональную и рациональную всё же имеет определённый искусственный  характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жёсткой логике, могут вызвать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть» и т.д.). 

Можно сказать, что большинство  рекламных объявлений являются  и «эмоциональной», и «рациональной» рекламой. А значит, иллюстрации  совместно с текстом должны нести  нагрузку, как на рациональном, так  и на эмоциональном уровне. В различных  случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно разнести на четыре «чувственно-мыслительные» группы:

• Вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности);
• Вызывающие чувство с низким к ним интересом (например, сигареты, кондитерские изделия);
• Вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д.);
• Вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие «практические» товары: стиральные порошки, бензин и т.д.)³⁷.

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его  рекламе. И наоборот, чем больше размышлений  и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе. С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенности, гордости, ностальгии и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой иллюстрации и объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека. Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции

Положительные эмоции более свойственны  человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая  что-либо, люди говорят в первую очередь  «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д. В связи  с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной привычной положительной или утвердительной форме. То есть иллюстрация должна вызвать положительные эмоции. Следует иметь в виду следующее.

• Положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;
• При использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных;
• Вызывание положительных эмоций более важно при низком интересе к товару, чем при высоком.

Иногда сильные положительные  эмоции вовсе не идут на пользу делу. Это связанно с особенностью мышления человека во время переживаний тех  или иных чувств. Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их. Отсюда следует вывод, что в рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения слишком ярких приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Иллюстрация  с его использованием безусловно, привлекает внимание. Но при таком подходе существует угроза, что юмор станет в объявлении главным действующим фактором. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар. Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера в объявлении спровоцирует несерьёзное отношение к товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации, поэтому имеет смысл прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях. Использование юмора оправданно, когда:

• он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой;
• когда больше нечем заинтересовать потребителя;
• когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;
• когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не рациональной основе.

Не стоит использовать юмор в  тех случаях, когда имеется высокая  степень потребительского интереса к товару. Применение юмора осложнено  и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, может  показаться другим глупым. Пример юмора в рекламе - «Флюкостат» средства от молочницы, на изображении видно уходящую молочницу, которая принесла бидон с молоком.

Имея в виду вышесказанное, легко  понять, почему юмор, при своей определённой притягательности, не так часто используется в печатной рекламе. При выборе изображения для положительного воздействия всегда стоит проанализировать: а действительно ли потребители получат позитивные эмоции от увиденного, будет ли им интересна представленная тема?  

Отрицательные эмоции

Поскольку людям свойственно мыслить позитивно, они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его надолго.