Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

Профессия, безусловно, также  накладывает отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам  своего рабочего окружения, стремится  подражать более успешным коллегам.

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя. Покупатели с низкой платежеспособностью приобретают недорогие продукты питания. Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества (хотя в целом доля трат на питание в их расходах составляет меньший процент).

Людей можно объединить не только по демографическим и социальным характеристикам, но и более тонким психологическим отличиям в жизненных  взглядах и потребительском поведении. Такие признаки называются психографическими. 

Так, на основе анализа  мусора, который выбрасывают различные  люди, удалось выяснить, что владельцы  кошек читают больше, чем владельцы  собак, и круг чтения у них другой (это было видно по соседству упаковок от корма с выброшенными газетами и журналами). Данная информация немедленно была взята на вооружение производителями собачьего и кошачьего корма. 

Покупательское поведение  также может служить основой  для сегментации.  Приверженные к  бренду покупатели приобретают конкретную марку товара.  Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.  

Все вышеперечисленные  характеристики потребителя входят в его  жизненный стиль. Он отражает деятельность, интересы и мнения людей, и является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных  взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Потребитель подвержен влиянию как внешних, социальных, так и индивидуальных, личностных характеристик. Желаемый жизненный стиль влияет на потребности и, соответственно, на поведение при покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому он занимает центральное место в потребительском поведении.

Чтобы нарисовать портрет  аудитории рекламы товаров и  услуг,  предназначенных для детей, надо понимать эта целевая аудитория - понятие растяжимое. Каждый год  для ребенка - это новые знания, новые умения, новый уровень развития. Поэтому возрастное сегментирование детской аудитории более узкое, чем взрослой. Существует несколько вариантов сегментирования детей.

От рождения до 3 лет. Вся реклама товаров для детей этого возраста, конечно же, направлена на родителей, основная коммуникация происходит именно с ними, что естественно, поскольку ребенок в этом возрасте в силу речевых особенностей не может формулировать потребности, он не так часто находится в местах продаж. Хотя три года можно отнести к этой категории уже с натяжкой. Многие мамы свидетельствуют, что три года - это тот период, когда ребенок начинает осознавать и формулировать свои потребности.

3-6 лет. Дошкольники - это дети, во многом зависящие от родителей. Ребенок в это время ходит в садик, где он вынужденно проводит время в коллективе определенных детей, вынужденно общается с детьми друзей родителей. В этом возрасте ребенок многое воспринимает через призму своей семьи. Герои брендов, которые позиционируют себя на детей этой возрастной группы, - более детские, анимационные.

Далее начинается период обучения в школе, который также  делится на несколько этапов. Поход ребенка в первый класс – и радостное событие, и потрясение, т.е. стресс. Ребенок из «замечательного мира», где многое можно, попадает в мир сплошных условностей и ограничений. В школе нужно все делать так, как сказал учитель, причем почему именно так, никто не объясняет. Во втором классе ребенок уже привыкает к школьной среде и подбирает наиболее приемлемую для себя модель поведения. С этого момента очень многое в жизни ребенка определяет его окружение, коллектив сверстников.⁵

7-12 лет - младшие  школьники. В этом возрасте дети балансируют между родителями, школой и сверстниками, таким образом, на ребенка влияет три среды. После 10-ти лет ребенок начинает стремительно взрослеть, что отражается на его желаниях и предпочтениях. Если же говорить о том, что объединяет эти две возрастные группы, то это подсознательное стремление не только "развлечься" посредством обладания продуктом (брендом), но и познавательно-образовательный аспект - узнать для себя что-то новое, получить новые навыки.

12-16 лет: подростки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Общение с друзьями и сверстниками и "принятость" этим обществом выходит для них на передний план. Говоря об особенностях возраста, психологи часто упоминают так называемый "подростковый комплекс" - это сочетание в характере подростка, казалось бы, несочетаемых вещей. Подросток может очень болезненно относиться к оценке другими людьми своей внешности, способностей и в то же время быть крайне самонадеянным и категоричным в отношении окружающих.

Теперь рассмотрим, каким  образом осуществляется воздействие  на эту целевую аудиторию в  рамках схемы рекламной коммуникации. 

1.2. Особенности  функционирования схемы рекламной  коммуникации в рекламе товаров  и услуг, предназначенных для  детей

Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения  рекламодателя с целевой аудиторией является сущностью процесса рекламной коммуникации, задача которой -  доносить до целевых групп рынка информацию о товаре (услуге). Рассмотрим систему рекламной коммуникации, основные ее элементы и их функции. При этом обратим внимание на особенности, которые имеют место при рекламировании детских товаров и услуг.

Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение).

Коммуникационное  сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.  
Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ.

При формировании рекламных  обращений могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. Удачный пример -  детский бренд "Рыжий Ап". Во всех рекламных коммуникациях - на этикетках, в телевизионных роликах, на билбордах - идет коммуникация с ребенком. А в статьях, в рекламе и прессе родителям сообщается о дополнительной ценности продукта, витаминах, присутствующих в нем и т.д. Дети хотят его иметь, потому что он добрый, веселый, с ним происходят разные забавные приключения. А родителей, в свою очередь, убедили в его полезности.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату в виде текстов, символов и образов. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Пример: "Orange chocolate" - шоколад от "Крафт Фудз", выполненный в форме апельсина. Он и круглый, и оранжевый, но – шоколад. Витамины "Вита-бол", сделанные как круглые жевательные резинки больше понравятся ребенку, чем таблетированные.

При налаживании рекламной  коммуникации необходимо учитывать  наличие так называемых фильтров (барьеров). Таким термином определяется различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента его получения адресатом.    Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символов, используемых для ее кодирования.   Важное место в осуществлении коммуникации занимает выбор оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки – медиа-планирование. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, и не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем, объеме получателей можно значительно уменьшить. Приведу пример: основное заблуждение производителей продукции для детей в том, что в большинстве они полагаются на взрослых, дескать, платят все равно родители. Но ведь нельзя сбрасывать со счетов, что главный потребитель детских продуктов - ребенок.

Эффективность рекламной  коммуникации в большей степени  зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Такой человек (персонаж) может определяться как посредник в данной коммуникации. Иногда товар представляет себя сам – «оживляет». Таким посредником может быть известная личность. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Альтернативой использования  в рекламе знаменитостей может  стать собирательный образ “простого  человека” или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. Ключевой момент в разработке продукта для детей - создание героя, персонажа рекламных обращений (подробнее об этом см. в разделе 1.5.4). Причем часто лояльность ребенка вызывает не столько сам продукт, сколько именно герой. Для подростков герой уже не так важен, им важнее модные «фишки». Для остальных возрастных категорий герой необходим. Одно из главных требований к герою - антропоморфность. Если герой не напоминает человека, он не будет вызывать у ребенка эмоциональной привязанности. Таким образом, если это кот, или заяц, то должен стоять на двух ногах, если колобок - должен иметь руки и ноги. Герой дает ребенку модели поведения. Дети копируют героев, учатся у них. Часто используют героя-ребенка, взрослого или нескольких героев. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао “Nesquik”; клоуна Рональда Макдональда; «ожившую» карамельку «Чупа-Чупс»; героя Воли с собакой, слоган: "Открой мир с Воли". Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и “озвучивающий” текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. 
            Получателями в рекламной коммуникации являются люди, которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием “целевой рынок фирмы-коммуникатора”. Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, платят за детские продукты родители, а стимулируют прямо или косвенно покупку и потребляют продукт - дети. Нельзя забывать, что главный потребитель – ребенок. 

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного  послания покупки рекламируемого товара.                                           
            Обратная связь  представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, участия в предлагаемой рекламодателем игре,  его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.п.

В процессе рекламной  коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.  
            Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей, например, религиозные, национальные, политические и т. п.

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький — большой, сильный — слабый, много — мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести “неожиданно” неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды “Блю Вотэ”); «Duru» (мыло «Дуру») и т.д.