Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

Содержание

Введение                                                                                                                                      3-5

1.      Теоретическая часть                                                                  

1.1  Виды рекламы                                                                     6-11

1.2  Правила для создания эффективной рекламы                    12-13

1.3  Рекламный бюджет компании                                               14-20

1.4  Задачи рекламы                                                                     21-22

2.      Практическое применение исследований в рекламе             23-29

Заключение                                                                                   30-31

Библиографический список                                                        32

Введение

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

О рекламе упоминается в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморья, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие изделия древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы вдоль дорог, на которых проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков и призывали отдавать за них голоса.  Во времена "золотого века" в Греции, городские глашатаи объявляли о продаже скота, ремесленных изделий и даже косметики. Ранняя "песенная реклама" предлагала: "Чтоб глаза сияли и алели  щеки, / Чтоб не проходила девичья краса, / По цене разумной, женщина со вкусом / Купит косметику у Эсклиптоса".

Со временем реклама набирала всё большие обороты. И если рекламные призывы годов 70-х прошлого века, типа: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе» в принципе мало что двигали, потому что альтернатив для данных услуг не было. Сейчас всё иначе. Реклама прочно вошла в нашу повседневную жизнь.

С рекламой мы сталкиваемся каждый день и в любом доступном цивилизованному обществу месте. Реклама сплошь везде и всюду. Одни рекламируют свои «ослепительные» товары, другие делают упор на рекламу скидок или услуг. Но, к сожалению, отношение людей к рекламе также разнообразно. Некоторые относятся к рекламе нейтрально или с юмором и пониманием. Ну а кто-то просто не переносит такого рода вторжение в свое жизненное пространство и попытки навязать ценности и приоритеты. А всё от того что у рекламы есть как положительные так и отрицательные стороны. И даже если реклама не нравится большому количеству людей, то это не является показателем того что она бесполезна. Реклама, как говорится, двигатель торговли и вообще любой предпринимательской деятельности.

Так почему люди так по-разному относятся к рекламе? В большинстве случаем это зависит от качества и формы подачи самой рекламы. Реклама – это тот же товар, но немного иного рода. Это лицо товаров, которые продавец/поставщик/производитель хочет продемонстрировать потребителю и о которых хочет рассказать. Реклама, как и качество товаров/услуг различна по своему качеству.

От чего же зависит качество рекламы? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как никогда кстати будет высказывание: «на вкус и цвет товарища нет». Чтобы выполнить поставленные цели, реклама должна достучаться до потребителей.

Реклама представляет собой информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных крупных компаний. И что не менее важно реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Процесс создания рекламы, как и любой другой процесс производства, зависит от многих факторов. На мой взгляд основные из них – это:

1.      Сумма средств, выделенная на рекламный бюджет; необходимый её объем.

2.      Требования к качеству. Наличие идеи в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя.

3.      Уровень профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.

1. Теоретическая часть.

1.1 Виды рекламы.

Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Теперь рассмотрим различные виды рекламы, в зависимости от подходов к ее классификации.

По цели деятельности:

1) Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Цель, которую при этом приследуют - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

2) Сравнительная - основные характеристики рекламируемого товара сопоставляются с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

3) Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в том случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

4) Напоминающая - Товар, который уже завоевал рынки сбыта продолжает рекламироваться, так как нуждается в напоминании покупателю о себе.

5) Подкрепляющая - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде совершения повторных покупок этого товара с их стороны.

Также существует иное деление рекламы на виды:

1) Первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

2) Сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.

3) Конкурентная - выделение товара/услуг или фирм из общей массы для расширения сбыта.

4) Паблик рилейшнз (PR, связь с общественностью, т.е. действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа) - престижная и косвенная реклама фирмы/товаров/услуг, напрямую не оплачиваемая данной фирмой.

5) Внутрифирменная - внутрифирменная реклама присутствует практически на любом предприятии в той или иной форме. Она создает у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме всего прочего различают рекламу экспортную и рекламу на внутреннем рынке (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Еще одним из критериев классификации рекламы является ее предмет. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

1) Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (одежда, предметы гигиены, продукты питания, бытовая химия и другие – в общем товары массового назначения) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

2) Имиджевая реклама. Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – это создание благоприятного образа компании, торговой марки. Ведущую роль имиджевая реклама играет на начальном этапе деятельности фирмы (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но распределение затрат изменяется по мере роста известности компании.

В свою очередь Имиджевая реклама подразделяется на следующие подтипы:

                  корпоративная реклама – это фирменная реклама, которая способствует созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

                  внутрифирменная реклама - это часть комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

                  реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию отношения к торговой марке и её известности, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

Если отталкиваться от задач, которые должна решать реклама, её можно подразделить на коммерческую и некоммерческую.

1) Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара/услуги (например: рекламы товаров массового спроса, промышленного назначения, рекламы торговых организаций).

2) Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения среди некоммерческой рекламы выделяют:

                  социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (пенсионеров, инвалидов, детей), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды/ животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки/артикулы/модели их товаров, также как и марки/модели/артикулы товаров, которые являются результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

                  государственная реклама – её целью является развитие экономического и человеческого потенциала на благо государства и нации. Она продвигает интересы государства и способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции/ реклама службы в вооруженных силах РФ);

                  политическая реклама – направлена на реализацию гражданских прав и свобод членов общества (реклама общественных объединений/ассоциаций/политических партий, которые формируют структуру гражданского общества).

Также существует видовое подразделение рекламы по каналу распространения. Вот несколько наиболее широко известных её видов:

1) СМИ: радио (специальные рекламные передачи, передачи рекламы по ходу радиопередач); телевидение (специальные передачи/видеоролики и заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (отраслевые, экономические, специальные рекламные); издания для бизнесменов; каталоги, справочники; бюллетени; телефонные справочники; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD и т. п.)

2) Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, транспаранты, вывески магазинов; щиты с информацией; пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки и прочее)

3) Реклама на транспорте (печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах; надписи на наружных поверхностях транспортных средств)

4) Реклама на месте продажи (витрины магазинов; вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя; манекены и бутафория; фирменные ценники и т.д.)

5) Реклама посредством сувениров (записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки.)

6) Экранная реклама (кино; слайд-проекция; полиэкран и др.)

7) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры)

8) Прямая реклама (по почте; информационные письма, лично вручаемые рекламные материалы; реклама по телефону; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры; реклама по принципу "в каждую дверь" и т.д.)

По территории распространения реклама может быть:

1) Территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;