Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

Следует иметь в виду, что применение «фирменных» шрифтов в различных  объявлениях одного и того же рекламодателя, будет способствовать формированию его положительного имиджа, а также  улучшит запоминаемость компании и  ее товаров.

Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления – иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

Для того чтобы избежать визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит  применять также только одну шрифтовую  гарнитуру. Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст объявления.

Акцентированность

Любой человек прежде, чем читать все объявления целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время  и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами  по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Создатель рекламы должен обязательно  учитывать эту особенность человеческого  восприятия. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

Глава 2. Сравнительный  анализ рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей в  журналах «Счастливые родители»  и «Мой кроха и Я»

2.1. Особенности  рекламы детских товаров и  услуг в журналах

Журнал – периодическое  многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем  воспроизведения размещаемой в  нем информации. Они бывают общественно-политическими, литературно-художественными, специализированными и т.д.

Как правило, журналы  выходят еженедельно или ежемесячно. Реже - один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально.  Журналы бывают информационными  и рекламными, малотиражными и  многотиражными. Схема распространения у данного типа прессы та же, что и у газет: по подписке, в розницу, бесплатно или комплектно.

Основной используемый формат при печати  – А4. Часто  применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже – другие нестандартные  размеры.

Каждый журнал нацелен  на свою аудиторию. Здесь можно попытаться «захватить настроение» читателя журнала  рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что  читатели захотят оставить время  на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Реклама в журналах активно  воздействует на сознательную и бессознательную  части психики адресата. Известно, одна из главных причин, по которым  люди отдают предпочтение той или  иной фирме  - это доверие. Основу для такого доверия создает реклама  в журналах. Доверие потребителя, конечно, не всегда основано на журнальной рекламе, но она играет одну из важных ролей создающих наиболее полную картину о предлагаемом товаре или услуге. Если людям нравится содержание редакционных материалов отношение будет распространено и на рекламу. Журналам легко нацелиться на потенциальных клиентов. Из-за узкой специализации некоторых изданий  большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Журналы являются одним  из наиболее распространенных средств размещения рекламных объявлений. Создание журнальной рекламы во многом определяется особенностями этого типа изданий. Выделяются следующие важнейшие характеристики периодических изданий, которые следует учитывать в процессе создания и размещения рекламного объявления:

1. особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;
2. тираж периодического издания;
3. регион распространения;
4. периодичность издания.⁴²

Данный список будет  неполным без учета такой наиважнейшей характеристики периодического издания, как доминирующий материал воплощения замысла рекламиста. Для радио таким материалом воплощения является звук, для телевидения – движущиеся изображения, для рекламы в печати – печатное слово и иллюстрация. Перечисленные выше характеристики периодических изданий лежат в основе создания журнальной рекламы. Большое значение в этом процессе играет специализация того или иного журнала.

Журнал, как ни одно другое средство размещения рекламы, больше всего  подходит для популяризации товаров и услуг, рассчитанных на определенную, целевую группу потребителей. Никакой другой вид рекламы (за исключением прямой почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.

Другая особенность  журнальной рекламы связана с  продолжительным циклом существования  данного СМИ. Журнал «живет» месяцы, а то и годы. Известны случаи, когда  отклики на рекламу продолжают поступать в течение двух лет после ее публикации. Однако у этой особенности есть свой недостаток. Из-за специфики подготовки каждого номера журнала проходит столько времени, что рекламируемый товар вполне может устареть или же цены на него успеют измениться, и реклама будет неточной. Поскольку с момента подписания номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах – для фирм, которые больше интересует долговременное укрепление позиции, создание благоприятного имиджа товара и услуги или компании в целом, чем немедленное увеличение оборотов. Этим, отчасти, объясняется тот факт, что журнальная реклама по преимуществу имиджевая. Данный факт подтверждается анализом рекламных объявлений в известных журналах для родителей, таких, как: «Счастливые родители», «Мой кроха и Я». Большая часть из рассмотренных нами объявлений (примерно 2/ 3) создают образ рекламируемых товаров и услуг, а уже потом сообщают новости, информируют о преимуществах и достоинствах товара и услуги и т.д.

Несмотря на определенные ограничения, накладываемые спецификой рассматриваемого средства массовой информации (отсутствие звука, анимации), журнальная реклама, в отличие от газет или радио, имеет лучшие условия воспроизведения. Рекламное объявление может появиться в цвете, на прекрасной бумаге, сопровождаться запахом или опредмечиваться, принимая форму закладки, типографической вырубки и т.д. Журнал способствует созданию романтической ауры вокруг товара за счет цвета, интересных иллюстраций и текста. Он обладает большими возможностями для креативной, оригинальной рекламы. В целом, по нашему мнению журнальная реклама более креативна по сравнению с газетной, наружной и радиорекламой. По степени креативности с ней может сравниться лишь телевизионная реклама.

Нельзя не согласиться с тем, что в условиях отсутствия звука и анимации большая смысловая нагрузка рекламного объявления падает на его текстовый блок. В этом смысле журнальная реклама является более изощренной в плане использования различных языковых средств, способов и приемов обработки материала, использование возможностей языка. Слово как бы восполняет отсутствие звука и анимации в журнальной рекламе; оно чрезвычайно выразительно и живописно, динамично и благозвучно. Помимо использования слова в его прямом значении, часто обыгрываются его переносные значения, чем увеличивается его смысловая емкость, а значит и возможности различной интерпретации читателем.

Еще одной тенденцией в развитии журнальной рекламы является создание динамичных сюжетов или  новых текстовых структур благодаря размещению связанных между собой рекламных блоков в разных частях номера. Суть приема сводится к дроблению рекламного сообщения и размещению его частей на разных страницах периодического издания. Примером является реклама детского питания «Бабушкино лукошко». Общий заголовок «В каждой ложке - солнца немножко!» на двух идущих одна за другой страницах журнала. Но на одной представлена  реклама соков, на второй – пюре. Это привлекает  и удерживает внимание⁴³.

Описанные выше тенденции  имеют одну общую черту. В какой-то мере они ставят читателя в ситуацию решения загадки, предлагая отгадать нестандартное рекламное решение и тем самым, заставляя задуматься и приложить некоторые усилия, чтобы это решение обнаружить и правильно осмыслить. В этом и заключается суть используемых приемов, имеющих явно психологическую природу: соединить заинтересованность читателя с процессом лучшей запоминаемости рекламируемого товара (услуги). Надо не забывать, что предложенные «ребусы» должны легко прочитываться. В противном случае читатель будет испытывать чувство раздражения от неспособности разгадать головоломку.

Проанализировав особенности  рекламы в журналах, хотелось бы отметить преимущества размещения рекламы в журналах:

1. Качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии могут быть переданы без искажений.
2. Высокая избирательность аудитории по демографическим, профессиональным и иным признакам. Реклама обращена непосредственно к целевой аудитории, которая представляет интерес для рекламодателя.
3. Подборки новостей и другие редакционные материалы ориентированы на те же темы, что и реклама, поэтому читателя ничто не отвлекает.
4. Реклама попадает непосредственно к тем, кто пользуется продвигаемыми услугами.
5. Чтение журнала  отнимает у потребителя достаточно много времени, следовательно, воздействие рекламы становится более продолжительным.
6. Читатели могут передавать журнал друзьям, коллегам, членам семьи, что создает многочисленную вторичную аудиторию.
7. Рекламное объявление в журнале продолжает жить и действовать неделю, месяц и более.

Отрицательные стороны журнальной рекламы:

1. Высокий уровень конкуренции размещаемых рядом объявлений.
2. Журналы медленно читаются, а значит эффект рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов – от одного до нескольких месяцев.
3. Относительно высокая стоимость размещения рекламы.

Таким образом, нами было рассмотрены основные элементы журнальной рекламы.

2.2. Анализ журналов «Счастливые  родители» и «Мой кроха и  Я»

В нашей стране за последние  годы наблюдается рост выпуска и продаж глянцевых журналов для родителей и детей. У этих изданий яркая цветовая гамма, разнообразные приемы монтажа, высокий оформительский уровень. Специфика этих изданий заключается в том, что бы они могли оперативно откликаться на новые тенденции в своем сегменте. Эти печатные издания оказывают влияние на воспитание своих читателей, формируют у них отношение к определенным жизненным позициям и ситуациям, таким как: подготовка родителей к рождению ребенка; воспитание и развитие детей; умение правильно общаться с ребенком; отношения мужчины и женщины. Журнал формирует образ матери, образ счастливой семьи. В журналах даются варианты выхода из трудных ситуаций, складывающихся во многих семьях. В этих печатных изданиях прослеживается пропаганда полных семей, здорового образа  жизни.

Мы решили рассмотреть  самые интересные на наш взгляд журналы  в этом сегменте: «Счастливые родители»  и  «Мой кроха и Я». Цели и задачи этих издания, общие с целями и  задачами журналов для родителей  в целом. Характер отображения материалов соответствует читательской категории.

Журнал «Счастливые  родители». Издатель «PUBLISHING HOUSE “Hachette Filipacchi Shkulev”», появился на рынке российской прессы в марте 1998 года. Журнал выходит тиражом 140 тысяч экземпляров (в 2003 году тираж составлял 90 тысяч, а 2002 – 70 тысяч экземпляров). Отличается высоким качеством полиграфии, насыщенностью иллюстративными материалами, большим процентом рекламы. «Счастливые родители» является самым популярным в мире журналом для родителей.

На аудиторию издания  указывает уже его название. Однако «Счастливые родители» - это не абстрактный  образ родителей без возраста. Это вполне конкретные читатели: женщины  и мужчины, которые достаточно обеспеченны (64% - не стеснены в средствах⁴⁴), образованы (57% - работают; 38% - домохозяйки; 5,6% - учатся), и являются активными покупателями (98% - покупают товары по уходу за ребенком каждый месяц; 69% - каждый месяц покупают косметические средства для ухода за собой; 53% - регулярно делают крупные покупки для себя и своей семьи). Журнал «Счастливые родители» - достаточно дорогая продукция: его цена 60-70 рублей.

Возраст читателей  «Счастливые  родители» - от 16-34 (65%); старше 35 (35%). Разумеется, процент читателей-женщин больше – 75,1%, чем мужчин – 24,9.

Основные разделы издания, имеют постоянную рубрикацию:

• Новости, обзоры и покупки. Представлена информация о новых модных коллекциях, различных конкурсах, выставках, фестивалях, публикуются письма читателей и комментарии редакции;
• Малыши месяца. Фотоконкурс детей читателей, за который победители получают приз;
• Детский лепет. Публикуются смешные и остроумные вопросы, и высказывания детей читателей;
• Здоровье и уход. Даются советы специалистов, наглядные уроки пеленания, умывания и т.д.;
• Беременность. Описание этапов беременности, рождение ребенка, здоровье мамы и малыша;
• Психология и развитие. Само название рубрики указывает на содержание – психологические отношения в семье, отношения между детьми и родителями, этапы развития малыша;
• Мода для детей и будущих мам. Сезонные новинки одежды и аксессуаров;
• Красота и уход за телом. Секреты женской красоты, советы по косметическим процедурам плюс рекомендации соответствующих средств;
• Кухня и дом. Новинки в квартирном оформлении, рецепты различных кулинарных блюд для всей семьи и отдельно для детей.