Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

К производящему отрицательное  впечатление можно отнести всё, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

Однако страх - очень сильное  средство воздействия.  Потребители  обязательно обратят внимание на объявление, вызывающие испуг. Они могут  испытывать страх за себя, а также за своих близких. Поэтому можно воздействовать на различных персонажей, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж – за семью и т.д. Примером страха за своего ребенка, служит реклама медицинской компании «Семейный доктор» - «Легче, когда болеешь ты, а не твой ребенок, правда?»³⁸.

Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с  предотвращением или ликвидацией  каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности и т.д. Установлено, что  реклама, основанная на страхе, сильнее привлекает внимание, но хуже запоминается. А также не содействует созданию длительного образа. В большинстве  случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неприятных ассоциаций, сомнений.

В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что наилучшим решением будет комплексное использование рационального и эмоционального начал. В противном случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональное объявление запоминаются лучше нейтрального. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно уверенный характер.

При выборе положительного и отрицательного воздействия следует иметь в  виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного. Таким образом, наиболее эффективная реклама, которая:

• содержит интересную, несложную, полезную информацию  в не вызывающем скуку объёме;
• использует в меру мотивы страха;
• вызывает приятные чувства.

 

1.5.4. Персонажи  рекламных  обращений

Персонажи иллюстраций могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями изображенных людей или других существ.

Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточно частом  повторении рекламы). Используя фотографии персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить запоминаемость рекламы в прессе.

Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя в жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать. Например, в рекламе видеокамеры Sony, показана счастливая семья³⁹.

Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, то есть в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверие, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточным для положительного восприятия и запоминания товара.

В отличие от знаменитостей, персонажи-специалисты используются при продвижении как не очень дорогих (лекарств), так и сложных  и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются меньше, чем специалисты. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам-экспертам. Однако эти специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует указывать имя, должность, организацию эксперта (хотя это бывает в рекламе не всегда). Есть, однако, два обстоятельства, ограничивающие привлечение знаменитостей: дороговизна и опасность того, что их образы отвлекут внимание от самого товара (как «образы-вампиры» по Р.Ривсу). В рекламе достаточно часто используется и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации изображены похожие на них персонажи. И вполне  возможно, что в таком случае рекламирующий обычный человек будет убедителен не меньше, чем знаменитость.

При рекламе детских товаров  лучше использовать соответствующие  «невзрослый» образ. Изображение детей, как известно, всегда привлекает внимание. К тому же детские эмоции естественны,  им люди доверяют больше, чем эмоциям взрослых.

Потребителю товара в рекламе необязательно  быть реально существующим человеком. Нередко используются придуманные  герои, даже и не люди. Например, "Скелетоны" - потребители молочных продуктов, инопланетяне – потребители сыра «хохланд»⁴⁰ и т.д.

Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно при иллюстрировании несложной  потребительской рекламы.

Может быть изображен один персонаж, а может и несколько. Следует иметь в виду, что если показать семейную группу, особенно с указаниями имен, то такое объявление может привлечь примерно на треть большего количества читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.

В целом, три, четыре человека на иллюстрации, лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно без напряжения воспринимает одновременно около семи объектов (т. н. «число «Миллера»  7+2).

Человек на иллюстрации должен восприниматься позитивно, не вызывать недоумения или  сомнения. Его одежда должна быть подходящей для изображенной ситуации. Например, если изображена беременная женщина, то на ней должна быть  соответствующая одежда, при этом обязательна общая располагающая, добрая атмосфера уюта⁴¹.

Очень много информации читателям предоставляют мимика и жесты героев иллюстраций. Подчас в рекламе изображают людей, выражающих неадекватные тексту рекламного объявления эмоции, а это отталкивает потребителей. Поэтому важно следить, чтобы мимика и жесты соответствовали происходящему в объявлении – были функционально-нейтральными или демонстрировали именно нужные эмоции: радость, удивление и т.д.

1.5.5. Виды иллюстраций

В качестве рекламных иллюстраций  чаще всего используются фотографии, рисунки и коллажи. Выбор того или иного вида зависит от трех основных факторов:

• От возможностей, которыми располагает изготовитель рекламы (наличие готовых иллюстраций, времени для работы над новыми, средств для оплаты труда фотографа или художника и т.д.).
• От содержания самого объявления, обуславливающего применение именно фотографии или рисунка.
• От полиграфических характеристик издания, в котором планируется разместить объявление с иллюстрацией.

Фотографии 

Классическая фотография представляет собой момент запечатленной  реальности, является документом и вызывает у людей особое доверие.

Фотографии привлекают большее внимание, чем рисунок, и  при этом лучше запоминаются. Они  легко возбуждают у читателя интерес  и способны вовлекать в запечатленное  действие.

 

Рисунки

Наиболее часто рисунки  используются при иллюстрировании рекламы в газетах, но есть они и в журналах. Как правило, художники прибегают к штриховой технике. Она позволяет избежать опасности искажения при износе изображенного на низкокачественную газетную бумагу. Нередко рисунки используют, когда необходимо изобразить не конкретную ситуацию, а типичную, или когда нужно представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека  как такового.

Рисунки также помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные  понятия. Изменяя технику исполнения рисунка, можно создавать определенное настроение в его восприятии, т.е. нацеливаться на конкретные потребительские аудитории. Так, например, изображение пастелью будет романтично, пульверизатором – современно, «граффити» привлечет внимание прежде всего молодежи т.д.

Для оформления и повышения информативности  рекламы используется инфографика - таблицы и графики, диаграммы, символы.

Карты позволяют людям легче ориентироваться в пространстве. С помощью таких рисунков можно показать покупателям, где находится место продаж товара, объяснить, как к нему проехать или пройти.

Коллаж

Техника фотографии и рисунка может  быть использована не только раздельно, но и одновременно – при изготовлении коллажа. Довольно часто к нему прибегают  при оформлении газет и журналов. В рекламе же коллаж встречается редко.

 

 

 

1.5.6. Шрифт 

При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность  с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

Читаемость

Самый простой способ добиться легкой читаемости текста – это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не привлекают внимания исключительно к себе своей изощренностью, необычностью. Читатель, заметив шрифт, должен весь свой интерес направить к смысловому содержанию текста. В общем, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длинны, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

Разборчивость отдельных знаков зависит, прежде всего, от их формы. Совокупность штрихов должна обеспечить быстрое, безошибочное распознавание. Наиболее удобная для чтения форма букв получается при определенном сочетании  пропорций частей знака и толщены  штрихов. В целом, гармоничное восприятие обеспечивает следующее отношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте – примерно 1:5.

Важную роль, в удобочитаемости  текста играют межбуквенные промежутки. С одной стороны, они должны быть не слишком малы, чтобы ни возникло «слипания». С другой стороны, необходимо исключить возможность визуальных разрывов. Расстояние между буквами должно обеспечивать зрительное равенство пробелов. Удобство чтения также обеспечивается стандартностью букв. Все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле.

По стилю начертания, шрифты можно  разделить на пять групп:

Латинские. Главными отличительными признаками этой группы являются: умеренная контрастность; маленькие поперечные элементы или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и представляют собой плавное изменение толщины основного штриха; различная толщина вертикальных и горизонтальных элементов в букве.

Рубленые. Характеризуются отсутствием засечек и относительно одинаковой толщиной вертикальных и горизонтальных элементов.

Брусковые. Образуются сочетанием латинского и рубленого шрифтов. Их буквы имеют одинаковой толщины линии и засечки.

Наклонные. Бывают двух типов: курсивы и рукописные. Первые, в основном, являются модификациями латинской группы. Вторые по своему начертанию напоминают письмо от руки.

Орнаментированные. Эти шрифты часто являются художественно украшенными основными шрифтами. Их обычно используют в декоративных целях.

Уместность. Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой то степени, при необходимости заменить ее.

Шрифт может подчеркнуть  женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.

Для создания особой атмосферы доверительности  можно использовать собственный  подчерк или имитировать его  рукописными шрифтами. Шрифт печатной машинки придаст официальность. Орнаментированные шрифты могут указать на сферу применения товара, на его пользователей и т.д.

В связи с тем, что сегодня  выбор шрифтов достаточно богат, практически для любой рекламы  можно найти подходящий, характерный  шрифт. Нередко для отдельных  компаний или товаров специально разрабатываются уникальные шрифты, обладающие ярко выраженной индивидуальностью. Иногда для создания необходимого эффекта к основной форме нейтральных шрифтов просто добавляются элементы, обеспечивающие необходимые ассоциации. Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному объявлению. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем–то совершенно отличным от предмета рекламы. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному, хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.