Теория потребительского поведения в период экономического кризиса

Кривая С характеризует  предпочтительные комбинации товаров (услуг) для потребителя с целью удовлетворения его потребностей. При снижении дохода возникнет обратная ситуация, т. е. точка Е окажется ниже кривой В, т. е. на кривой А. Здесь кривая А менее предпочтительна для потребителя.

Использование теории предпочтения, бюджетных ограничений и кривых безразличия позволяет решить проблему потребительского выбора. Оптимальный  набор потребительских товаров (услуг) должен отвечать двум требованиям:

• находиться на бюджетной линии;
• состоять из наиболее предпочтительного сочетания товаров. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения;
• потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

При анализировании поведения  потребителей с помощью кривых безразличия  используют понятие "предельная норма замещения" (MRS), которая показывает, от скольких единиц одного товара потребитель должен отказаться для приобретения дополнительной единицы другого товара.

В нашем случае MRS выражает количество единиц одежды, от которого надо отказаться, чтобы получить одну единицу продуктов питания (рис. 4).

Рис.5 Графическое построение предельных норм замещения

 

Норма замещения равна наклону кривой безразличия, так как по мере увеличения потребления продуктов питания уменьшается абсолютное значение угла наклона кривой безразличия и снижения MRS.

Этот факт отражает правило  уменьшающейся предельной нормы  замещения. На практике это связано с таким поведением потребителя, при котором чем меньше единиц одежды он имеет, тем сложнее отказаться от данного товара и тем больше потребуется, например, продуктов питания, чтобы компенсировать потерю единицы одежды.

Анализ кривых безразличия  позволяет объяснить графически с помощью бюджетной линии потребительский выбор покупателя. Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.

 

2.2 Реакция  потребителя на изменение дохода и цен

 

Равновесие (оптимум) потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономики. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.

Равновесие покупателя изменяется под влиянием:

– изменения дохода покупателя (рис.7.5);

– цен на товары и услуги (рис.7.6);

– роста реального дохода, вследствие чего изменяется структура потребностей. Впервые обратил на это внимание немецкий статистик Э. Энгель (1821-1896) (рис.7.7).

Рис. 5. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста

 

Как измениться потребление  при изменении дохода (начальный  доход - 75 т.р.) Новый доход - 750 т.р.

A - точка, в которой оптимизирован потребительский выбор для БЛ 75 т.р.

B - точка, в которой оптимизирован потребительский выбор для БЛ 750 т.р.

C - точка, в которой оптимизирован потребительский выбор для БЛ 7500 т.р.

 

Рис. 6 Кривая «доход-потребление»⁹

 

При изменении цены на пищу, график будет выглядеть следующем  образом:

Рис. 7 Кривая «цена-потребление»

 

Потребительский выбор, направленный на максимальное удовлетворение потребностей может быть объяснен 2 способами: кривой безразличия и  бюджетной линией.

Для определения размера  рыночного спроса на товар можно предположить, что на рынке есть 3 покупателя, с их потребностями и покупательной способностями, причем спрос на данный товар,, в зависимости от цены выглядит так.

 

Цена за 1 шт.	Покупатели			Рыночный спрос
	A	B	C
1	6	10	16	32
2	4	8	13	25
3	2	6	10	18
4	0	4	7	11
5	0	2	4	6

Рис. 6 Кривая рыночного спроса

 

Кривая рыночного спроса - сумма значений спроса каждого, из индивидуальных потребителей.

По средствам методологии  нахождения оптимума потребителя (равновесия) можно проанализировать его реакцию  на изменение доходов и цен, что  позволит классифицировать потребителей по уровню доходов и видам потребления, построить кривую рыночного спроса.

 

2.3 Особенности потребительского поведения в период экономического кризиса

 

Поведение большинства  потребителей по-прежнему находится  под влиянием одного очень существенного  фактора — собственного дохода.

Всероссийский центр  изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представляет данные о том, как изменилось мнение россиян о финансовом кризисе в марте, и как повлияла экономическая ситуация на потребительское поведение, доходы и расходы россиян.

Доходы и сбережения. С января по февраль индекс оценки материального положения («Как бы Вы оценили в настоящее время материальное положение Вашей семьи?») опустился до уровня 2005 года: с 43 до 35. Напомним, что в сентябре 2008 года он составлял 60, а затем наметилась тенденция к его снижению. Между тем, более половины наших сограждан фиксируют уменьшение доходов за последний месяц (56%). Доля таких респондентов наиболее велика среди тех, кому не хватает деньги даже на продукты (66%). 39% россиян сообщают, что за месяц их доходы не изменились - чаще такой ответ дают представители среднего класса (50%). Лишь у 2% доходы выросли. Если в 2008 году об увеличении накоплений сообщали 15% (14% - несколько возросли, 1% - значительно возросли), то сейчас - только 6% (5% и 1% соответственно). Напротив, возросла доля тех, кто отмечает уменьшение сбережений: с 18% в 2008 году (11% - несколько уменьшились, 7% - значительно уменьшились) до 29% (15% и 14% соответственно). У 34% объем накоплений не изменился (в 2008 году - 41%). 30% затруднились ответить.

Если в 2008 году накоплений не делали 68%, сейчас доля таких респондентов выросла до 72% (в 2005 году - 64%). Чаще это те, кому денег не хватает даже на продукты (92%). 23% сообщают, что откладывают деньги (в 2008 году - 26%), наиболее склонны заявлять об этом представители среднего класса (46%).

За год увеличилась  доля россиян, находящихся за чертой бедности (тех, кому денег не хватает  даже на продукты), почти в два  раза - с 8% в феврале 2008 года до 14% в  феврале текущего года. Выросло и  количество бедных (тех, кому на продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает финансовые затруднения) - с 28% до 32%. Напротив, сузилась средняя прослойка (денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования является проблемой) - с 46% до 39%. Наконец, 12% относят себя к среднему классу.

Главные проявления кризиса, с которыми столкнулись россияне, - рост цен (85%) и уменьшение доходов (40%). Далее следуют отказ от некоторых  товаров и услуг (25%), задержки заработных плат, стипендий, пособий или же их сокращение (по 21%), увольнения с работы (17%), паника и депрессия в окружении и ухудшение качества коммунальных услуг (по 14%), сокращение рабочего дня и вынужденные отпуска (13%), необходимость оказания помощи близким и взять деньги в долг (по 12%), невыплата премий, бонусов и рост преступности (по 11%), отказ в получении кредита (9%). Замыкают этот рейтинг кризисных симптомов невозможность выплаты по ранее взятому кредиту (7%), ухудшение условий работы, отсутствие в магазинах привычных товаров и повышение процентной ставки по кредиту (по 6%), отказ в выдаче денег в банке (3%). Кризис заставил россиян экономить, в первую очередь, на продуктах питания (50%), одежде и обуви (42%). 30% наших сограждан сократили расходы на развлечения, 29% - на отдых, отпуск. 24% экономят на лечении и медикаментах, 20% - приобретении крупной бытовой техники, 18% - на больших покупках (недвижимости, автомобилях), 17% - на связи (в том числе, мобильная). 16% снижают расходы на транспорт, 15% - мелкую бытовую технику, по 14% - на предметах роскоши и коммунальных расходах, 6% - на образовании. Впрочем, 12% россиян сообщают, что ни на чем не экономят. Траты на питание по-прежнему составляют более половины дохода семьи у 51% наших сограждан: 41% сообщают, что тратят на них 50-74% своих доходов, а 10% - от 75% и более своих средств. 37% россиян сообщают, что на продукты питания тратят 25-49% доходов семьи (в 2007 году об этом сообщали 29%). Лишь у 6% расходы на питание составляют менее четверти доходов (25% и менее от доходов семьи). Что касается коммунальных платежей, то на них россияне чаще всего тратят менее половины (25-49%) своих доходов - об этом сообщают 45%. У 35% наших сограждан эти расходы составляют около четверти (25%) семейного бюджета - впрочем, с прошлого года доля таких респондентов снизилась (с 40%). О том, что тратят на коммунальные платежи от 50% до 74% доходов или же более 75% доходов сообщают 11% и 2% россиян соответственно.¹⁰

Поведение большинства  потребителей по-прежнему находится  под влиянием одного очень существенного  фактора — собственного дохода. В результате исследователи выявили четыре модели потребительского поведения. В частности, инерционную модель, или “автопилот”, когда принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке, а уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален (это касается таких, например, товаров, как кофе, каши, сыр, маргарин и майонез). Вариативная модель, или “поиск разнообразия”, предполагает, что в этом случае покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы (печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы). При модели “активный режим” покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и “шуму” вокруг продукта (энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт). И, наконец, модель “поиск лучшей цены”: покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам. «Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки “на автопилоте”, включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Однако это правило совершенно не действует на “активируемых” категориях, где потребители чувствительны к рекламе и “шуму” вокруг продукта», — уверены исследователи.¹¹

Таким образом, мы увидели как повлияла экономическая ситуация на потребительское поведение, доходы и расходы россиян, и рассмотрели четыре модели потребительского поведения.

 

Заключение

 

В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага). Для анализа полезности использовались количественная и качествен-ная теории. Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает не абсолютную, а относительную оценку полезности, которая показывает предпочтение потребителя. Графически система предпочтений потребителя изображается с помо-щью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизмен-ным. Действуя рационально, потребитель выбирает те блага или наборы благ, которые обеспечивают ему наибольшую полезность. Предельная полезность – это дополнительная полезность, полученная за счет увеличения потребления данного блага на одну единицу. Принцип убывающей предельной полезности состоит в том , что с ростом потребления какого-либо одного блага при фиксированном объеме потребления всех остальных благ общая полезность возрастает убывающими темпами, а предельная полезность при этом убывает. Равновесие потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономики. Функция полезности - целевая функция модели потребительского выбора – представляет собой зависимость максимально возможного уровня полезности от потребления определенного качества благ. Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ. Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя. По средствам методологии нахождения оптимума потребителя (равновесия) можно проанализировать его реакцию на изменение доходов и цен, что позволит классифицировать потребителей по уровню доходов и видам потребления, построить кривую рыночного спроса.

В ходе написания работы были изучены модели поведения потребителя, в том числе влияние экономической ситуации на потребительское поведение.

Таким образом, в данной работе была рассмотрена теория потребительского поведения, её основные аспекты и применение на практике.

 

Список используемой литературы

 

1. Микроэкономика: учебник / Под ред. проф. Ю.В. Тарануха, Д.Н. Землякова. – М.: КНОРУС,  2010.-320 с.
2. Общая экономическая теория / Баликов В.З. - М., Н-ск: Сибирское соглашение /М: Омега-Л 1999. – 350 с.
3. Поведение потребителей Блэкуэлл Р.Р. / под. ред. Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - Питер, 2006. -400 с.
4. Поведение потребителей: учебное пособие / Ильин В.И. - Питер , 2007. – 536 с.
5. , Государственный сектор экономики: экономическая теория и политика: учебник / И. Якобсон - М., 2000. - 835 с.
6. Экономическая теория: учебн. пособие / под ред. Игнатовой Т.В./Васильев П.П. – Ростов н/д: СКАГС, 2007. – 279с.
7. Экономическая теория. Микроэкономика-1,2: учебник / Под общ. ред. заслуженного деятеля науки РФ, проф., д-ра эк. наук, ГП. Журавлевой - 3 изд.; испр. и доп. – М.: Дашков и К, 2007. – 934 с.
8. Современная микроэкономика: анализ и применение / Хайман Д.Н. – М., 2007. – 634 с.
9. Поведение потребителей / под ред. Федько Н.Г., Федько В.П. - Феникс, 2007. – 700 с.
10. Экономическая теория Носова С.С.. М., Изд-во «Владос»,2007. – 563 с.
11. Экономический словарь, http://www.ckat.ru/keywords/answer.php?id=9789&letter=%CE&page.стр9
12. http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv/item/single/11615.html?no_cache=1&cHash=49eaee5bdc
13. http://quote.rbc.ru/macro/news/2010/01/14/354896.shtml
14. http://www.economy.gov.ru/
15. http://narod.ru/disk/17178763000/ET_Nikolaeva.rar.html

¹ Экономический словарь, http://www.ckat.ru/keywords/answer.php?id=9789&letter=%CE&page.стр9

² Баликоев В.З. Общая экономическая теория. М., Н-ск: Сибирское соглашение /М: Омега-Л 1999.

стр123

³ «Психологические проблемы изучения потребительского поведения», "Журнал практического психолога". n1, 1999, стр67

⁴ Л.И. Якобсон, «Государственный сектор экономики: экономическая теория и политика» М., 2000. стр. 114,

⁵ Микроэкономика: учебник / Под ред. проф. Ю.В. Тарануха, Д.Н. Землякова. – М.: КНОРУС,  2010.-320 с.