Теория потребительского поведения

  Содержание 

  Введение                                                                        3 

1. Кардиналистская теория потребительского поведения.                                                                        4

 

2. Ординалистская  теория потребительского поведения.                                                                        7

 

3. Теории потребительского поведения

и практика.                                                              17 

  Заключение                                                                 28 

  Список  использованной литературы                        29 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:

    Актуальность  темы заключается в том, что в  процессе своей жизнедеятельности  человек приобретает товары и  услуги. Целью подобного потребления  является получение удовольствия и удовлетворения потребностей.

    Потребности делятся на прямые и косвенные. Первые происходят из биологических нужд человека, вторые – под влиянием сложившихся  в обществе обычаев и привычек (мода на одежду, еду, развлечения и  т.д.). Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.

    Проблема  выбора является одной из центральных  в современной экономической  науке. На выбор потребителя влияют: личностные факторы (возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение); психологические факторы (например, избирательное запоминание); культурные факторы; социальные факторы.

    Данные  вопросы с экономической точки  зрения решаются в рамках теории потребления.

     
Цель курсовой работы – рассмотреть  теорию потребительского поведения.

     
Исходя из цели, формируются задачи курсовой работы:  
1. охарактеризовать кардиналистскую теорию потребительского поведения;  
2. раскрыть ординалистскую теорию потребительского поведения;  
3. рассмотреть теорию и практику потребительского поведения.  
Методологической основой для написания курсовой работы послужили сборники научных трудов, периодическая литература.

1. Кардиналистская теория потребительского поведения.

 

    Кардиналиситский (количественный) подход к анализу потребительского поведения основывается на теории предельной полезности. Считается, что полезность – главный  фактор потребительского выбора и измеряется в условных единицах — ютилях (от англ. utility полезность).

    Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности  для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

    Экономисты  неоднократно пытались избавиться от термина "полезность", имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, известный русский экономист Н. X. Бунге предлагал использовать термин "годность" (Nutze нем.). "Потребность в наркотических веществах, писал он, несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, они только годны как вещество для опьянения".

    Итало-швейцарский  экономист и социолог В. Парето предлагал  заменить термин "полезность" неологизмом ophelimite, образованным им от греческого слова, означавшим соответствие между вещью и желанием. Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин "желаемость" (desirabilite  фр.), считая, что он "не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных".

    В поддержку термина "желаемость" высказывался и известный американский экономист и статистик И. Фишер. "Полезность,  считал он, является наследием Бентама и его теории удовольствия и страдания". Фишер указывал и на предпочтительность антонима "нежелательность" по сравнению с "бесполезностью". (Совсем неудачен употребляемый в нашей современной литературе антоним "антиполезность").

    Тем не менее, термин "полезность" пережил  своих критиков и используется поныне.

    Итак, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:

TU = F(Q_A, Q_B, ..., Q_Z),        (1.1)

    где TU - общая полезность данного товарного набора; Q_A, Q_B, , Q_Z  объемы потребления товаров А, В, ..., Z в единицу времени.

    Большое значение имеют предположения о  характере функции общей полезности.

    Зафиксируем объемы потребления товаров B,C,...,Z. Рассмотрим, как изменяется общая полезность товарного набора в зависимости от объема потребления товара А (например, яблок). В верхней части рис. 1.1,a изображена эта зависимость. Длина отрезка ОК равна полезности товарного набора при фиксированных нами объемах товаров В, С,..., Z и при нулевом объеме потребления товара А. В количественной теории предполагается, что функция TU в верхней части рис. 1.1,а возрастающая (чем больше благ, тем большую полезность имеет товарный набор) и выпуклая вверх (каждое последующее потребленное благо увеличивает общую полезность товарного набора на меньшую величину, чем предыдущее). В принципе эта функция может иметь точку максимума (S), после которой она становится убывающей (представьте, что Вас ежемесячно заставляют потреблять по некоторому количеству единиц блага).

рис.1.1.общая и предельная полезность

    В нижней части рис. 1.1,а изображена зависимость предельной полезности блага от объема их потребления.

    Предельная  полезность - это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

    Математически предельная полезность товара есть частная  производная общей полезности товарного набора (1.1) по объему потребления г-того товара:

 (1.2)

    Геометрически значение предельной полезности (длина  отрезка ON) равно тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в точке L. Поскольку линия TU выпукла вверх, с увеличением объема потребления г-того товара угол наклона этой касательной уменьшается и, следовательно, понижается и предельная полезность товара. Если при некотором объеме его потребления (на нашем рисунке Q-'_A) функция общей полезности достигает максимума, то одновременно предельная полезность товара становится нулевой.

    Принцип убывающей предельной полезности часто  называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), впервые сформулировавшего его в 1854 г. Этот закон содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

    Принцип убывающей предельной полезности по существу аналогичен так называемому  основному психофизическому закону Вебера-Фехнера, характеризующему связь  между силой раздражителя (стимула) и интенсивностью ощущения. Согласно этому закону, раздражения равной интенсивности, повторяющиеся в течение определенного времени, сопровождаются снижением интенсивности ощущений.

    Принцип убывающей предельной полезности заключается  в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Математически это означает, что первая производная функции общей полезности по количеству данного блага положительна, а вторая  отрицательна.

    Однако  принцип убывающей предельной полезности отнюдь не универсален. Во многих случаях  предельная полезность последующих  единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ. Вторая затяжка выкуриваемой утром сигареты, возможно, имеет для любителя большую полезность, чем первая, а третья большую, чем вторая.

    Такая ситуация показана на рис. 1.1,б. В интервале от нуля до Q'_A общая полезность возрастает быстрее, чем увеличивается объем потребления блага, растет и предельная полезность. В интервале от Q'_A до Q-'_A общая полезность растет медленнее, чем объем потребления, а предельная снижается от максимального уровня (в точке L') до нуля. Математически это означает, что на участке от нуля до Q'_A и первая, и вторая частные производные функции общей полезности по объему потребления данного блага положительны.

    Таким образом, принцип убывающей предельной полезности, или первый закон Госсена, справедлив лишь в том случае, если вторая частная производная функции общей полезности отрицательна. Однако поскольку потребитель покупает на рынке не отдельные акты потребления, а определенные блага, мы можем считать, что для обращающихся на рынке товаров первый закон Госсена  выполняется.

    Количественная (кардиналистская) функция полезности – функция полезности, возникающая  в том случае, когда мы не только можем определить расстановку и  последовательность классов безразличия, но и указываем , как мы оцениваем разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия. 

2. Ординалистская теория потребительского поведения.

     
Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их "предпочтительности".

      Принимая этот тезис, необходимо  принять ряд положений, характеризующих  отношения предпочтения и безразличия  потребителя. Современная экономическая  модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.

    1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают — антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

    2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.

    3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z Действительно, если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z Если же индивид полагает, что полезность блага равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z.

    Каждый  потребитель желает приобрести различные  блага, и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов потребления можно ограничиться всего двумя благами.