Теория потребительского поведения

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................ 3

1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  ПОВЕДЕНИЯ .............................................................. 4

2. СУЩНОСТЬ  ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ  .................. 8

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 18

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .......................................... 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Главная фигура в бизнесе это  потребитель. Кто этот потребитель,  и кем он является для предприятия  – важный вопрос для разработки  всей маркетинговой программы.  На самом же деле потребителю  не нужны товары и услуги, предлагаемые  на рынке и, ему нужно решить  стоящие перед ним проблемы  и удовлетворить потребности.  Эти потребности практически  неутолимы, так как всегда существуют  ограничения для их полного  удовлетворения. Исходя из этого, возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять именующиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить имеющиеся потребности.

     Поэтому неудивительно, что потребитель  хочет, чтобы поставщики товаров  и услуг решили стоящие перед  ним проблемы и удовлетворили  его желание, но с развитием  рыночных отношений потребитель  предъявляет и новые желания,  ему не только нужно решить  свои проблемы и удовлетворить  свои потребности, ему важен  и процесс, как это будет  происходить. Большое значение  имеет доступность предприятия  для контактов, желание общения,  удобство процесса приобретения  товаров и услуг, дополнительные  выгоды, которые может дать предприятие  в этом процессе.

     Термин «покупательское поведение»  определяет поведение, проявляемое  покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования,  оценки и утилизации продуктов  и идей которые могут удовлетворить  потребности покупателей Соответственно  «теория потребительского поведения» - теория, рассматривающая покупательское  поведение на рынке.

1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

     Представления о хозяйственном  поведении человека появились  задолго до попыток Аристотеля  рассмотреть проблему человека  в экономике. Но полноценное  развитие эта теория получила  с книги Адама Смита «Исследование  о природе и причинах богатства  народов», которая была опубликована 9 марта 1776 года. В ней Смит четко различает рыночную цену и естественную, отражающую в долгосрочном аспекте издержки производства, цену товара. Также в ней можно найти четкое указание на то, что, когда предложение товара недостаточно для удовлетворения эффективного спроса по естественной цене, некоторые люди готовы предложить более высокую, чем естественную цену.

     Как видно, основная причина рассмотрения теории спроса и связанной с ним теории потребительского поведения - это попытка найти стоимость товара. В связи с этим различными экономистами было проведено глубокое теоретическое и методологическое исследование данной темы. Хотя, цена не всегда зависит исключительно от спроса, но спрос на товар, тем не менее, является одним из самых важных факторов формирования цены (рыночной или временной у маржиналистов). Не смотря на то, что цена, формируемая на товар на рынке, является непостоянной и стремиться к естественной, по мнению тех же маржиналистов, то есть созданной при производстве, она все равно является немаловажным фактором для анализа рынка.

     Впервые анализ соотношения потребностей и спроса развернули представители теоретического течения, получившего название маржинализм (от французского marginal - предельный, дополнительный). Зародилось оно во второй половине XIX века. Такие положения и выводы, как функция полезности, первый и второй законы Госсена, кривые безразличия, бюджетная линия, сейчас встречаются во всех курсах по экономической теории.

     Теория потребительского поведения основана на том, что потребитель имеет определённый индивидуальный вкус и предпочтение, но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и то, что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

     Экономисты неоднократно пытались избавиться от термина "полезность", имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, некоторые предлагали использовать термин «годность», мотивируя это тем, что потребность в наркотических веществах, несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, они только годны как вещество для опьянения. Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин «желаемость», считая, что он не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных. В поддержку термина «желаемость» высказывался и известный американский экономист и статистик И. Фишер. Он указывал и на предпочтительность антонима «нежелательность» по сравнению с «бесполезностью». Тем не менее, термин «полезность» пережил своих критиков и используется поныне.

     В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению этого вопроса:

• с  точки зрения теории предельной полезности, кардиналистская теория - от слова «число», и

•с точки зрения кривых безразличия, ординалистская теория - от слова «порядок».

     К этим двум подходам можно еще добавить модель поведения потребителя на основе влияния цены товара на выбор потребителя. Снижение цены товара имеет двоякое воздействие на спрос:

• эффект замещения - это изменение структуры потребления в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор;

• эффект дохода - это изменение реального дохода потребителя в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.

    Однако этот подход к ТПП тоже не столь однозначен. Существуют, однако, два подхода к определению реального дохода, связанные с именами английского экономиста Дж. Хикса и русского математика и экономиста Е. Е.Слуцкого.

     Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, то есть позволяющие достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда как подход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических материалов.

    Для того чтобы добиться приемлемого качества анализа, не впадая в детальный анализ каждого потребителя, была принята модель, упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными. Большинство экономистов, так или иначе касавшихся проблемы теории потребительского поведения, использовали идею «экономического человека» введённую А. Смитом - некоторая абстракция человека, представления его в идеальном виде, со «склонностью к разумности».

    Нельзя забывать и про доход потребителя, один из важнейших параметров для анализа в теории потребительского поведения. Доход и потребительское поведение также тесно взаимосвязаны. В зависимости от достатка меняется и количество приобретаемых товаров, и их качество, и уровень сбережений. Попытки вывести их взаимосвязь предпринимали множество ученых. Нередко именно доход считают самым важным фактором, влияющим на потребителя - это оправданно. И сейчас ведется анализ и исследование групп потребителей с разным уровнем дохода, чтобы вывести общие закономерности их поведения и даже влияния на них различных социально-политических факторов.

     Как видим, теория потребительского поведения весьма многогранна и не имеет одного единственно правильного подхода к анализу проблемы поведения потребителя.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. СУЩНОСТЬ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

     Теория потребительского поведения изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются:

• учет личных вкусов и предпочтений;

• учет покупательной способности, то есть дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

     Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ века было принято понятие «полезность» Баликоевым В.З.

    Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.

    Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

     Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара. Различают общую и предельную полезность. Полезность экономического блага зависит от интенсивности потребности и количественной ограниченности блага, то есть полезность рассматривается как функция от количества потребляемого товара. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически полезность можно выразить уравнением

U = f (Q_i); где:

Q_i - объем потребления i-го блага в единицу времени.

     В зависимости от количества  рассматриваемых благ различают  предельную и совокупную полезность.

     Непрерывное потребление любого  блага, потребление в ограниченное  время имеет свой предел: полезность  каждой следующей порции потребленного  блага оказывается ниже, чем предыдущей. Поэтому график общей полезности  представляет кривую линию, выпуклую  вверх. В где обеспечивается  полное насыщение конкретной  потребности индивидуума, общая  полезность достигает максимума,  после чего кривая начинает  снижаться. Дальнейшее потребление  блага будет связано уже с  отрицательной полезностью. Такой  характер общей полезности свойствен  абсолютному большинству потребляемых  благ, однако потребление некоторых  благ может не приводить к  полному насыщению, и индивидуум  будет стремиться увеличивать  их потребление. 

     Предельная полезность (MU) - это добавочная полезность, извлекаемая из потребления дополнительной единицы благ. Зависимость между количеством благ и предельной полезностью блага описывает закон убывающей предельной полезности, согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ их предельная полезность имеет тенденцию к снижению. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. 
 
 

     График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает

(рисунок  1).

Рисунок 1. Кривая предельной полезности