Теория потребительского поведения

 Раздел 1. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

Тема 2. Теория потребительского выбора

 

Каждый из нас как  потребитель ежедневно соприкасается  с проблемой выбора: с какого набора блюд укомплектовать свой обед в студенческой столовой, ехать к академии троллейбусом, автобусом или маршрутным такси, какую приобрести книгу по экономике? Иногда мы делаем выбор, совсем не задумываясь, почему он оказался именно таким. Это происходит как бы подсознательно. На самом деле же потребительский выбор поддается достаточно эффективному моделированию; существует также целый раздел микроэкономики, который объясняет поведение потребителя, механизм  выбора  того или иного набора продуктов, что он готов приобрести на рынке. Задача этой темы - изложить основные положения теории потребительского выбора, то есть дать научные пояснения поэтому, как потребитель расходует свой доход для максимизации удовлетворения.

 

2.1. Потребительские  предпочтения

 

Наблюдали ли вы, как посетители читают меню в ресторане, кафе или баре? Как правило, на первых порах они обращают внимание на левую часть, где идет перечень предложенных блюд, и останавливаются на каких-либо из них. Затем сопоставляют свой предварительный выбор с правой частью, где указан цены, и хотя бы примерно определяют, позволяет ли им сделать соответствующий заказ сумма денег, которая имеется в их распоряжении. Это маленькое наблюдение дает ключ к соображению достаточно сложного процесса потребительского выбора, общая схема которого изображена на рис. 2.1.

Прежде всего, следует  иметь в виду, что потребитель будет выбирать лишь то, в чему в него есть потребность. Можно с полной уверенностью заявить, что во главе угла потребительского выбора лежат потребности людей. Потребности - это состояние удовлетворения, которое потребитель хотел бы сохранить, или состояние неудовлетворения, которое он хотел бы изменить.

Удовлетворить свои потребности  потребитель может с помощью  различного набора продуктов. Скажем, утолить голод можно как бутербродом  с колбасой, так и бутербродом  с сыром.  В зависимости от вкусов потребитель отдает свои предпочтения какому-либо из них. Поэтому потребности человека, накладываясь на специфику личности, трансформируются у преимущества. Потребительские преимущества - это ранги, которые потребитель устанавливает для альтернативных вариантов удовлетворения потребностей.  Те варианты, которые, по мнению потребителя, способны лучше удовлетворить его потребности, будут занимать более высокие места в этом “табеля о рангах”. Таким образом, появляясь на рынке, потребитель должен выбирать, как лучше всего удовлетворить свои потребности, не тратя больше, чем позволяет его бюджет.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            Рис. 2.1. Факторы потребительского  выбора

 

Сделанные выше замечания дают достаточно оснований для построения модели потребительского выбора. Однако, как и любая другая, эта модель предусматривает принятие определенных допущений, исходных посылок, которые позволяют лучше ее понять и ограничивают условия, при которых выводы, сделанные с ее помощью, будут наиболее вероятными. Такими допущениями являются следующие:

1. Способность потребителя  ранжировать альтернативы удовлетворения  своих потребностей. Если имеется два набора товаров (А и В), то потребитель может предпочесть какой-либо из них или признать, что они для него равноценные:

 

А > B;        A < B;       A = B.

 

2. Предпочтения  потребителя  транзитивны. Это означает, что если потребитель предпочитает набор товаров А по сравнению с набором В, а набора В по сравнению с набором С, то он предпочитает набора А по сравнению с набором С:

 

если А > B, a B > C, то и  А > C.

 

      3. Большее количество товара предпочтительнее для потребителя, чем меньшее. Эта предпосылка предусматривает, что при построении модели поведения потребителя мы исходим из того, что его потребности в том или другом продукте не удовлетворенные полностью, поскольку после достижения полной насыщенности потребностей определенным товаром, он превращается в антиблаго, и срабатывает другая зависимость: чем меньше антиблага, тем лучше для потребителя.

 

2.2. Функция  полезности и кривые  безразличия

 

Присваивая те или  иные ранги альтернативным вариантам  удовлетворения потребностей, потребитель  выходит из субъективного представления  о полезности для себя различных  благ. Полезность - это удовлетворения, которые потребитель получает от потребления товаров или услуг или же от любой деятельности. По мнению большинства современных исследователей, полезность не подлежит количественному измерению (ординалистская точка зрения). Поэтому блага, как носители определенной полезности для потребителя, могут быть измерены только порядково: потребитель способен определиться с очередностью, последовательностью, в которой он избирал бы этого блага для удовлетворения своих потребностей. Справедливости ради, следует отметить, что существует иная точка зрения (кардиналистская), которая допускает количественное измерение полезности. Конечно, такое измерение будет достаточно условным, поскольку не существует четко определенной единицы измерения. Поэтому в дальнейшем мы будем использовать для сопоставления различных полезностей условные баллы, которые присваивает благам потребитель.

Полезность - понятия  исключительно  индивидуальное: то, что для одного потребителя может иметь высокую  полезность, другим может восприниматься, вообще, как антиблаго. Кто-то превыше всего ценит с утра чашку крепкого кофе, а кто-то при любых условиях ее не будет пить.

Экономическая теория исходит из того, что между полезностью и количеством  потребляемых продуктов существует определенная функциональную связь. Ее отображает функция полезности, как соотношение между объемами потребленных товаров и услуг и уровнем полезности, достигаемой потребителем:

                                 

                                          ,                                  (2.1)

 

где  U - полезность;  

        Q_x, Q_y, Q_n - объемы соответствующих потребленных товаров.

Для построения модели поведения  потребителя введем еще одно предположение: пусть потребитель формирует  свой набор лишь за счет двух товаров (Х и Y). Тогда в упрощенном виде функция полезности может быть представлена следующим образом:

 

                                                  .                                    (2.2)

 

 

Если недельное пищевое  потребление студента формируется за счет пирожков (товар Y) и  котлет (товар X),  можно обнаружить  такие их наборы, которые имеют одинаковую полезность для потребителя. Перечень таких наборов образовывает сетку потребителя:

Таблица 2.1

Сетка потребителя

 

Набор	N1	N2	N3	N4
Котлеты (шт.)	8	10	12	14
Пирожки (шт.)	20	12	6	2

 

Исходя с данных табл.1, можно построить соответствующий  график. Кривая на этом графику получила название кривой  безразличия. Кривая безразличия для определенного потребителя - это все те комбинации товаров, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения. Между наборами товаров N₁, N₂, N₃ и N₄ потребитель не усматривает никакой разности.

 

                  Q _y  

                                   N₁       

                                   

 

                                       N₂    

                                         N₃     N₅  

                                      

 

                                                      N₄

 

                                                                     Q_x

                            Рис. 2.2. Кривая безразличия

 

Набор товаров, отвечающий координатам  точки N₅ на рис. 2.2, обеспечивает уровень удовлетворения потребителя больший, чем любой набор, относящийся к кривой  безразличия. Однако, можно обнаружить другие наборы, имеющие такую же полезность, как и набор в точке N₅. Поэтому через любую точку, отвечающую определенному набору товаров, можно провести кривую безразличия. Эти кривые образовывают карту кривых безразличия, которая изображенная на рис. 2.3.

Карты кривых безразличия имеет определенные свойства:

1. Наборы товаров на  кривых, более отдаленные от начала  координат, отвечают более высокой  степени потребительского удовлетворения, чем  находящиеся на менее  отдаленных кривых.

2. Кривые безразличия не пересекаются. Если предположить, что кривые безразличия U₁ и U₂ пересеклись, то они имеют общую точку А. Тогда набор товаров А имеет такую же  полезность, что и набор В, который находится на кривой U₁, и набор С, находящийся на кривой U₂. В соответствии с принципом транзитивности В = С. Однако это невозможно, поскольку названные точки относятся к различным кривым безразличия.

 

                           Q_y

 

 

 

                                                                                 U₃

                                                                                    

                                                                                 U₂  

                                                                                  U₁     

 

                                                                                           Q_x

                                     Рис. 2.3. Карта кривых безразличия

 

Анализируя кривые безразличия, следует обратить внимание на способность  товаров к взаимозаменяемости. Уменьшение потребления котлет на определенное количество может быть компенсировано увеличением потребление пирожков и наоборот. При этом потребитель будет находиться на одной и той же кривой безразличия, то есть получать одинаковое удовлетворение. Предельная норма замещения (субституции) - это количество товара Y, от которого потребитель отказался бы, чтобы получить еще одну единицу товара Х, оставаясь на данной кривой безразличия.

 

                 

                          Q_y

 

 

 

                            Q_y1

 

                           Q_y2                

 

 

                                         Q_x1     Q_x2                             Q_x

                                   Рис. 2.4. Предельная норма замещения

 

Как видно из рис. 2.4 , уменьшение объема потребления товара Y на DQ_y (Q_y2 - Q_y1) компенсируется увеличением потребления товара Х на DQ_x (Q_x2 - Q_x1). Поэтому предельную норму замещения (MRS_xy) можно рассчитать следующим образом:

 

                              MRS_xy = - (DQ_y / DQ_x).                                                (2.3 )

 

Легко заметить, что при передвижении вниз по кривой безразличия предельная норма замещения уменьшается. Во главе угла этого процесса лежит действие закона убывающей предельной полезности. Предельная полезность (MU) - это прирост удовлетворения, который получает потребитель при потреблении дополнительной единицы товара. Предельную норму замещения можно легко выразить через соотношение предельной полезности товара Х и Y:

 

                           DQ_x * MU_x = - DQ_y * MU_y.                                           (2.4)

          

                           MRS_xy = - (DQ_y / DQ_x) = (MU_x / MU_y) .                        (2.5)

 

Поскольку при увеличении объемов потребления какого-то товара степень удовлетворения потребностей потребителя возрастает, то каждая новая порция будет приносить  ему меньшее удовлетворение, чем предыдущая. Эту зависимость и отображает закон убывающей предельной полезности. При передвижении по кривому безразличия вниз потребление товара Х возрастает, и его предельная полезность уменьшается, а потребление товара Y уменьшается, и его предельная полезность возрастает. Поэтому дробь в формуле (2.5) будет уменьшаться.