Теория потребительского поведения в период экономического кризиса

где MU – предельная полезность каждого блага;

Р – их цены.

Получается, что последний  рубль, который потребитель платит за покупку, например мяса, должен составлять точно такую же полезность, как  и рубль, затраченный на приобретение хлеба или другого товара потребительской корзины. Иначе правило максимизации полезности называется условием равновесия потребителя. Получается, что от всех благ, которые экономический субъект потребляет, он остается одинаково удовлетворен. В этом случае покупатель наиболее рационально использует денежные средства собственного бюджета и максимизирует выгоду от своего потребительского выбора.⁶ В связи с этим можно сказать, что потребительское поведение может быть изучено с точки зрения определенных факторов. Это позволит составить общую модель рационального потребителя:

• субъект всегда стремится к рациональности на основании существующих потребностей, он принимает решение, ставит цель и пытается извлечь максимальную пользу из своих действий, которая может быть достигнута в том случае, когда потребитель делает свой выбор осознанно, при этом учитывая возможную полезность различных альтернативных благ.
• экономический выбор осуществляется исключительно на основе потребительских предпочтений и возможностей, и как факт, совершаются торговые сделки на рынке товаров и услуг. Также реклама, способна вызывать искусственные потребности. В результате этого экономический субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается, но которые активно рекламируются с лучшей стороны на телевидении и в средствах массовой информации.
• наличие бюджетных ограничений. Покупатель, приобретая товары и услуги, рассчитывает только на денежную сумму своего дохода или сбережений. Порой эта величина сильно ограничивает субъекта в выборе, особенно если заработная плата или другие факторные доходы не соответствуют динамике цен в стране и уровню жизни. По первому экономическому закону доход всегда ограничен, а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.
• важным условием покупки является ее доступность по цене, а также существующее противоречие между ценой и качеством. Потребитель выберет из всех качественных товаров более дешевый, из однородных по цене – более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор, достигнуть равновесия.

Два товара по-разному  удовлетворяют потребности, поэтому  их всевозможные комбинации (одинаково  полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потреблением исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Кривая безразличия это графическое изображение совокупности наборов благ, имеющих для потребителя одинаковый уровень полезности.

Свойства кривых безразличия:

• кривая безразличия, расположенная выше другой кривой, характеризует более высокий уровень полезности;
• кривые безразличия для обычных благ всегда имеют отрицательный наклон;
• как правило, имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения;
• кривые безразличия никогда не пересекаются;
• наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, более предпочтительны, чем набор благ, расположенные на менее удаленных от координат кривых.

В итоге, действуя рационально, потребитель выбирает те блага или  наборы благ, которые обеспечивают ему наибольшую полезность. Предельная полезность – это дополнительная полезность, полученная за счет увеличения потребления данного блага на одну единицу. Равновесие потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономики. Функция полезности - целевая функция модели потребительского выбора. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия.

 

1.2. Бюджетные  ограничения и покупательная  способность

 

Кривые безразличия отражают предпочтения потребителя, то есть его потребности. Помимо этого при анализе потребительского выбора следует принимать во внимание его возможности, т.е. бюджетное ограничение.

Бюджетное ограничение характеризует реальную покупательную способность потребителя (I) с учетом величины и соотношения цен покупаемых товаров. Графически бюджетное ограничение выражается в виде бюджетной линии – отрезка прямой, все точки на которой показывают комбинации благ, которые потребитель в состоянии приобрести при данных ценах при полном расходовании его дохода. Угол наклона бюджетной линии (tg ) определяется обратным отношением цен товаров (PF/PC).

Изменение дохода вызывает сдвиг бюджетной  линии вправо – вверх при росте дохода I и влево – вниз при его снижении. Изменение цены одного из благ потребительской корзины меняет соотношение цен товаров, а, следовательно, и угол наклона бюджетной линии.

Рис. 2 Бюджетная линия

 

PF*F – затраты на  питание;

PC*C – затраты на одежду.

Максимальные комбинации продуктов, которые потребитель может купить, лежит на прямой:

PF*F + PC*C = I

Каким количеством одежды надо пожертвовать, чтобы получить какое-то количество продуктов питания?

Для ответа на этот вопрос решим уравнение относительно С: , где – начальная точка ординат, – угловой коэффициент (tg ).

Выбор между покупкой продукта и расходами на все другие блага характеризуется формулой расширенного бюджетного ограничения:

I = PXQX + å PYi*QYi , где I – располагаемый доход;

PXQX – расходы на  товар Х

å PYi*QYi – сумма расходов на все остальные товары.

Бюджетная линия показывает одинаковую величину бюджета потребителя при разных сочетаниях товаров Y и Х (рис.2).

Свойства бюджетной  линии:

• точки А и В показывают максимально возможный объем потребления товара Y и Х соответственно, т.е. весь бюджет тратится только на товар Y или товар Х соответственно.

Наклон бюджетной линии  равен .

• При изменении дохода потребителя бюджетная линия движется параллельно вправо - при росте дохода или влево - при уменьшении дохода.
• При изменении цен на товары изменяется угол наклона бюджетной линии, и потребитель может больше (меньше) купить товара Х (Y).

а	б	с

Рис. 2 Линии бюджетного ограничения

 

Потребитель, подчиняясь принципу рациональности предпочтения, всегда стремится к приобретению такого набора благ, который максимально отвечает его потребностям, способен принести наибольшую полезность и соответствует его платежеспособности, т. е. определенной величине дохода на тот момент времени. Поэтому нельзя приобрести все и сразу, ведь выбор экономического субъекта не произволен, он находится под влиянием ряда рыночных факторов. Главным неценовым фактором является уровень дохода, поскольку посредством него определяется платежеспособность экономического субъекта, т. е. его возможность осуществить те или иные покупки. Величина дохода играет самую важную роль при формировании спроса и оказывает существенное влияние на установление рыночного равновесия.

Бюджетное ограничение выступает в роли барьера на пути к совершению на рынке сделки купли-продажи, оно может возникнуть вследствие нестабильности цен или доходов. Потребительский набор может быть представлен как возможная комбинация товаров и услуг, которая может быть приобретена на имеющуюся в наличии денежную сумму при определенном уровне ценообразования. При этом в состав потребительской корзины должны быть включены те блага, которые необходимы в первую очередь. Для каждого отдельного экономического субъекта состав потребительской корзины будет различен, поскольку потребности крайне дифференцированы не только вследствие разности вкусов, но и в результате чрезмерной дифференциации доходов в стране. Графически доход может быть представлен в виде бюджетной линии.

Подобно закону рыночного  спроса бюджетная линия описывает  обратную зависимость объемов потребления  от цен. Чем выше уровень цен в  стране, тем меньше возможности у  потребителя осуществить «полноценную»  покупку и соответственно приобрести запланированный объем товаров и услуг.

Следует заметить, что  закон оптимального потребления  Вильфредо Парето играет большую  роль при определении структура  потребительской корзины и осуществлении  экономического выбора. Доход находится  в определенных рамках и составляет абсолютную величину, в то время как потребности призывают к приобретению не одного товара. Поэтому субъект всегда стоит пред выбором, он должен решить вопрос, какое благо для него наиболее важно и в каком количестве необходимо его приобрести. Таким образом, здесь работает принцип Парето-эффективности: «нельзя улучшить собственное благосостояние без того, чтобы не уменьшить благосостояние другого». Иными словами, чтобы потребить, а изначально приобрести какое-либо благо в несколько большем количестве, необходимо отказаться от потребления другого. Только так можно определить оптимальную комбинацию благ, которая позволит осуществить рациональный выбор.

 

2 ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1. Потребительское поведение в категориях кривых безразличия и бюджетной линии

 

В основе метода определения потребительского поведения лежит геометрическое совмещение бюджетной линии и кривых безразличия.

Бюджетная линия —  линия, являющаяся геометрическим местом расположения комбинаций количества товаров, которые могут быть куплены на заданный бюджет. Таким образом, бюджетная линия указывает пределы индивидуального потребления.

Рис.3 Бюджетные линии⁷

 

Линия cd — новая бюджетная  линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при снижении его дохода до уровня Сх ,

Линия uh — новая бюджетная  линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит  потребитель при увеличении его  дохода до уровня С 2 .

Для любых точек координатной плоскости, расположенных ниже бюджетной  линии kl , комбинации набора единиц одежды и продуктов питания достижимы, если потребитель будет тратить  свой бюджет С ], С2, С0 не полностью.

Все точки, расположенные  выше бюджетных линий (например, т), свидетельствуют о том, что на приобретение данного набора товаров расходуются суммы, превышающие уровни Съ С 2 , С0.

Таким образом, со снижением  дохода потребителя при неизменных ценах на товары бюджетная линия  аЬ параллельно смещается вниз и, наоборот, с ростом дохода бюджетная линия смещается вверх. Если доход и цены одновременно пропорционально возрастут (понизятся), положение бюджетной линии останется неизменным.

Последнее положение  реально применяется при индексации доходов населения в связи с инфляционным повышением цен.

При относительном изменении  цен на товары изменяется угол наклона  бюджетной линии.

Бюджетные линии показывают возможность покупки того или  иного товара потребителем при сложившемся  уровне дохода, но не учитывают при этом желания потребителя. Предпочтения потребителей исследуются с помощью кривых безразличия.

Построить такую кривую можно путем опроса потребителя, который будет оценивать различные  сочетания двух товаров, например одежды и продуктов питания. При таком подходе учитываются такие комбинации, которые приносят потребителю, с его точки зрения, одинаковое удовлетворение потребностей как в одежде, так и в продуктах питания. Это означает, что потребителю безразлично, какой именно из этих наборов приобретать, отсюда и кривые, построенные по точкам наборов товаров, называются кривыми безразличия.

Кривая безразличия  показывает различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское  значение, или полезность. Соизмерение  потребностей предполагает в данном случае не количественное их измерение, а лишь ранжирование.

Чтобы описать предпочтение потребителя по всем наборам продуктов, обладающих одинаковой полезностью  для потребителя, изображают все  кривые безразличия — так называемую карту кривых безразличия (рис. 3).

Рис. 4 Карта кривых безразличии и бюджетной линии⁸

 

Совокупность кривых безразличия, отражающих конкретные комбинации товаров для потребителя, называется картой кривых безразличия.

На рис. 3 бюджетная  линия аЬ характеризует все товары, при покупке которых общая  сумма затрат равна доходу потребителя. Она показывает реальную покупательную  способность потребителя и соотношение  цен приобретаемых товаров.

Кривые безразличия  А , В, С, или кривые равных полезностей, соответствуют комбинациям товаров  для потребителя. При этом кривая А указывает на неполное использование  бюджета в целях удовлетворения потребностей потребителя.

Кривая С находится за пределами бюджетной линии, т. е. потребление на этом уровне превышает возможности бюджета данного потребителя.

Точка касания Е бюджетной  линии аЬ с кривой безразличия  В указывает на максимальную полезность использования бюджета и свидетельствует  о потребительском равновесии. В этой точке совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Положение точки Е зависит от увеличения (уменьшения) дохода потребителя и относительного изменения цен на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастает, то бюджетная линия сместится параллельно вверх, и точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше кривой В, т. е. в нашем случае на кривой С.