Теория потребительского поведения

                     1Экономическая теория и модели потребительского выбора

                  1.1Теория эффективного спроса Дж. М. Кейнс

Со времени появления  работы  Дж.м.Кейнса (1883-1946) «общая теория занятости, процента и денег» прошло свыше шестидесяти лет. С того времени появились новые разработки, новые методы анализа, новые инструменты регулирования экономики. Теоретическая концепция Кейнса получила дальнейшее развитие; многие её положения уточнены, конкретизированы. Теперь наиболее острой проблемой является не занятость, а инфляции, колебания цен, стабильность экономики.

Главной заслугой Кейнса ставят то, что он разрабатывал свою теорию, не оглядываясь ни на господствовавшие в его среде взгляды Маршалла, ни на прочие экономические «доктрины». Это придало его теориям уникальность и независимость.

Основным в Кейнсовой теории является понятие эффективного спроса. Кейнса интересовало то, сколько люди намерены тратить, поскольку этим определяется уровень потребления и инвестиций. Стремление расходовать было истолковано как совокупный спрос, являющийся скорее психологическим, нежели технологическим фактором. Если совокупный спрос, говорил Кейнс, падает ниже ожидаемой предпринимателем величины, в силу чего не представляется возможным "покрыть издержки производства, происходит свертывание производства, приводящее к безработице. Напротив производство, получает толчок, если совокупный спрос превышает ожидаемую величину. Эффективным является такой уровень совокупного спроса, который ведет к установлению равновесия. Это положение имеет два аспекта: спрос одновременно представляет собой и действительные расходы потребителей и доходы факторов производства. Другими словами, национальный доход, если его рассматривать с точки зрения Кейнса, и является фактором, определяющим уровень занятости.

Далее, Кейнс переходил к анализу того аспекта эффективного спроса, который он охарактеризовал как склонность к потреблению. Он начал с простого предположения: потребление находится в определенной зависимости от дохода, поскольку первое изменяется при изменении второго. Характер этой зависимости определяется не только общей суммой заработка, но и уровнем цен, вкусами потребителя, налоговой системой, системой амортизационных отчислений, принятой корпорацией, и так далее. Эти объективные факторы переплетаются с многочисленными субъективными моментами. Имеющаяся у Кейнса характеристика психологических мотивов, безусловно, внесла в экономическую науку давно ожидавшуюся свежую струю. Но, к сожалению, Кейнс рассматривал только кратковременные ситуации. Он анализировал лишь те психологические аспекты человеческой природы и те общественные действия и институты, которые хотя и подвержены изменениям, но едва ли претерпевают существенные изменения в течение короткого периода времени. Изменения долгосрочного характера его не интересовали.

Зависимость потребления  от дохода описана следующим образом: потребление возрастает с ростом дохода, но более медленными темпами. Это, кроме всего прочего, означает, что привычки в расходовании довольно устойчивы, и разумно предположить, что сбережения делают высокооплачиваемые слои населения. Отсюда был получен  основанный на отвлеченных умозаключениях график склонности к потреблению, показывающий объем товаров, которые приобретают  потребители при определенном уровне цен. Такой график должен быть, разумеется, построен в многомерном пространстве, поскольку привычки потребления определяются не только уровнем дохода. Для Кейнса же поведение потребителей в течение короткого промежутка времени остается неизменным, а сдвиги в статьях расходов зависят от изменений национального дохода. Таким образом, потребители лишь пассивно реагируют на влияние внешних экономических факторов. Согласно графику склонности к потреблению, выбор товара сводится к проблеме сопоставимости, которую большинство психологов берет под сомнение. Некоторые экономисты оспаривают также положение о том, что с ростом дохода доля потребления уменьшается; они утверждают, что доля потребления на всех уровнях дохода постоянна, а также то, что потребление сопротивляется снижению дохода. Другие авторы считают, что привычки к сбережению не зависят от дохода. Подобные утверждения представляли собой довольно серьезные препятствия для распространения Кейнсовой теории, однако ей удалось преодолеть их.

Для уяснения ситуации по поводу проблемы безработицы, говорил Кейнс, критикую сторонников « всевластной невидимой руки рынка», следует начинать с рассмотрения экономики в целом. Полная занятость определяется ожидаемым полным доходом от будущего производства. Это и есть совокупный спрос. Издержки производства всей продукции были названы Кейнсом совокупным предложением. Следовательно, для производства товаров необходимо, чтобы ожидаемый доход возмещал издержки. Поскольку занятость зависит от выпуска продукции, каждой цене предложения соответствует определенный уровень занятости. Это означает, что равновесие возможно даже при массовой безработице. Koгдa занятость растет, издержки могут предположительно соответствовать доходам при таких уровнях производства, которые не обеспечивают полной занятости. Это имеет место, когда ожидаемые доходы недостаточны для того, чтобы стимулировать высокий уровень выпуска продукции. Кейнс затем сосредоточил внимание на роли спроса в этих взаимоотношениях, считая ее более важной. Предложение есть в основном технический фактор, зависящий oт имеющихся ресурсов, машин и квалификации рабочей силы. Предложение приобретает значение лишь в условиях инфляции, например во время войны, поскольку поддерживать равновесие в этом случае можно только путем преодоления узких мест в экономике.

Как мы видим, Джон Мейнард Кейнс сделал весьма грамотный анализ функции потребления в контексте своей теории. Новизна, глубина исследования вывели его теорию на некоторое время в лидирующие позиции среди экономистов всего мира.  [1, с.270]

              1.2 Надобность в благах  К.Менгера

а. Надобность в благах первого порядка (в предметах потребления).

Люди ощущают прежде всего  и непосредственно потребность в благах первого порядка, т.е. в таких благах, которые могут быть непосредственно применены к удовлетворению человеческих потребностей.

Если нет надобности в благах этого рода, не может возникнуть и надобность в благах высшего порядка. Надобность в благах высшего порядка

обусловлена, таким образом, надобностью в благах первого порядка, и исследование, касающееся этой последней, составляет основу исследований о надобности в благах вообще. Поэтому мы займемся сначала вопросом о надобности в предметах первого порядка и затем изложим те положения, которыми определяется надобность в предметах высшего порядка.

Количество блага первого  порядка, необходимое для удовлетворения какой-либо конкретной потребности, а вместе с тем и количество, необходимое для удовлетворения всей потребности в этом благе, проявляющейся в течение определенного промежутка времени, определяется непосредственно самой потребностью или потребностями, и находит в них свою меру. Поэтому, если бы люди всегда были вполне и точно осведомлены о том, какие конкретные потребности они будут иметь, и с какою интенсивностью последние проявятся в течение времени, на которое распространяется их предусмотрительность, они, руководствуясь предыдущим опытом, никогда не имели бы сомнений относительно необходимых для удовлетворения их потребностей количеств благ, т.е. относительно размера их надобности в благах первого порядка.

Опыт учит нас, однако, что  нередко по отношению к будущему времени более или менее недостоверно проявятся ли вообще известные потребности в пределах этого времени. Нам заранее известно, что в пределах определенного будущего промежутка времени мы будем нуждаться в пище, напитках, одежде, жилище и т.п.; однако, дело обстоит иначе по отношению ко многим другим благам, как, например, услугам врача, лекарствам и т.п., так как проявление наших потребностей в этих благах нередко находится в зависимости от таких влияний на нашу личность, которые мы не можем предвидеть с определенностью.

К этому присоединяется еще  то обстоятельство, что даже при потребностях, относительно которых заранее известно, что они проявятся в пределах того промежутка времени, на который простирается наш  предусмотрительность, имеется неопределенность в количественном отношении: мы знаем, что эти потребности проявятся, но не знаем заранее столь же хорошо их размер, т.е. количеств благ, которые будут нужны для их удовлетворения. А в данном случае вопрос идет именно о количествах благ.

Что касается прежде всего нашей неуверенности относительно того, проявятся ли вообще некоторые потребности в промежуток времени, на который простирается наша предусмотрительность, то опыт учит, что это недостаточное знание отнюдь не исключает предусмотрительности людей относительно удовлетворения этих потребностей в случае надобности. Даже здоровые люди, живущие в деревне, имеют, поскольку им позволяют средства, домашнюю аптеку или хотя некоторые лекарства на непредвиденные случаи; предусмотрительные хозяева имеют огнетушительные приспособления для спасения своей собственности в случае пожара и оружие для защиты ее в случае надобности, несгораемые и не вскрываемые шкафы и еще много других подобных благ. Я думаю, что даже между благами, принадлежащими наиболее бедным людям, находятся такие, которые предназначены служить лишь в непредвиденных случаях.

Поэтому то обстоятельство, что неизвестно, проявится ли вообще потребность в каком-либо благе в пределах промежутка времени, на который простирается наша предусмотрительность, не исключает предусмотрительности в удовлетворении этой потребности, и таким образом это обстоятельство не устраняет вопроса о надобности в благах, необходимых для удовлетворения таких потребностей. Вернее, люди всегда предусматривают, поскольку им позволяют доступные их распоряжению средства, возможное удовлетворение и этих потребностей, и всегда, когда идет речь об определении полного объема их надобности, включают сюда необходимые для вышеуказанных целей блага

То, что здесь было сказано  о тех потребностях, относительно которых неизвестно, проявятся ли они вообще, относится в равной степени к тем случаям, когда нет сомнения в самой потребности в благе, но лишь неизвестно, в какой мере она проявится, так как и в этом случае люди считают, и нужно заметить — вполне справедливо, свою надобность в благах лишь тогда вполне удовлетворенной, когда они могут иметь в своем распоряжении количества благ, достаточные для всех предусматриваемых случаев.

Дальнейшим обстоятельством, на которое здесь должно указать, является способность человеческих потребностей развиваться. Если человеческие потребности способны развиваться и, как иногда указывают, развиваться до бесконечности, то может возникнуть представление, будто, благодаря этому, границы количеств благ, необходимых для их удовлетворения, беспрерывно, даже до бесконечности, расширяются и, таким образом, исчезает всякая возможность для людей предусмотреть размер их надобности в благах.

Прежде всего, что касается способности человеческих потребностей бесконечно развиваться, то, мне кажется, что здесь понятие бесконечности применимо лишь к неограниченности прогрессирующего развития человеческих потребностей, но не к количествам благ, необходимым для удовлетворения последних в пределах определенного промежутка времени. Если даже допустить, что ряд бесконечен, каждый отдельный член этого ряда все-таки конечен. Если человеческие потребности, даже в наиболее отдаленные промежутки времени, не могут быть мыслимы остановившимися в своем развитии, то все-таки они количественно определимы по отношению к каждому данному промежутку времени, особенно такому, который в человеческом хозяйстве на практике принимается во внимание. Поэтому, даже при предположении безостановочного прогресса в развитии человеческих потребностей, мы всегда, поскольку принимаем во внимание определенные промежутки времени, имеем дело с конечными, но никогда не с бесконечными и поэтому вполне неопределенными величинами.

Наблюдая людей в их предусмотрительной деятельности, направленной на удовлетворение их потребностей в будущем, мы можем легко убедиться, что они далеки от того, чтобы оставлять без внимания способность потребностей к развитию, но наоборот, самым усердным образом стремятся считаться с этим обстоятельством. Кто ждет увеличения своей семьи или более высокого общественного положения, тот при постройке жилища и устройстве его, при приобретении экипажей и т.п. благ большей прочности, будет обращать больше внимания на увеличение своих потребностей в будущем и, вообще, поскольку ему позволят средства, будет стараться считаться с более высокими требованиями будущего, не только в одном каком-либо отношении, но и в отношении ко всему своему состоянию. Аналогичное явление мы можем наблюдать в общинной жизни. Мы видим, что городские общины сооружают водо-проводы, публичные здания (школы, больницы и т.д.), сады, улицы, принимая во внимание не только потребности настоящего времени, но и возрастающие потребности будущего — тенденция, которая, естественно, еще яснее выступает в деятельности людей, направленной на удовлетворение государственных потребностей.

Из всего сказанного вытекает, что надобность в средствах потребления представляет собой величину, для количественного определения которой, по отношению к будущему времени, нет никаких принципиальных затруднений, величину, выяснить которую люди стараются в своей деятельности, направленной на удовлетворение потребностей, в пределах действительной возможности и практической необходимости, т.е. ограничиваясь, с одной стороны, теми промежутками времени, на которые простирается в данном случае их предусмотрительность, с другой — той степенью точности, которая достаточна для практического осуществления их деятельности.

b. Надобность в благах высшего порядка (в средствах для производства).

Если надобность в благах первого порядка по отношению к предстоящему времени уже непосредственно покрыта количествами этих благ, то не может быть речи о дальнейшем покрытии данной надобности благами высшего порядка. Если же эта надобность не покрыта непосредственно, или даже не вполне еще покрыта благами первого порядка, то возникает надобность в благах высшего порядка, во всяком случае по отношению к указанному времени, и величина ее измеряется тем количеством благ высшего порядка, какое необходимо для полного покрытия надобности в благах первого порядка, смотря по данному уровню техники в соответственной отрасли производства.

Это простое явление, только что представленное нами по отношению к средствам для производства, очень редко, как мы увидим, подлежит нашему наблюдению, в большинстве же случаев оно подвергается важной модификации под влиянием обстоятельства, вытекающего из причинной связи между благами.