Выбор оптимальных медиаканалов для продвижения торговой марки "А. Коркунов"

     Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) – это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле: Frequency = GRP/Reach (1+).

     Из  формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей [5].

     Основные  этапы медиапланирования – это:

       − анализ рынка, выявление целевой аудитории и определение маркетинговой стратегии;

     − определение целей рекламы;

     − определение категорий средств массовой информации, размещение рекламы в которых оптимально и максимально эффективно;

     − расчет оптимальных значений показателей эффективности (Reach/Coverage, TRP, Frequency и других);

     − планирование во времени (с учетом сезонности, наличия конкуренции и других факторов) этапов рекламной кампании (подготовительный, начальный, этап поддержания, этап усиления);

     − определение, обоснование и распределение бюджета по категориям СМИ.

       Все этапы медиапланирования  должны быть пройдены с максимальной  эффективностью, чтобы достижение  поставленной перед компанией  маркетинговой цели было экономически оправданно [6, с.46-47].

       Этапы медиапланирования должны  быть пройдены последовательно,  а начинается медиапланирование,  как и любое планирование в  принципе, с  постановки задачи  и определения цели. Для этого  силами сотрудников компании  или аутсорсинговой организации проводится анализ маркетинговой ситуации, в ходе которого выясняется расстановка сил на рынке, деятельность конкурентов, положение самой компании. Перед компанией ставится маркетинговая цель и разрабатывается порядок действий, ведущих к ее достижению. Затем должна быть разработана творческая составляющая маркетинговой стратегии, определяющая, какие медианосители эффективнее всего смогут донести информацию о продукте до целевой аудитории. Если необходимо показать товар в работе, в действии – оптимально выбрать в качестве медианосителя телевидение. При необходимости получения потребителем детального описания товара целесообразно задействовать печатные издания или Интернет, и так далее. Иногда имеет смысл скомбинировать медиамикс – то есть использовать в ходе рекламной компании несколько средств массовой информации для более полного охвата целевых аудиторий. Это все – этапы медиапланирования стратегического. Тактическое медиапланирование начинается с верстки медиаплана.

       На следующем этапе медиапланирования  начинается создание медиаплана, определяются показатели соотношения  между охватом и частотой показов  рекламных сообщений, коммуникационные  цели, категории медиасредств, календарный план рекламной кампании и пр.

       Все этапы медиапланирования  и осуществляемые в их рамках  процедуры стандартизированы и  должны опираться на конкретные  данные измерения аудиторий [6, с.51-52]. 

     1.2 Характеристика основных  медиаканалов и  их рекламных возможностей 

     Реклама на телевидении сегодня достигает  такой численности потенциальных покупателей, какой не имеет ни одно другое средство коммуникации – ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т.д. Аудитория смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек. Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. Стоимость контакта с одним человеком очень низкая. Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудиторию [7, с.112].

     В связи с тем, что телевидение  воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать, со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека. С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и т.д.

     Реклама на телевидении очень дорога и  не по карману мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью характеризуется как время трансляции, так и изготовление ролика. Аудитория телевидения не пользуется особой привлекательностью для многих компаний, так как потребители телеинформации – это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят малограмотные и безработные. На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей [8, с.256].

     При всем этом существуют большие сложности  в эффективном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы. Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время «рекламной паузы» они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным – сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чай и т.д. Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы. Нелегко за считанные секунды и запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.

     Телеаудитория воспринимает информацию достаточно пассивно. Кроме этого, люди часто смотрят телевизор крайне невнимательно: только около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при просмотре телепередач [9, с.97].

     В сетке предусмотрено место для  рекламы, собираемой в блоки. Рекламе  отводят временные промежутки в  какой-либо программе, вне программы  или внутри специального блока. Влияют на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.

     В идеале для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а также место внутри них. И попытки такой подстройки сегодня уже осуществляются. После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ. Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет тех зрителей, которые во время «рекламных пауз» переключаются с канала на канал. В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении [10, с.134].

     Специальные рекламные блоки выходят несколько  раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время. Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине [11, с.75].

     На  телевидении расчет стоимости размещения рекламы рассчитывается двумя способами. Первый способ расчета – по стоимости 1 секунды. Стоимость 1 секунды телевизионного эфира меняется во времени. Второй способ расчета – по пунктам рейтинга телепередач. Суть этого способа заключается в том, чтобы размещать рекламу в рейтинговых передачах. Для составления рейтинга используется, к примеру, метод замера. Так называемые «пипл-метры» замеряются в репрезентативной выборке согласно структуре населения.

     Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т.д. Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и у последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка [12, с. 211-240].

     Радио – относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном. На радио можно прибегать к высокой частоте размещения рекламы. В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их рекламного достижения. В отличие от телевидения, радиослушание не требует активного внимания. Радио можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.

     Радиоролик можно достаточно быстро и легко изменить, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав эфире: «Подробности в газете...». В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории. Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительной по численности целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них сокращается [13, с.119].

     Слушатели часто меняют станции, в поисках  интересного для себя «рыскают»  по эфиру, как и на телевидении, бегут  от рекламных блоков. Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух числа, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.

     У радио в сравнении с телевидением меньшая степень припоминания информации. В связи с недостатками радио его как основное средство рекламы использует ограниченный круг компаний. Обычно радио используют как дополнительное средство.

     На  радио рекламодателей интересуют практически  те же самые характеристики, что и на телевидении: аудитория, технический охват, статус, формат, время вещания, частота, сетка [14, с.68].

     Как и в случае телевидения, рекламодателей интересует не сам по себе технический  охват радиостанции, а сколько  человек ее слушают. При измерении  радиоаудитории используют термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитывают не только тех, которые имеют радио дома, но и тех, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось, аудитория радио не постоянная и сильно колеблется в зависимости от сезона и от времени суток.

     Так же как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют  понятиями рейтинг и доля. Часто в результатах исследований используют такой показатель, как аудитория вчерашнего дня. Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю. Оценивается внимательность слушания. Например, московская радиостанция «Серебряный дождь» утверждает, что ее рекламные блоки внимательно слушает 30% аудитории и что это самый высокий показатель среди всех радиостанций.

     Daily reach – это охват ежедневной радиоаудитории. Weekly reach – охват еженедельной аудитории. Cover – охват аудитории. Как и на телевидении, на радио есть множество мнений об эффективном размере рекламы. Например, полагают, что внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к 30-секундной, к 10-секундной рекламе – на 30% ниже, чем к 30-секундной, и т.д.

     По  мнению специалиста по директ-маркетингу, продолжительность рекламных роликов на радио обычно составляет 60 секунд. Этого достаточно для большинства рекламных сообщений, к тому же к минутным роликам успели привыкнуть большинство радиослушателей. Тридцатисекундные ролики дешевы, но для генерации прямого отклика они не особенно хороши. Так же как и в телерекламе, необходимо принимать во внимание сложность рекламной информации – чем она сложнее, тем дольше должен быть ролик. Однако не слишком длинным – достаточно длинным. Рекламодателям следует иметь в виду, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи. Так же как на телевидении, предпочтительны первая и последняя позиции в рекламном блоке [15, с.127-129].