Медиастратегия продвижения новой торговой марки

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: массовые коммуникации и медиапланирование

Тема: Медиастратегия продвижения новой торговой марки

Содержание:

Содержание

Введение

Глава 1. Медиапланирование, теоретический аспект.

§1. Основы медиапланирования

§2. Показатели медиапланирования

§3. Требования и подходы к разработке медиаплана

Глава 2. Рекламные стратегии продвижения соусов

§1. Обзор российского рынка соусов

§2. Анализ существующих рекламных стратегий торговых марок соусов.

Глава 3. Разработка новой торговой марки соуса и медиастратегии ее продвижения

§1. Разработка нового продукта.

1.1. Создание нового продукта.

1.2. Брендинг, позиционирование.

1.3. Нейминг торговой марки соуса.

1.4. Разработка логотипа, рекламного изображения и видеоролика.

§2.  Рекламная компания и медиастратегия продвижения новой марки

2.1. Разработка рекламной кампании

2.2. Бриф, медиастратегия.

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Спектр товаров и услуг на российском рынке расширяется. Психология потребителя такова, что ему постоянно хочется пробовать что-то новое, а не довольствоваться уже существующим, очень знакомым и порядком надоевшим. Соус - та категория продуктов питания, которая позволяет, не меняя основы продуктовой корзины, разнообразить ее вкусовое наполнение.

При этом это товар, который, безусловно, имеет большой спрос: во-первых, это отсутствие необходимости тратить время на его утомительное  приготовление, да и не каждый покупатель сможет его приготовить; во-вторых, желание познакомиться с новыми экзотическими вкусами.

На данный момент рынок соусов очень разнообразен, и возникает вопрос: «Чем руководствоваться при выборе того или иного соуса? Популярность марки? Цена товара?»

              Именно информирование потребителя о свойствах и качествах того или иного продукта позволят ему сделать свой выбор.

В условиях высокой конкуренции на рынке торговых марок соусов  неотъемлемой частью работы должна быть разработка медиаплана и медиастратегии. Именно работа со СМИ позволит успешно  осуществить поставленные компанией задачи: вывести продукт на рынок, занять желаемую нишу, иметь спрос на данный продукт.

Внедрение нового продукта на рынок- это немалые деньги и огромный риск, поэтому ошибочно пренебрегать разработкой конкретного плана продвижения.

Актуальность исследования характеризуется тем, что в ходе работы будут выявлены существующие на данный момент стратегии продвижения соусов, на основе полученных знании составлена стратегии продвижения новой марки соуса.

Цель данной курсовой работы: создать новый продукт, использовать полученные в ходе проведения исследования знания для того, чтобы создать рекламную кампанию и медиастратегию продвижения новой торговой марки соуса.

Объектом курсовой работы: медиапланирование как элемент рекламной кампании.

Предметом курсовой работы: стратегия продвижения продукта (соуса)

Для этого необходимо выполнить ряд задач:

1.      Рассмотреть основные понятия и этапы медиапланирования.

2.      Выявить основные показатели медиапланирования для расчета эффективности рекламных кампаний.

3.      Рассмотреть основные требования и подходы к разработке медиаплана.

4.      Проанализировать рекламные стратегии продвижения существующих на российском рынке торговых марок соусов.

5.      Разработать новую торговую марку соуса и медиастратегию ее продвижения.

Методы исследования данной курсовой работы – теоретический анализ литературы отечественных и зарубежных авторов, посвященные медиапланированию. Написание курсовой работы по дисциплине «массовые коммуникации и медиапланирование» также предполагает практическое  применение полученных знаний – разработка собственной торговой марки соуса , медиастратегии ее продвижения.

§1. Основы медиапланирования

           В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана.

Существует огромное количество трактовок этого термина, но проанализировав, можно выделить главное: медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое число раз при минимальном бюджете.[5]

Основные параметры медиапланирования

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Охват (reach) — это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения всеми 100% целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недо­стижимой целью. После охвата ядра, который достигается в короткие сроки остается остальная неохваченная целевая аудитория. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охва­тить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при обще­российских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту его часть, которая проживает в крупнейших городах.

Частота

Для того чтобы донести информацию до покупателя нужно воздействовать. Это достигается за счет частоты. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Отве­тить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

• кумулятивный эффект;

• цели рекламы;

• специфика аудитории;

• вид продукта;

• содержание рекламы;

• размер рекламы;

• вид рекламоносителя;

• рекламный шум;

• конкуренция;

• охват;

• интенсивность.[5]

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходи­мость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телеви­дении, определяют эффективную частоту на уровне трех или че­тырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла.

Для полного понимания понятия частоты, следует более конкретно рассмотреть вышеперечисленные факторы.

Цели рекламы

Для того, чтобы рассказать о новом товаре, не требуется большое число повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполага­ет повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существо­вании продукта, другое — понимать, чем он полезен, и третье — принять решение о покупке.

Специфика аудитории

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем раз­вития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принима­ется достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки собственно товара, изучают по Рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, ре­шают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной компании акцент стоит делать на повторах, если рекламная компания рассчитана на бедных и неграмотных слои общества, так как эта целевая аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы.

  Для непостоянных пользователей количество повторов должно быть больше, чем для лояльных пользователей.

Вид продукта

Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящие­ся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных».

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число при­вычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т. е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации. Такое про­исходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.

Если у товара короткий цикл покупки, то его следует чаще рекламировать. Товары по­вседневного спроса — соки, пиво, сигареты и т. п. — приходится рекламировать повседневно.

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзит­ная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, при­влекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность неболь­шой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число по­второв. При этом могут быть достигнуты различные цели: боль­шое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекла­моносителя - величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекла­моноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем боль­шее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более силь­ное воздействие.

У разных средств массовой информации разная величина по­стоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Со­ответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся ауди­торию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и вовлеченность человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы, в отличие от телезрителей и радиослушателей намного больше, так как  первые могут длительный период времени просматривать рекламное сообщение. Что же касается вторых, то они не могут остановить, замедлить. Кроме того, людей раздражает реклама на радио и телевидении, она очень часто проходит мимо.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Итак для носителей с большей вовлеченностью- меньше контактов, для носителей с меньшей –больше.

Для малоизвестных «брендов» частота появления в печатных издания должна быть больше, в сравнении с раскрученными брендами.

Бюджет

Бюджет медиапланирования — это часть общего рекламного бюджета. В нем предусматриваются также расходы на про­ведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д.

Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с по­ставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всег­да. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Со­гласно бюджету ставится реальная цель: ведь лучше добиться желаемого от небольшого числа людей, чем ничего не добиться от многих.