Выбор оптимальных медиаканалов для продвижения торговой марки "А. Коркунов"

 
 

Кафедра рекламы, социальной работы, психологии и педагогики 
 
 
 
 

ВЫБОР ОПТИМАЛЬНЫХ МЕДИАКАНАЛОВ ДЛЯ

ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ «А. КОРКУНОВ»

(курсовая  работа по дисциплине: «Массовые коммуникации и медиапланирование») 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………………...3

1 Теоретические  основы использования медиаканалов

  для размещения рекламных материалов……………………………………………...6

1. Понятие, основные показатели и этапы медиапланирования…………………...6
2. Характеристика основных медиаканалов и их рекламных

     возможностей……………………………………………………………………...10

2 Практические основы использования мадиаканалов

  для размещения рекламных материалов на примере

  марки «А. Коркунов»…………………………………………………………………22

  2.1 Анализ объекта рекламы………………………………………………………….22

  2.2 Практический этап разработки медиаплана для продвижения

     торговой  марки «А. Коркунов»…………………………………………………..26

Заключение……………………………………………………………………………….32

Список  использованных источников…………………………………………………...34

Приложение А……………………………………………………………………………36

Приложение Б……………………………………………………………………………37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Тема  данной курсовой работы заявлена как  «Выбор оптимальных медиаканалов для продвижения торговой марки «А. Коркунов».

     Тема  курсового исследования актуальна по той причине, что проблема выбора оптимальных каналов для размещения рекламы всегда стояла перед рекламодателями, а вопрос как обеспечить широкий охват целевой аудитории при не самых больших бюджетах, становится очень важным. Особенно этот вопрос стал актуален при сокращении средств, выделяемых на рекламу – ведь теперь процесс выбора канала распространения информации становится многократно сложнее. Перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства  распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода  всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум  эффекта в какой-либо ситуации.

     Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, в  которой находится заказчик. Для  рекламодателя, действующего на широком  рынке, проблема выбора средств рекламы  осложняется. При выборе канала распространения  рекламы целесообразно учитывать  следующее: соответствие рекламы имиджу, стилю и специфике оказываемых  услуг; его функцию – информационную, развлекательную, образовательную; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы; периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.

     Таким образом, к выбору каналов распространения  рекламного сообщения нужно подходить  особенно тщательно, чтобы максимально  охватить целевую аудиторию и  оптимизировать бюджет.

     Описание данной проблемы можно найти в трудах таких авторов как Шматов Г., Рязанов Ю., Назайкин А.Н., Катернюк А.В., Щепилов К.В. и других авторов. В их работах рассмотрены основные вопросы медиаисследований, методы оптимизации мультимедийной рекламы в конкурентной среде. Медиапланирование представлено как технология создания эффективной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено специфике медиапланирования в различных средствах массовой информации (прессе, телевидении, радио, Интернете), а также в транзитной рекламе.

     Объектом исследования курсовой работы является выбор оптимальных медиаканалов для продвижения марки.

     В качестве предмета исследования выступают особенности выбора оптимальных медиаканалов для продвижения торговой марки «А. Коркунов».

     Целью курсовой работы является изучение особенностей размещения рекламы с помощью  основных медиасредств и реализация практического подхода к выбору оптимальных медиаканалов для продвижения торговой марки «А. Коркунов».

     Для достижения цели необходимо решить следующие  задачи:

     − рассмотреть понятие, основные показатели и этапы медиапланирования;

     − охарактеризовать основные медиаканалы  и изучить их рекламные возможности;

     − проанализировать объект рекламы;

     − составить медиаплан с целью  продвижения торговой марки «А. Коркунов».

     В курсовой работе применяются методы анализа, синтеза и обобщения полученной информации.

     Научная и практическая значимость работы заключается в том, что ее материалы могут быть использованы в практической деятельности специалистов в области рекламы и медиапланирования.

     Структура курсовой работы имеет классическую схему построения. Она включает введение, две главы (четыре параграфа), заключение и приложения.

     В теоретической части курсового  исследования рассматриваются понятие  медиапланирования, основные показатели и этапы. Особое внимание уделяется  тем медиапоказателям, которые понадобятся при выполнении практической части курсовой работы, а именно составлении медиаплана. Так же на этом этапе работы анализируются рекламные возможности основных каналов – телевидения, радио, прессы, наружной рекламы и Интернета. Данные медиаканалы рассматриваются исключительно с точки зрения медиапланирования, т.е. описываются существующие стратегии размещения, а также система расчета стоимости размещения в основных СМК.

     Во  второй главе курсовой работы анализируется  деятельность торговой марки «А. Коркунов», формулируется целевая аудитория, выявляются мотивы покупки продукции  данного производителя, ситуации потребления, а также расписывается образ  жизни целевой группы. Здесь же дается описание сути рекламной кампании, сроки ее проведения, условия, аргументируется  выбор каналов коммуникаций, прописывается каждый параметр расчета медиабюджета и все, что касается размещения выходов рекламного сообщения. 

 

     1 Теоретические основы  использования медиаканалов  для размещения  рекламных материалов 

     1.1 Понятие, основные показатели и этапы медиапланирования 

     В узком смысле медиапланирование  можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана [1, с.5].

     В современном понимании медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Оптимальные каналы коммуникации представляют собой наиболее подходящие по всем основным параметрам медиаканалы, размещение рекламы на которых будет наиболее эффективным.

     К основным показателям медиапланирования относится в первую очередь медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство [2, с.17].

     Rating – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 % аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 %, то ее rating 15 пунктов. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле: Rating = Число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей. Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах: Rating = Число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%.

     Рейтинг является характеристикой потенциальной  целевой аудитории рекламного сообщения  и служит одним из основных показателей  при составлении медиаплана и  при медиа-анализе результатов  рекламных кампаний. Данные о рейтингах  отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов  населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные  виды рейтингов, такие как рейтинг  временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала [3, с.14].

     Средний рейтинг – это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или  трансляций рекламных обращений.

     CPT (cost per thousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (Cost Per Thousand, «цена за тысячу») [3, с.16].

     GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов – 85 GRP; пять роликов по десять рейтингов – 50 GRP. Общий недельный GRP: 85 + 50 = 135. GRP – своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP – это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой [3, с.13].

     TRP (target rating point) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

     OTS (opportunity to see) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу – носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей [4, с.36].

     Reach или охват аудитории – это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n – количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы: Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%. Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.

     Наибольшее  распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза [4, с.30].