Выбор оптимальных медиаканалов для продвижения торговой марки "А. Коркунов"

     Остальные медианосители не соответствуют имиджу товара и целям рекламной кампании. Для информирования потребителей на корпоративном сайте компании будет размещена информация о новой шоколадной коллекции, но так как данное размещение является бесплатным, а другие средства Интернет не будут использованы в ходе рекламной кампании, то данный медиаканал не будет рассматриваться подробно.

     На  выбор телеканала, при помощи которого будут распространяться рекламные сообщения, оказали влияние три основных фактора: географический охват целевой аудитории, характеристики типичного телезрителя канала и доступность канала для целевой аудитории. Для продвижения рекламного сообщения будет использован национальный телеканал «Первый канал», так как он соответствует вышеуказанным критериям. «Первый канал» сейчас есть в каждом доме, к тому же он является самым рейтинговым и доступным каналом в России. По данным TNS Russia на период 03.10.201 – 09.10.2011 в общем рейтинге среди телеканалов России он занимает лидирующую позицию (2,6%). На втором месте телеканал «НТВ» (2,5%), на третьем – «Россия 1» (2,4%). Реклама на «Первом канале» охватывает максимальное количество зрителей. «Первый канал» смотрят, главным образом, совершеннолетние: их 95%. Основной аудиторией канала являются женщины (70%). Ядро аудитории – люди в возрасте от 25 лет. Большую часть постоянных зрителей составляют пенсионеры (37%), специалисты (17%) и служащие (16%). Реклама на «Первом канале» идеальна для продвижения товаров массового потребления, повседневного спроса. На нем хорошо будет размещать имиджевые ролики. Также можно будет в конце ролика добавить несколько слов о «Новогодней коллекции» «А. Коркунова». Данный канал коммуникации хорошо подходит для размещения на нем рекламы «А. Коркунова», т.к. характеристики его целевой аудитории схожи с параметрами целевой группой марки. Стоимость рекламы на «Первом канале» будет определяться длительностью ролика и временем размещения его в эфире.

     Для информирования потребителей о выпуске «Новогодней коллекции» был выбран месяц декабрь, так как коллекция была разработана специально для новогодних праздников. Коллекцию предполагалось покупать не только в качестве подарка родственникам и друзьям, но и как неотъемлемый атрибут праздничного стола. Так как целевая аудитория сформулирована достаточно четко, это позволило выбрать стратегию размещения рекламного ролика по пунктам рейтинга. Продолжительность рекламной кампании на телевидении составит период с 5 по 19 декабря 2011 года.

     В поддержку телевидению ролик  будет транслироваться на радиостанции «Европа плюс». Период размещения: с 12 по 31 декабря 2011 года. Итого длительность рекламной кампании будет находиться в пределах четырех недель. Первая неделя рекламной кампании пройдет без поддержки радио. С 12 декабря начинается запуск двенадцати секундного ролика на «Европе плюс» и продолжает транслироваться до 31 декабря. К 19 декабря трансляция ролика на телевидении прекращается, и ролик продолжает «крутиться» только на радиостанции, т.к. уже марка идентифицируется потребителями. Таким образом, период размещения ролика на радио составляет двадцать календарных дней. Среди достаточно большого числа радиостанций г. Новокузнецка было выбрано именно радио «Европа плюс» по нескольким причинам. Во-первых, «Европа плюс» является лидером в общем рейтинге среди радиостанций г. Новокузнецка (14%). Во-вторых, в сегментации по возрасту от 20 до 34 лет ее рейтинг составляет 19,6%, что выше, чем у «Апекс радио» (9,8%) и «Русского радио» (8,8%). В распределении по охвату женской аудитории лидерские позиции занимают «Европа плюс» (15%), «Русское радио» (9%) и «Апекс радио» (8%). В распределении по полу из всех радиослушателей «Европы плюс» 60% – это женщины.

     В процессе расчета охвата было определено оптимальное значение частоты (Frequency), равное 12. Это показывает, сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение. Соответственно, GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании будет равен 120.

     Изучив  исследование предпочтений слушателей, можно сделать вывод, что 80% жителей  Новокузнецка слушают радио. Численность  жителей г. Новокузнецка на 1.01.2011г. составляет 563 тысячи 500 человек. Получается, что 450 тысяч 800 человек слушает радио  вообще. Из них 63 тысячи 112 человек (14%) слушают  радиостанцию «Европа плюс». Согласно данным о том, что сегментация по возрасту от 25 до 34 лет составляет 24%, получается, что целевая аудитория радиостанции насчитывает 15 тысяч 147 человек. Соответственно,  размещая рекламный ролик на радиостанции «Европа плюс», можно добиться охвата достаточно большой аудитории.

     Медиаплан составлен с учетом специфики целевой аудитории и в пределах установленных параметров Frequency и GRP. Таким образом, в будние дни с понедельника по пятницу предполагалось 6 выходов в день, а в выходные – 4 выхода рекламного ролика. В будние дни ролики размещались в утренние (с 7:20 до 9:35) и вечерние (с 7:20 до 19:20) часы, когда люди едут на работу или домой. В выходные дни размещалось 4 выхода со сдвигом по времени на более позднее.

     Сумма составленного медиаплана составляет 41 тысячу 434 рубля, включая скидку 13% или 5 тысяч 628 рублей. Стоимость одного контакта составляет 2 рубля 70 копеек.

     Численность взрослого населения г. Новокузнецка около 450 тысяч человек. Из них 80% являются активными телезрителями. Рейтинг «Первого канала» насчитывает 2,6%. График размещений на «Первом канале» выглядит следующим образом: в будние и выходные дни планируется размещение по 6 выходов в день. Для размещения видеоролика была выбрана стратегия по пунктам рейтинга. Данный медиаплан составлен с учетом образа жизни целевой группы, но также был ориентирован и на самые рейтинговые телепередачи. То есть выходы расставлялись таким образом, чтобы была возможность охватить аудиторию в утренние часы, когда люди собираются на работу, и вечернее время, когда они садятся посмотреть телевизор.

     Сумма медиаплана составила 567 тысяч 200 рублей. Общая стоимость рекламной кампании получилась 608 тысяч 634 рубля. Это позволяет сделать вывод, что проведенная кампания хоть и оказалась дорогостоящей, но в данной ситуации нужно принимать во внимание тот факт, что продвигалась достаточно крупная марка на общероссийском телеканале. Что касается размещения аудиоролика на радио, то здесь оптимизация затрат максимальная, т.к. количество контактов с представителем целевой аудитории расставлено именно в таком количестве, чтобы он не только услышал ролик, но и захотел приобрести данный товар. Другими словами, рекламная кампания была направлена на то, чтобы потребитель был не только проинформирован но и простимулирован к покупке, что является основной целью любого коммерческого предприятия.

Заключение 

     Курсовая  работа посвящена процессу выбора оптимальных медиаканалов для продвижения торговой марки «А. Коркунов». В процессе написания данной работы были рассмотрены и проанализированы особенности теоретического и практического подходов к рассматриваемому вопросу.

     В теоретической части курсовой работы были рассмотрены понятие медиапланирования, его основные параметры и этапы. В результате анализа был сделан вывод о том, что медиаплан формируется за счет изучения значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, которые рассчитываются на основе данных, полученных в ходе деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Таким образом, медиапланирование в рекламе играет очень большую роль, фактически определяя успешность всех маркетинговых и рекламных ходов. Грамотно составленный медиаплан рекламной кампании гарантирует ее оптимальность, а также экономию средств и сил.

     В практической части был рассмотрен практический аспект медиапланирования. В этой части исследования описывается деятельность торговой марки «А. Коркунов», для которой предполагалось разработать медиаплан. Для марки была сформулирована по демографическим и психологическим признакам целевая аудитория, а также расписан образ жизни ее представителей. Раскрыты мотивы покупки и ситуации потребления шоколадной продукции «А. Коркунов». В процессе разработки медиаплана для продукции компании «А. Коркунов» были изучены основные характеристики продвигаемой продукции, проанализирована целевая аудитория. На основе маркетинговых и коммуникационных целей рекламной кампании были определены каналы распространения рекламного сообщения и основные медианосители. Для каждого медианосителя были проведены расчеты всех необходимых показателей, таких как GRP и Frequency. Это позволило определить эффективность каждого носителя, и оптимизировать бюджет рекламной кампании. Для размещения рекламного ролика марки были выбраны два канала распространения: телевидение и радио, т.к. остальные медианосители не соответствуют имиджу товара и целям рекламной кампании. На выбор телеканала, при помощи которого распространялись рекламные сообщения, оказали влияние три основных фактора: географический охват целевой аудитории, характеристики типичного телезрителя канала и доступность канала для целевой аудитории. Для продвижения рекламного сообщения был использован национальный телеканал «Первый канал», так как он соответствует вышеуказанным критериям. Для продвижения сообщения на радио была выбрана радиостанция «Европа плюс». Анализ специфики данной радиостанции показал, что целевая группа радиостанции соответствует по основным параметрам аудитории продвигаемой марки. Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что составление медиаплана позволило наглядно оценить, как планируется рекламная кампания, из чего состоит медиаплан, и как рассчитываются все необходимые показатели.

     Таким образом, в результате написания  курсовой работы была доказана актуальность выбранной темы, достигнута цель исследования и решены задачи, заявленные во введении.

Список  использованных источников 

     1. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама [Текст]: учеб. пособие / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 320 с.

     2. Щепилов К.В. «Медиаисследования и медиапланирование» [Текст] / К.В. Щепилов. – М.: «РИП-холдинг», 2005. – 207 с.

     3. Бузин В.Н. Медиапланирование  для практиков [Текст] / В.Н. Бузин,  Т.С.  Бузина. – М.: Вершина, 2006. –  410 с.

     4. Климин А.И. Медиапланирование своими силами: готовые маркетинговые решения [Текст] / А.И. Климин. – Спб.: Питер, 2008. – 192 с.

     5. Основные показатели медиапланирования [Электр. ресурс]: Режим доступа: http://www.genon.ru/GetAnswer.aspx?qid=02d42578-9e02-41c2-a01a-c489e8fe7b4e.

     6. Мельникова Н. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний [Текст] / Н. Мельникова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 374 с.

     7. Коломиец В. П. Телерекламный бизнес [Текст] / сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. – М.: Мир, 2011. – 178 с.

     8. Шматов Г.А.  Основы медиапланирования: эвристический подход [Текст]:  учеб. пособие / Г.А. Шматов.  –  Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2010. – 332 с.

     9. Сиссорс Дж. Рекламное медиапланирование [Текст] / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон.  – СПб.: Питер, 2010. – 362 с.

     10. Фрайбургер В. Реклама: теория и практика [Текст] / В. Фрайбургер, К. Ротцол.  – М.: Прогресс, 2006. – 324 с.

     11. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование [Текст] / А.В.  Балабанов. – М.: РИП-холдинг, 2009. – 532 с.

     12. Стоун Б., Директ-маркетинг: Эффективные приемы [Текст] / Б. Стоун, Р. Джейкобе.  – М.: ИД Гребенникова, 2007. – 456 с.

     13. Кочеткова А. В. Медиапланирование [Текст] / А.В. Кочеткова. – М.: «РИП-холдинг», 2008. – 246 с.

     14. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы [Текст]: учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев; науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. – 230 с.

     15. 17. Рязанов Ю. Медиапланирование [Текст] / Ю. Рязанов, Г. Шматов. – М.: Мир,  2007. – 201 с.

     16. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете [Текст]: учеб. пособие / Миск М.Д. – М.: Мир, 2004. – 362 с., ил.

     17. Назайкин А.Н.  Медианланирование [Текст]: учеб. пособие / А. Н. Назайкин. – М.: «Эксмо», 2010. – 400 с.

     18. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности [Текст]: учеб. пособие / М.Ю. Рогожин. – М.: Издательство РДЛ, 2007. – 312 с.

     19. Лейн У.Р. Реклама [Текст]: учеб. пособие / Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. – СПб.: Питер, 2007. – 296 с.

     20. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран [Текст] / Е.Л. Вартанова. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 299 с.