ОГЛАВЛЕНИЕ

 

  
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Рост  внимания к проблеме формирования и  управления товарными линиями и торговыми марками предприятий определяется тем, что известные марки  и динамичные товарные линии становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт многих стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей.      

       Все это обусловливает актуальность  анализа практического опыта  и разработки теоретической концепции  управления товарными линиями и торговыми марками в целях определения условий и направлений развития торговых марок. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для фирм, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности предприятий.       

       В экономической литературе индустриально  развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок и товарных линий в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

       Цель работы - исследование международного опыта стратегий управления товарными линиями и торговыми марками на примере современного состояния торговой компании Kraft Foods и  марки шоколада Alpen Gold на рынке шоколадной продукции в России.

     Задачи  исследования:

     - изучить теоретические аспекты  формирования стратегий управления  товарными линиями и торговыми марками;

     - проанализировать опыт применения  стратегии управления торговой  маркой Alpen Gold на примере фирмы Kraft Foods;

     - выработать практические рекомендации по совершенствованию системы управления торговой маркой Alpen Gold .

     Объект  исследования - компания Kraft Foods.

     Предметом исследования является торговая марка Alpen Gold.

      Теоретической и информационной базой работы послужили труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам международного маркетинга и менеджмента, материалы периодической печати, данные Госкомстата РФ, международные нормативные акты, законодательные и нормативные акты РФ и другие источники.

     Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

      В первой главе изучены теоретические  аспекты управления товарными линиями и торговыми марками.

      Во  второй главе проведен анализ и оценка системы управления торговой маркой «Alpen Gold».

      В третьей главе изложены пути совершенствования управления торговой маркой Alpen Gold.

ГЛАВА I Теоретические основы управления товарными линиями и торговыми марками

1.1. Сущность маркетинг-менеджмента в международной фирме

 

     Значение маркетинг–менеджмента в наши дни возрастает. Компании необходимо грамотно определить маркетинговую стратегию компании и оптимизировать работу всех секторов организационной структуры, только так компания может удерживать свое положение на рынке и развиваться. Важно понимать, что слаженная работа маркетинг-менеджмента компании, это гарантия стабильного развития. Но прежде чем дать определение этого термина необходимо определить, что же такое маркетинг и менеджмент по отдельности.

     Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги, получение прибыли [13, с. 9].

     Менеджмент - рациональное управление современным производством, тесно связанное с улучшением организации на основе постоянного внедрения новых принципов, форм, структур и методов управления с целью повышения эффективности производства, бизнеса. Основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании [24, с. 10].

     По  определению Эванса Дж. и Бермана Б.: «Маркетинг-менеджмент представляет собой процесс планирования, организации, внедрения и контроля маркетинговой деятельности, служащий для эффектного и эффективного способствования и ускорения обменов» [4, с. 19].

     Определение по Ф. Котлеру:

     Управление  маркетингом (marketing management) - анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением  программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации [18, с. 12].

     Теперь  нам следует «интернационализировать» маркетинг-менеджмент, определив, что  же такое международный маркетинг-менеджмент, в первую очередь, как менеджмент в компании с маркетинговой ориентацией, принявшей и освоившей международный маркетинг, то есть философию и технологии международного бизнеса. Таким образом, определение международного маркетинг-менеджмента может иметь следующий вид:

     Международный маркетинг-менеджмент - процесс планирования, организации, внедрения и контроля международной маркетинговой деятельности (как правило, формализуемой в виде маркетинговых программ), осуществляемый компанией, принявшей и освоившей, соответственно, философию и интеллектуальные технологии международного бизнеса, которые обеспечивают и сохраняют для компании международное конкурентное преимущество, реализуемое на обслуживаемых и разрабатываемых ею рынках не менее двух стран.

     Международный маркетинг-менеджмент, в той или иной форме, имеет место в любой компании, которая вовлечена во внешнеэкономическую деятельность, что на сегодня носит всеобщий характер. Естественно, что задачи международного маркетинг-менеджмента предстают более сложными, чем национального, хотя бы потому, что, кроме множества зарубежных бизнес-рынков и потребительских рынков, в учет должны приниматься международные рынки труда и капитала. Это ставит новые и существенно более сложные теоретические и практические задачи, соответственно, перед маркетологами и маркетерами международных компаний.  
 
 
 

1.2. Понятие товарной линии и порядок управления ею 

       Товарная линия – группа товаров,  которые связаны друг с другом  на основании определенных критериев.  Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии.         

       Товарная линия обычно формируется  на основе базовой платформы  и модулей, изменяющихся в соответствии  с запросами потребителей. Независимо  от типа предлагаемого товара  решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.

     Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль. 

     Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой товарной единицы в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, - если только перспективы роста продаж этого товара невелики. 

     Рыночный  профиль. Менеджер по товарной линии  должен постоянно контролировать позиции товарных единиц по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них. 

После проведения анализа товарной линии  менеджер должен принять решение  о ее длине, необходимости обновления, корректировке или сокращении.

     Длина товарной линии. Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании - получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товарных единиц. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

     Любая товарная линия компании покрывает  определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

     Многие  компании изначально занимали верхние  уровни рынка и постепенно вытягивали товарные линии вниз. Часто компании добавляют новые модели в нижнюю часть товарной линии, что позволяет рекламировать торговую марку, прежде всего, с наиболее дешевых товаров.

       Однако потребитель, имея возможность  сравнить представленные модели, зачастую выбирает более дорогие. Применять на практике подобные стратегии следует с осторожностью — дешевая, хотя и упрощенная, модель обязательно должна поддерживать качественный имидж торговой марки.     

     Компания  может вытягивать товарную линию  вниз по следующим причинам:

     1. Она подвергается атаке со  стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части.

     2. Компания обнаруживает, что темпы  роста продаж дорогих товаров  замедлились.

     3. Компания изначально стремилась  занять верхний уровень для  создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространяться вниз. 

     4. Компания добавляет в товарную  линию дешевые изделия, чтобы  занять рыночную нишу, которую  в противном случае захватит  новый конкурент [13,с.45].

     Вытягивая товарный ассортимент вниз, компания идет на определенный риск, так как ее дорогая продукция может быть “каннибализирована” более дешевой.

     Помимо  этого, появление дешевых моделей  может спровоцировать конкурентов переместиться “в верхние слои” рынка. Возможно, дилеры компании не захотят или не смогут заниматься распространением дешевых товаров, которые приносят меньшую прибыль или наносят ущерб их имиджу.

     То  есть, при вытягивании товарной линии  вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, состоящим в том, что клиенты компании могут переориентироваться на более дешевый продукт, что в конечном итоге негативно отразится на продажах основного продукта [13,с.54].

     Одна  из стратегий компании, занимающей нижнюю часть рынка, — проникновение  на более высокие уровни. Стимулами  могут послужить ускорение ростов прибыли, увеличение маржи или просто возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.

     Решение о вытягивании ассортиментного  ряда вверх сопряжено с определенным риском. В частности, конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность компании, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец, торговым представителям и дистрибьюторам компании может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка.