Управление торговой маркой

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Раздел 1 Исторические и правовые аспекты  понятия «торговая марка»

1.1 Формирование  законодательной базы

1.2 Свойства  и экономическая сущность торговой  марки

1.3 Ценность  торговой марки на рынке

Раздел 2 Управление торговой маркой

2.1 Принятие  решений при управлении торговой  маркой

2.2 Управление  торговой маркой на примере  организации франчайзной системы в бизнесе

2.3 Единая  торговая марка Европейского  союза

Выводы

ВВЕДЕНИЕ

С развитием  экономики России все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных правил в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обусловливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять товарные знаки и торговые марки.

Следует отметить, что до недавнего времени  этим проблемам уделялось очень  мало внимания в законодательстве России. Отношения, связанные с индивидуализацией товаропроизводителей, не имели законодательной регламентации и регулировались лишь малодоступными и зачастую устаревшими подзаконными актами. В условиях гигантского монополизма и господства государственной собственности, с одной стороны, и отсутствия конкуренции и скудности товарного рынка, с другой стороны, забота об индивидуализации производителей и выпускаемых ими товаров была практически ненужной. Следствием этого было крайне незначительное по сравнению с масштабами страны число регистрируемых индивидуальных знаков охраны, отсутствие споров о нарушении прав на них в судебной практике, слабая теоретическая разработка проблем, связанных с фирменными наименованиями и товарными знаками.

С переходом  к рыночной экономике отношение  к указанным объектам стало коренным образом меняться. Как известно, рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителей на производимый товар. Выявленный неудовлетворенный спрос потребителей на тот или иной продукт служит стимулом для развития производства. Имеющийся вакуум быстро заполняется товарами, нужными потребителям. В этих условиях очень важно обеспечить возможность индивидуализации предлагаемых товаров и услуг, в чем в равной степени заинтересованы и производители, и потребители. Гарантируя права на представление на рынке под собственным индивидуальным именем, на обозначение производимых товаров и оказываемых услуг определенными символами или наименованиями и обеспечивая их защиту в случае нарушения.

Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предпринимателя, неразрывно связано  с его деловой репутацией. Под  этим именем предприниматель совершает  сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность  и осуществляет свои права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную  им продукцию и т.д. Фирменное  наименование, ставшее популярным у  потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю  не только немало дивидендов, но и заслуженное  уважение в обществе и признание его заслуг. Поэтому право на фирму должно рассматриваться и как важное личное неимущественное благо. Использование фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лиц данные о принадлежности, типе и организационной форме предприятия.

Товарный  знак, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между  изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарных знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества выпускаемой им продукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно также, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем анонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Таким образом, торговая марка и фирменный знак являются эффективным связующим  звеном между производителем и потребителем и выступают в качестве важных составляющих современной рыночной экономики России. 
РАЗДЕЛ 1. ИСТОРИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ «ТОРГОВАЯ МАРКА»

1.1Формирование  законодательной  базы

Внедрение марки стало основным вопросом в  стратегии товара. С одной стороны, разработка марочного товара требует  долговременных маркетинговых инвестиций, особенно в области рекламы, продвижения  товара на рынок и упаковки. Производителям товара нередко проще и дешевле  выпустить просто товар, предоставив  вопрос создания марки другим. Тайваньские  производители, например, хорошо усвоили  этот урок: на них приходится значительная часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров, но продаются эти товары под торговыми  марками других компаний.

С другой стороны, большинство производителей со временем понимают, что успех  сопутствует компаниям, контролирующим товары с торговой маркой. Например, производители одежды, электроники  и компьютеров под марочными  названиями могут сменить своих  тайваньских партнеров на более  дешевых малазийских (или каких-нибудь других). При этом тайваньский производитель  почти ничего не может сделать  для того, чтобы предупредить потери продаж из-за того, что ему предпочли  более дешевых поставщиков -- потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. Впрочем, в прошлом японские и южнокорейские компании такой ошибки не допускали. Своим тяжким трудом они создали такие торговые марки, как Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar и Samsung. И даже если эти компании больше не могут себе позволить производить свои товары в родной стране, их торговые марки продолжают руководить пристрастиями покупателей.

Знаменитые  торговые марки обладают покупательскими  привилегиями, т.е. обеспечивают сильную  привязанность покупателей. Это  значит, что достаточно большое количество покупателей спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом, компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для создания своему марочному товару мощного национального или даже международного признания и предпочтения.

Для потребителя  товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у  покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность  в отличии друг от друга товаров  различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями  или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще  древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников  и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера  Ассирии и Вавилона врезали в  камни построенных зданий свой фирменный  знак. Эти знаки, обнаруженные археологами  в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное  развитие получила маркировка товаров  в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это  происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного  знака как эффективного средства рекламы и указателя источника  происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились  законодательные акты, устанавливавшие  уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

Законодательство  о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон «О товарных клеймах» был принят в царской России еще  в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь  прочные клейма. Подделка чужого товарного  клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого  определения товарного клейма, условий  возникновения прав на него, а также  правомочий владельца закон не содержал.

В 1896 году вступил в действие более совершенный  Закон «О товарных знаках (фабричных  и торговых марках и клеймах)». Товарными  знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками  и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они  хранятся, для отличия оных от товаров  других промышленников и торговцев». Использование товарного знака  признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных  законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и  пр.).

После установления советской власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, хотя отношение к ним на разных этапах развития страны было различным. В период проведения новой экономической политики (нэпа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет «О товарных знаках» от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям, независимо от формы собственности, предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от аналогичной продукции других предприятий.

В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принято  Постановление «О производственных марках и товарных знаках», в котором  наряду с подробными правилами обязательной маркировки промышленной продукции подтверждалось право предприятий пользоваться для обозначения своей продукции товарными знаками.

Очередное обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление Совета Министров  СССР от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках», а на его основе Комитетом по делам  изобретений и открытий 23 июня 1962 г. утверждено Положение о товарных знаках. Главной особенностью новых  актов явилось превращение права  на товарный знак в обязанность предприятий  иметь и пользоваться зарегистрированными  в установленном порядке товарными  знаками.

Существенным  шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который  должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный закон не только повышал уровень нормативной  регламентации отношений, связанных  с товарными знаками и знаками  обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики. А также опыта развитых стран и положений международных конвенций.

В связи  с распадом Советского Союза Закон  от 3 июня 1991 г. так и не вступил  в силу. 15 декабря 1993 года на Украине  был принят закон «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». Положения Закона получили развитие в целом ряде подзаконных актов, принятых Кабинетом министров Украины. 
 
 
 

1.2 Свойства и экономическая  сущность торговой  марки

Марка (brand) - название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов.