Выбор оптимальных медиаканалов для продвижения торговой марки "А. Коркунов"

     Кликая, нажимая на рекламу, пользователь может  связаться с компанией по телефону. Так же, не переходя на сайт рекламодателя, можно в специальное окошко вставить свой номер телефона и дать команду «Жду звонка». Благодаря высокой скорости обработки данных можно быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи [20, с.89]. 
 

     2 Практические основы  использования мадиаканалов для размещения рекламных материалов на примере марки «А. Коркунов» 

     2.1 Анализ объекта  рекламы 

     Производство  шоколадных конфет «А. Коркунов» было налажено в 1999 году на Одинцовской кондитерской фабрике. Специфика деятельности торговой марки заключается в производстве высококачественной шоколадной продукции в сегменте класса premium.

     В 2011 году произошел рестайлинг марки, упаковка изменила свое оформление, а в дизайн уже известного логотипа были внесены некоторые коррективы. Претерпел изменения и ассортимент продукции. В ассортиментной линейке появились новые шоколадные конфеты с начинками, ранее не использовавшимися в производстве. В связи с этим потребовался новый рекламный ролик, который решено было запустить на телевидении и одной из радиостанций. Цель размещения рекламных продуктов: поддержка узнаваемости бренда, привлечение новых потребителей, информирование о новой «Новогодней коллекции» бренда и стимулирование покупок.

     Мотивы  приобретения шоколадной продукции  марки «А. Коркунов»: сделать подарок, доставить себе удовольствие, побаловать себя и близких, качество, вкус, престиж, знак внимания. В январе 2010 года специалисты компании inFOLIO Research Group завершили фокус-групповое исследование моделей лояльности брендам производителей шоколадных конфет в коробке, в рамках которого были выявлены основные мотивы покупки этой продукции. В ходе фокус-групповых дискуссий выяснилось, что для потребителей шоколадных конфет наиболее важны бренды производителей, а не конкретные названия конфет. Таким образом, важнейшим критерием выбора оказались репутация и известность компании-производителя. Наиболее привлекательными, как и ожидалось, респонденты назвали отечественных производителей, давно работающих на данных рынках.

       Анализ высказываний респондентов  показывает прямую зависимость  критерия «направленность покупки» от эмоциональных и рациональных факторов выбора шоколадных конфет в коробке. На практике это означает, что в зависимости от конкретной ситуации потребитель при выборе конфет руководствуется разными ценностными моделями. В свою очередь, каждый раз в пользу покупки выступают различные эмоциональные и рациональные факторы. Доминирующим и неизменным эмоциональным фактором выбора является известность марки производителя, доминирующим и неизменным рациональным фактором – «цена».

       Ярким тому примером служит  ситуация, когда потребитель приобретает  коробку шоколадных конфет для  собственных нужд. В будние дни  главной чертой ценностной модели  потребления является желание  перекусить и получить при  этом удовольствие от еды. Покупка  к памятному или торжественному  случаю несет в себе желание  побаловать себя. В обоих случаях  главным эмоциональным фактором  выбора становится известность  марки производителя, рациональным  – цена, состав шоколада и наполнителя.

       При покупке шоколадных конфет  для всей семьи и, особенно  для детей главной составляющей  ценностной модели является желание  порадовать близких, доставить удовольствие всей семье, «раскрасить серые будни». В данном случае включается наиболее широкий спектр факторов выбора, в котором преобладает рациональная составляющая – цена, состав шоколада и наполнителя, свежесть продукта и соответствие ГОСТ. На уровне эмоций опять-таки важна известность марки-производителя, а также красивый дизайн упаковки (яркость и красочность).

       Выбирая конфеты к праздничному  столу, за которым соберутся  гости, потребитель так или  иначе стремится создать праздничную  обстановку, произвести впечатление  на собравшихся. Естественно, на передний план выходят эмоциональные факторы выбора: известность марки производителя, красивый дизайн упаковки. Немаловажную роль, по-прежнему, играет цена и состав наполнителя (рациональные факторы).

       Наконец, в основу ценностной  модели приобретения конфет для  любимого человека, в независимости  от того, приурочено ли оно  к какой-то дате или нет,  лежит желание произвести впечатление  и порадовать его. Поэтому наряду  с известностью марки производителя  резко возрастает значение такого  эмоционального фактора как название коробки конфет. Естественно, важную роль по-прежнему играет цена.

     Целевая аудитория по демографическим признакам: преимущественно женщины; возраст 25-34 лет; образование высшее; достаток средний и выше среднего; по социальному статусу, скорее всего, занимают руководящие должности; городские жители.

     Целевая аудитория по психологическим характеристикам: уверенные в себе; ценители традиций и высокого качества; разборчивые; внимательные к близким людям; ведут активный образ жизни; в людях ценят, прежде всего, надежность и постоянство; обладатели хорошего вкуса, любят роскошь.

     У шоколадной продукции, в том числе бренда «А. Коркунов» достаточно широкая целевая аудитория. Но в данной курсовой работе будет продуктивно сконцентрироваться на одной. Основными потребителями шоколадной продукции «А. Коркунов» являются люди в возрасте 25-34 лет с достатком «средний – выше среднего», с хорошим образованием, преимущественно женщины. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена. Упор в данной кампании стоит сделать на непостоянных потребителей, которые покупают шоколад в качестве подарка, но не являются приверженцами одной торговой марки. В основном конфеты «А. Коркунов» являются «деловым подарком», их чаще дарят людям таких профессий, как банковские служащие, преподаватели, врачи и т.д.

     Ядром целевой аудитории являются женщины. Именно они чаще всех ходят в магазины за покупками, следят за продуктовыми запасами. Ситуация потребления «Новогодней коллекции» марки «А. Коркунов» – это сделать подарок близкому человеку, украсить праздничный стол в Новогоднюю ночь.

     Представители целевой аудитории ведут активный образ жизни, поэтому внимание таких людей удобнее всего привлекать на телевидении и радио. На просмотр журналов у них остается совсем немного времени, поэтому с точки зрения медиапланирования данный канал будет неэффективным. День этих людей начинается с включенного в качестве фона радио или телевизора. Пока собираются, слушают новости на телевидении, т.к. хотят всегда быть в курсе событий. До работы добираются, скорее всего, на личном автомобиле. Возможно, по дороге к офису включают любимую волну. Так как это жители больших городов, то приходится стоять в пробках, особенно в утренние и вечерние часы. В качестве фона включают радио, но слушают невнимательно, потому что, пытаясь провести время с пользой, находят себе занятие, связанное с работой. Они хорошо владеют Интернетом, имеют собственный почтовый ящик, куда эффективно было бы присылать информацию рекламного характера. Но в связи с увеличением спам-рассылки, данный канал может оказаться бесполезным, т.к. вложенное письмо может быть удалено даже непрочитанным. Эффективной окажется рассылка sms-сообщений при наличии сформированной базы клиентов.

     Кроме утренних часов представители целевой аудитории слушают радио и смотрят телевизор вечером, когда возвращаются с работы. Радио они могут слушать в собственном автомобиле или в общественном транспорте, с целью расслабиться, снять напряжение, накопившееся к концу рабочего дня. Телевизор включают не ранее чем в 19:00 и продолжают смотреть до отхода ко сну. Следовательно, в эти периоды необходимо размещать  данный рекламный ролик.

     Выходные  дни представители целевой аудитории  посвящают отдыху с семьей и встрече  с друзьями. Просыпаются эти люди позже, чем в будние дни. Радио могут включать только в утренние часы, например во время уборки или приготовления завтрака. Возможны поездки за город, походы в кино или кафе. В дневное время лучше не размещать ролик, т.к. вероятность того, что они находятся дома, существенно снижается. Лучше перенести выход ролика на вечерние часы. В вечернее время на выходных они отдают предпочтение телевидению и смотрят его дольше обычного, т.к. в выходные могут позволить себе лечь спать попозже.

     После анализа рекламных возможностей основных медиаканалов и соотнесения  их с характеристиками целевой аудитории  были выбраны телевидение и радио, так как в данной ситуации размещение будет наиболее эффективным. Реклама  в печатных СМИ, в частности в  журналах,  в данном случае будет  неэффективной, потому что журналы  читаются долго, а значит, воздействие  на потребителя будет замедленным, что неудобно для марки. Потребитель  должен быть осведомлен как можно  быстрее. На телевидении планировался запуск двадцати секундного ролика. Хронометраж ролика на радио составил двенадцать секунд. Ролик на телевидении имеет массу достоинств: одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране. Ролик имеет ни с чем несравнимые возможности для создания незабываемых и индивидуальных образов. Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером).

     Телевизионная версия ролика была адаптирована для  трансляции его в радиоэфире. Радио имеет ограниченные возможности, но если в ролике учесть креативные моменты (хруст начинки, классическая мелодия, шуршание конфетной обертки и др.), то его вполне можно использовать в дополнение к основному ролику на телевидении. 

     2.2 Практический этап  разработки медиаплана  для продвижения  торговой марки  «А. Коркунов» 

     Бренд «А. Коркунов» выпустил на рынок  «Новогоднюю коллекцию» шоколадных конфет. Целевая аудитория марки достаточно широкая, но для проведения рекламной кампании продуктивно будет сконцентрироваться на более узком сегменте – состоятельные люди, преимущественно женщины в возрастной категории 25-34 лет с достатком выше среднего. Для продвижения продукции и имиджа марки «А. Коркунов» из всех каналов коммуникаций были выделены телевидение и радио, потому что они являются оптимальными для размещения рекламного ролика марки и соответствуют уже сформировавшемуся в сознании потребителей образу бренда. Выбор такого канала как телевидение объясняется и тем фактом, что каждый россиянин старше 4-х лет тратит 4 часа в день на просмотр телевизора. Почти 1500 часов в год. Телевизор смотрят каждый день, причем в выходные и праздники больше, чем в будний день (в отличие времени, проведенного на работе). Таким образом, на предприятиях сегодня в среднем россияне заняты 1700 часов в год, а у телевизора – 1500 часов в год. Но на предприятиях в России работает 68 – 69 миллионов человек, а телевизор смотрят примерно 130 миллионов (работающие и не работающие). Следовательно, зрителей почти в два раза больше. Поэтому россияне скорее телезрители, чем работники, занятые в народном хозяйстве.

     Сроки проведения рекламной кампании – с 5 по 31 декабря 2011 года. Срок проведения рекламной кампании чуть меньше месяца и охватывает предновогодний период – пик покупок шоколадных конфет «А. Коркунов». В данный временной отрезок стоит ожидать повышенный интерес к шоколадной продукции со стороны потребителей, а также увеличивающееся количество рекламных сообщений со стороны основных конкурентов.

     Цель  рекламной кампании по продвижению  «Новогодней коллекции» – закрепить имидж конфет «А. Коркунов» в сознании потребителей, как изысканного подарка, говорящего о хорошем вкусе дарителя и о его особенном отношении к тем, кому преподносятся конфеты, а также простимулировать покупки «Новогодней коллекции».

     Вид рекламной кампании – стимулирующая. При помощи ранее проведенных рекламных кампаний в сознании потребителей прочно сформировался образ торговой марки «А. Коркунов». Поэтому задача данной рекламной кампании – стимулировать потребителей совершить покупку (повод – Новый год) и переманить непостоянных потребителей на свою сторону. Данную рекламную кампанию можно также охарактеризовать как напоминающую, направленную на лояльных потребителей торговой марки.

     Для достижения целей по продвижению  «Новогодней коллекции» «А.Коркунов» была выбрана стратегия с упором на телевидение, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания нового образа торговой марки и формирование ее имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально-визуальным воздействием на потребителей. Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании будет использован еще один медиаканал – радио, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании. Задействованы следующие медиаканалы: телевидение (прямое размещение). Для трансляции необходимо использовать национальный, престижный телеканал. Цель использования – максимальный охват целевой аудитории. Данный медиаканал позволяет воздействовать на потребителя как визуально, так и вербально, предоставляет возможность передачи высококачественного рекламного сообщения. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей; радио, т.к. данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.