Роль связей с общественностью в государственном управлении

     Варианты  концепции подготавливаются на основе задач, которые ставит пред собой организация при осуществлении своей деятельности, а также с учетом выделенных целевых аудиторий. При разработке концепции специалист  по связям с общественностью должен учитывать  назначения всей программы продвижения, задачи коммуникации и требований к PR-концепции (легенде, позиционированию) руководителя того базисного PR-субъекта, для которого готовится вся компания.

     1.2. Технологии работы связей с общественностью

 

     Рассматривая  ту или иную ситуацию с точки зрения PR, необходимо обращать внимание, как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу.7

     При анализе ситуации необходимо найти  ответы на следующие вопросы:

1. Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена PR-кампания?
2. Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?
3. Каковы основные факторы риска для данной ситуации?
4. Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?
5. Какие основные группы общественности вовлечены в существующую ситуацию и находятся под ее воздействием?

     При анализе ответов на поставленные вопросы специалисты, по связям с общественностью должны получить четкие формулировки проблем и пути их решения.

     Аналитический этап включает разработку конкретной программы взаимодействия специалистов по связям с общественностью с общественностью или целевой аудиторией. Для этого разрабатывается план исследования общественного мнения, и проектируются PR-мероприятия в рамках различных фаз: исследовательской, информационной, концептуальной. Фазы этого этапа определяются по целевому признаку, а в организационном плане выполняемые меры в рамках различных фаз перекрещивания.8

     Понятие исследования в широком смысле означает изучение проблемы, которую намерена решить организация, в узком же смысле - научное изучение проблемы с помощью определенных методов.

     Исследование  — как широкое изучения проблемы включает в себя три основных аспекта  и функции:

1. Изучение клиента и организации, для которой готовится кампания.
2. Определение сущности проблемы и характера PR-кампании (программы) по ее решению.
3. Выявление всех целевых аудиторий, на которые должны быть направлены коммуникации в PR-кампании.

     Выяснив общую картину информационных потребностей, PR-специалист должен определить, какие исследовательские методы следует применить, чтобы получить необходимые данные.

     Количественные  и качественные методы исследования подразумевают изучение отчетов, докладов, статистических данных, финансовых сведений, материалов прошлых PR-кампаний, статьи в прессе, интервью и беседы с ключевыми представителями целевых групп, организация  и проведение фокус-групп.

     Также исследование должно дать ответы на такие  вопросы, как  - Какой должна быть PR-кампания: превентивной (проактивной, профилактической) или реактивной и каким будет ее временной характер: постоянный (длительный) или кратковременный.9

     Большое внимание на этапе исследования уделяется  изучению общественного мнения, которое  включает в себя: проведение обследований и опросов общественного мнения, изучение средств массовой информации, изучение контингента читателей, обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.

     Целью такого исследование становится получении  на основе мнений эталонной группы опрашиваемых информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя общества, в отношении которого производится обследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.

     Исходя  из того, какую именно информацию необходимо получить и определить кто ею располагает, PR-специалисты производят выборку. То есть выделяют некий сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

     Специалисты выделяют такие методы опроса общественности, как личное интервью - индивидуальное или групповое, телефонный опрос, опрос по почте.10 

     Постановка  целей и задач PR-кампанни является следующим логическим этапом, после выявление проблем и возможностей организации. Перевернутая формулировка проблемы или возможности представляет собой формулировку цели.

     Существуют  два основных типа целей:

• цели, направленные на результат;
• цели, направленные на процесс.

     Цели, направленные на результат, связаны  с конечным результатом (ради которого осуществляется PR-кампания), и рассчитаны на определенное,  запланированное воздействие на целевые группы общественности. Существует три основных типа результирующих целей:

• информирование;
• изменение отношения;
• изменение поведения.

     Цели, направленные на информирование аудитории, представляют собой процесс охвата аудитории при помощи распространяемой  информации, восприятия и удержания  полученной информации целевыми группами общественности.

     Цели, направленные на изменение отношения, могут способствовать формированию новых отношений, усилению или изменению уже существующих отношений целевых групп общественности к организации, товарам, услугам и т. д.

     Способствовать  формированию или стимулированию нового поведения, усилению существующего благоприятного поведения, изменению негативного поведения общественности могут цели, направленные на изменение поведения.

     Цели, направленные на процесс, имеют отношение  непосредственно к деятельности, осуществляемой в ходе подготовки и реализации ЗК-кампании. Эти цели носят подчинительный характер и занимают более низкую ступень в общей иерархии по сравнению с целями, направленными на конечные результаты кампании. В то же время они более конкретны и легче поддаются количественному исчислению. В основном это цели, связанные с изготовлением и распространением материалов через контролируемые и неконтролируемые каналы передачи информации.

     После того как цели кампании определены, необходимо, наметить конкретные стратегические шаги для их реализации. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

     Задачи  формулируются так, чтобы их выполнение можно было легко проконтролировать, а результаты - оценить. Обязательно  приводятся количественные данные, и  указывается временной промежуток или конкретная дата исполнения.11

     Эффективные PR-кампании опираются на коммуникативные теории, с помощью которых устанавливается связь между деятельностью паблик рилейшнз и ожидаемыми результатами.

     Итак, процесс PR-деятельности начинается с анализа ситуации, выявления проблем и возможностей, а также постановки целей и задач.12

     После того, как PR-специалистами были выявлены проблемы, которые предстоит решить PR-кампании,  а так же определены цели и задачи следует выработка идей и альтернативных решений.

     Далее начинается процесс формирования ситуационных стратегий. Он включает в себя моделирование будущих действий, определение инструментариев и ресурсов.

     На  основе выработанной стратегии разрабатываются  тактические решения, которые включают в себя определение  сроков исполнения заданий. Оценить достижения и результаты PR-кампании будет возможно путем определения алгоритма применения методов оценки.13

     После того, как было разработано исследование и составлен план PR-кампании, следует рассмотреть вопросы, относящиеся к процессу выполнения намеченных действий, будь то большая, рассчитанная на несколько лет PR-кампания или отдельное, разовое мероприятие.14

     Необходимо  составить и реализовать план организационных мероприятий, который  будет включать порядок основных мероприятий и сроки их проведения.15

     Важную  роль в проведении PR-кампании специалисты отводят специальным событиям, которые позволяют привлечь внимание общественности и с наибольшим эффектом воздействовать на ее мнение. К таким мероприятиям относятся церемонии открытия, прием, презентация, конференция, день открытых дверей, «круглый стол» или выставка. 

     На  выбор канала коммуникации влияют три  основных фактора. Первым фактором является целевая аудитория. Зачастую, выбранные  целевые аудитории, различаются  по демографическим, социальным и культурным показателям, поэтому для каждой группы выбирается свой, наиболее подходящий канал.

     Второй  фактор – время. Иногда он является решающим при выборе канала коммуникации, так как «старая» новость никому не нужна, равно как и приглашение  на выставку, которая закрылась.

     Третьим фактором является бюджет PR-кампании. Поскольку он всегда ограничен, правильное расходование средств - необходимое качество, которым должен обладать PR-специалист.

     Помимо  этих  факторов, существуют другие, которые следует учитывать при выборе носителя информации. Необходимо проследить, чтобы выбранный канал связи наиболее полно гарантировал получение информации целевой аудиторией. Надежный уровень досягаемости обеспечивается полным ознакомлением с характеристиками средств массовой информации, которые, как правило, чаще всего и избираются в качестве носителей. Если речь идет о печатных изданиях, то необходимо учитывать район их распространения, периодичность и стоимость (так как важно знать, доступно ли это издание нашей целевой аудитории). Если же мы выбираем электронные средства связи, то, прежде всего, нас будет интересовать содержание предлагаемых программ, время их выхода в эфир, региональный или общенациональный канал распространения.

     Специалисты выделяют несколько теоретических подходов, используемых для оказания влияния на аудиторию. Например,  теория двухступенчатого потока информации, когда в обществе существует так называемые авторитеты или лидеры мнений, и при убеждении которых возникает возможность того, что они повлияют на отношение остальных.

     Следующая теория называется анализ мнения заинтересованных сторон и основывается на учете разнообразия мнений целевых аудитории. Необходимо учитывать, что многообразие действий при реализации PR-проекта всегда будут объединены одним общим явлением, так как все акции паблик рилейшнз включают процесс коммуникации.16

     Используя основные информационные каналы, университет  пытается дать информацию о своей  престижности и качестве образования, о возможности  последующего трудоустройство студента.

     PR-кампании – это мероприятия для осуществления важных общественно-политических или социальных задач, нацеленных на улучшение имиджа субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.

     PR-концепция  - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании

     А план PR-кампании состоит из следующих этапов: аналитический этап, этап постановки целей и задач, этап определения проблемы и характера PR-кампании, этап изучения целевых аудиторий, затем идет этап планирования, организационный  этап, этап выбора канала коммуникации и после реализации программы следует этап оценки эффективности. 

     1.3 СМИ как общественный инструмент формирования правовой культуры

 

     Важная  роль в повышении нравственной и правовой культуры принадлежит средствам массовой информации. Однако этот потенциал не используется в полной мере. СМИ - сильнейший общественный инструмент формирования как правовой культуры, так и правовой антикультуры.

     Информация - это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

     Эпоха кардинальных реформ в России, становление  новой государственности складываются в основном благодаря средствам  массовой информации. Именно они открыли для общества ранее закрытые темы, отказались от догм и постулатов прежнего времени, взяли на вооружение лозунг свободы, демократизма, плюрализма мнений.

     Пресса  стала активным участником экономического процесса, а также инструментом борьбы за власть, что самым парадоксальным образом сочеталось с ее стремлением утвердить основополагающие принципы профессии: быть объективной, отражать различные точки зрения, выдерживать равнодействующую между царящими в обществе страстями и насущной потребностью достижения гражданского мира.