Роль связей с общественностью в государственном управлении

     Этот  тип, равно как и устойчивый тип электорального поведения избирателей, в российском обществе возникает не хаотично, а напрямую зависит от ряда гражданских установок. К ним относятся чувство гражданского долга, интерес к политике и выборам и оценка действенности собственного участия в них. Известно, что как государство имеет определенные обязательства перед гражданами, так и граждане имеют определенные обязанности по отношению к государству. Власть нуждается в легитимации, которая является одной из функций выборов. Ощущают ли граждане, что участие в выборах - это их гражданский долг?

     Современные государства - это сложные механизмы, в управлении которыми невозможно разобраться, не имея соответствующей подготовки, определенных знаний и опыта. В этих условиях выборы - это та форма политического участия, посредством которой граждане могут влиять на жизнь нашей страны и на тех, кто находится у власти.

     Однако, многие избиратели, приходя на избирательный  участок, считают, что делают свой выбор  совершенно сознательно и самостоятельно, однако в большинстве случаев – это не так. Выбором избирателей управляют, изменяют его в соответствии с желанием кандидата – заказчика.

     Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

     географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

     демографические: возраст, пол, семейное положение и  размер семьи, национальность, профессия, образование;

     экономические: занятость, уровень дохода, и как  следствие покупательная способность;

     психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция,

     доминирующие  мотивы поведения, образ жизни, система  ценностей.

     Чтобы добыть информацию о целевой аудитории  используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

     Также для воздействия на целевую аудиторию, а именно на избирателей, используются психологические механизмы воздействия, к ним относятся:

     Создание  установок. Давно известно: «Положительное или отрицательное влияние рекламы всецело зависит от той психической установки воспринимающего, при которой рекламе приходится действовать».54 В данном случае имеется в виду социально-психологическая установка – некий общий настрой, готовность принимать внешние воздействия и реагировать на них определенным образом.

     Убеждение. Характеризуется заранее объявленной  целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге добровольным принятием  позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Убеждающее воздействие применяется, как правило, в устных формах: выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях, то есть при условии, когда имеется достаточное время или пространство для текста.

     Психологическое заражение. Активно применяется  в процессе формирования в сознании личности негативных представлений  об элементах политической действительности. Его проявления многообразны: от группового спортивного азарта или религиозного экстаза до массовых психозов.

     Эффект  психологического заражения находится  в прямой зависимости от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального  статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. Психологическое заражение отличается от убеждения бессознательным характером передачи информации через психические состояния, помимо воли объекта, являясь при этом стимулом к волнообразному нарастанию определенных настроений.

     Психологическое заражение используется, прежде всего, в процессе непосредственного общения с избирателями, на митингах, во время появления стихийных групп, то есть когда поведение и настроения отдельной личности серьезно зависят от состояния группы.

     Подражание. Подражание представляет собой преднамеренное копирование избирателями политических мнений, взглядов, форм поведения, присущих тому или иному политическому лидеру. Появляется возможность формировать народные настроения против политических оппонентов, неугодных организаций, определенных явлений, процессов и идей.

     Внушение. Внушение в качестве объекта воздействия  подразумевает большие группы избирателей. В то же время, внушающее воздействие  может быть адресно направлено на отдельные страты. Субъектами внушающего воздействия могут также являться конкурирующие на выборах политические силы и политические лидеры.

     Ответственным этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий избирателей  в отношении своего потенциального «героя». Создающийся имидж политика, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората, поскольку в сознании участников политического процесса, существуют определенные образы восприятия лидера. Такой образ представляет из себя личную заинтересованность индивидов в деятельности данного политика, он формирует систему требований, предъявляемых к нему. Благодаря ему предоставляется возможность средствами рекламы довести до избирателей мысль о том, что лидер, в силу своих качеств, является тем человеком, который нужен обществу в данный момент.

     Следующий моментом является работа с самим претендентом, а именно анализ его платформы, изучение личных качеств, которые включают не только характер, привычки, манеру поведения, но и внешность политического деятеля.

     Производится  знакомство с фактами биографии; корректировка всех компонентов образа в связи с результатами исследования ожиданий аудитории. «Независимо от отношения тех или иных лидеров к использованию определенных приемов конструирования имиджа, императив у них должен быть одинаков: «Если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, я стану таким, каким ты хочешь меня видеть».55

     Выработка программы или корректировка  уже существующей в соответствии с надеждами избирателей имеет  весьма существенное значение для успеха на выборах. Политическая реклама, естественно, упрощает сложность политических программ, делая их просто альтернативными, но именно благодаря этой доступности, она и становится эффектным инструментом политической борьбы.

     Одним из первичных компонентов имиджа, представляющихся доминантными в восприятии избирателей, является глубина понимания лидером социально-экономических проблем, стоящих перед обществом в данный временной отрезок. Несмотря на то, что в ходе избирательной кампании происходит преимущественно соревнование не программ кандидатов, а их имиджей, программа «должна быть разработана как можно тщательнее и рассчитана на все социальные группы и слои электората.»56

     Степень доверия к лидеру определяют личностные характеристики. Персонификация политики, характерная, в частности, и для  российской аудитории, порождает тенденцию к тому, что они выступают на первый план при создании рекламных сообщений политического характера.

     Люди, претендующие стать ведущими в нашей  стране, должны, по результатам социологических  исследований, демонстрировать следующие качества: умение общаться с людьми, политическую гибкость, чувство юмора, способность побуждать к действию. Должны вызывать доверие, быть новым лицом в политике, но иметь опыт управленческой деятельности. Предпочтительными чертами называются также острота ума, энергичность; желательно быть в возрасте не моложе 40 и не старше 60 лет.

     Имидж политика должен быть таким, чтобы избиратель сумел найти в нем что-то созвучное  сложившемуся в его сознании ожидаемому образу.

     Создатели имиджей, как было сказано выше, одним из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа. Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.

     2.3 Роль PR в формировании имиджа политического лидера Д.А.Медведева

     В средствах массовой информации была развернута большая пиаровская работа: первый вице-премьер Дмитрий Медведев активно представлялся в каждом издании и на каждом телеканале. На тот момент некоторые эксперты заявляли уже тогда, что именно Медведев является главным кандидатом на роль сменщика Путина на президентском посту. Нечто подобное в информационном плане мы могли наблюдать в 2000 году вокруг фигуры тогдашнего премьер-министра Владимира Путина.

     Как же формировался имидж Медведева? Надо сказать, что его преподносили очень аккуратно.

     Медведев  во властных структурах находится не первый год и, казалось бы, должен быть неплохо знаком обывателю. На самом  деле все не так просто. По мнению заведующей кафедры политической психологии МГУ Елены Шестопал, еще год  назад далеко не каждый знал этого государственного чиновника в лицо: «Мы проводили в начале 2007 года исследования в восьми крупных городах России. Тогда узнаваемость образа Дмитрия Медведева по фотографии характеризовалась как средняя (57,3% опрошенных). Рациональные положительные оценки преобладали над негативными. Наиболее важный положительный аспект образа Медведева – его внешние данные. Значительно менее важны для респондентов оказались деловые качества (активность, профессионализм, политическая позиция, ораторские способности). А морально-психологические характеристики вообще были неясны и туманны. Сила и активность в образе этого политика были выражены неявно. Отрицательными морально-психологическими аспектами респонденты посчитали самолюбование, бесхарактерность, посредственность, лицемерие, скованность и т.д»57.

     По  словам Елены Шестопал, бессознательно у большинства опрошенных на тот  момент первый вице-премьер ассоциировался с медведем, это, несомненно, связано  с семантикой его фамилии. «Агрессивность в образе политика выражена умеренно. Противоречивы в общей выборке оценки по параметру «теплый–холодный». А это один из основных критериев, характеризующих привлекательность образа политика на бессознательном уровне»58, – говорила эксперт.

     Информация  о Медведеве была гомогенная и соответствовала его имиджу. Его преподносили сдержанно, в строго заданном ключе. Пожалуй, лишь упоминание, что вице-премьер любит классическую рок-музыку, как-то индивидуализировало его.

     Психолог  Андрей Желдак говорил «основное, что  можно выделить в характеристике этого политика, не общаясь с ним лично, – он абсолютно правильный человек.»59

     У Медведева грамотная речь, он не позволяет себе никаких вольностей, ярких слов и образов, одевается  строго, ведет себя адекватно ситуации. По этим и косвенным признакам  его можно отнести к людям, живущим строго по правилам, вынужденным  для этого держать себя постоянно в рамках, у которых очень развит самоконтроль. Это суть их характера.

     При этом образ Медведева стерильный, гладкий, совершенно не за что зацепиться.

     Специалисты полагают, что, несмотря на отдельные  недоработки имиджа, Медведев как  политик в глазах россиян воспринимается вполне положительно. Сергей Давыдов считает, что аналогия с медведем, выявленная в исследованиях, проведенных под руководством Елены Шестопал, «возникает не только из-за семантики его фамилии и самого образа сильного зверя, но и потому, что при упоминании его имени тут же вспоминается логотип партии «Единая Россия»60.

     Руководитель  департамента аналитики Группы компаний «НИККОЛО-М» доктор политических наук Станислав Радкевич видит в образе Медведева серьезные перемены, произошедшие за несколько лет: «Медведев стал похож на американских президентов 1960-х. Он вполне может соперничать с братьями Кеннеди по привлекательности (на схожесть с американцами указывали и респонденты исследования Шестопал, отнесся это к негативным характеристикам его образа. – «НГ»). А ведь ранее он был немного провинциальный, неуверенный в себе, не очень публичный политик»61. Увидел в кандидатуре Медведева политолог и психологические преимущества. «Если он станет президентом, это будет первый лидер государства – сын профессора. Люди с такой структурой личности тоньше реагируют на обстоятельства, у них больше потенциал», – подчеркнул Радкевич.

     Медведев  стал первым президентом от молодежи. Продемонстрировать близость к молодежи были заметны еще довольно давно. Медведев, например, активно пользовался компьютерным лексиконом и даже явно не был против аналогий с известным персонажем Медведом. Понятно, что в России, где существенную часть пользователей глобальной сети составляют дети и молодежь, такие высказывания могут быть нацелены именно на то, чтобы понравиться этому поколению.