Роль связей с общественностью в государственном управлении

     При положительной обратной связи сигнал от управляемой системы подтверждает несостоятельность выбранной стратегии. Положительная связь часто отражает заколдованный круг проблем, непрерывными конфликтами, коллизиями.

     В основе тесного взаимодействия со СМИ должно быть доверие, открытость и уважение. Специалисты по связям с общественностью обязаны быть сведущи в журналистике, работе редакций, специфике газетных производств, работе радио и телевидения. Они также должны уметь готовить, создавать материалы для опубликования в прессе.

     Ведущее значение в реализации многоплановой  деятельности мощной индустрии СМИ  отводится живому слову, для которого не существует пространственных или  временных преград. Именно живое  слово владеет возможностью личностного эмоционального воздействия на окружающих, установления обратной связи, т. е. воспринимать реакцию аудитории и мгновенно реагировать на нее. Ни пресса, ни радио, ни журналистика не могут обойтись без личного общения, без мастерства журналистов устанавливать необходимые контакты с определенной аудиторией или ее отдельными героями.

     На  всех этапах сбора материала, его  обработки, непосредственного показа по сути дела есть продуманная композиционно-логическая организация желаемого взаимодействия оператора с аудиторией. Поэтому полноценное краткое выступление на официальных приемах, церемониалах, открытиях презентаций требует настоящего мастерства и опыта. Каждому ясно, что все начинается со слова. Самый доступный канал связи ПР - это устное слово, которое и сегодня является решающим элементом в средствах массовой информации.

     Надо  отметить, что для реализации связей с общественностью через периодику на Западе существует особая сфера деятельности, называемая «пресс рилейшнз» - отношения с прессой. Но обычно отношения по связям с прессой поддерживают специалисты службы паблик рилейшнз фирм и компаний, нередко располагающих пресс-центрами.

     Посредством СМИ (объявления в печати, передачи по радио и телевидению) происходит построение имиджа. Информация, подобно некоторым вещам (воздух, вода), распространена повсюду. Каждый человек воспринимает ее с момента рождения. В современном обществе некоторые виды информации специально распространяются для всеобщего сведения (в газетах, по радио и телевидению).

     Российская  инфраструктура связей с общественностью, массового информирования включает традиционные электронные и печатные СМИ, информационные агентства и  разнообразные сайты глобальной сети Интернет. При этом происходит интенсивная конвергенция различных средств массового информирования на основе использования современных информационно-коммуникационных технологий, сетей и систем.

     Тем не менее в России по-прежнему доминирующую роль в массовом информировании играют традиционные СМИ и в первую очередь электронные. Российские СМИ, получив политическую свободу по Закону «О средствах массовой информации» (1991), достаточно быстро оказались поражены недугом «экономической несвободы». В результате этого как государственные или поддерживаемые в различных формах структурами власти, так и «независимые» СМИ сегодня фактически вынуждены выражать не мнение общества, а частные или корпоративные интересы в пространстве масс-медиа, их явных и неявных владельцев - представителей различных элитных групп.

     Более того, некоторые российские СМИ, особенно печатные, вообще не являются таковыми в классическом смысле, так как  их деятельность в принципе не основана на экономической зависимости от массового потребителя информации. Подобные структуры скорее представляют собой разомкнутые информационные системы, предназначенные для доставки массовому получателю или в конкретные узлы элитной сети заранее оплаченных и заданным образом подготовленных информационных сообщений в форме традиционных СМИ. Это происходит потому, что правовой механизм деятельности российских СМИ не является ясным и прозрачным и нуждается в скорейшем законодательном урегулировании и приведении его в соответствие с действующим Гражданским кодексом и законодательством в сфере экономической и хозяйственной деятельности.

     Многие  сайты сети Интернет по таким характеристикам, как «периодичность распространения  информации» и «массовость (неограниченный круг пользователей) информации», с  правовой точки зрения могут быть отнесены к средствам массовой информации - сетевым СМИ. Анализ российского законодательства о СМИ показывает, что большинство действующих и проектируемых в его рамках норм может и должно быть применено к сетевым СМИ.

     Радио чаще всего используется для охвата широкой аудитории и не с целью рекламы какого-либо объекта, а для донесения информации до потенциальных оппонентов о планах, позиции к определенному событию и т.п. Печатные СМИ: деловые, глянцевые и специализированные издания. Все они имеют стратегически важное значение для создания благоприятного имиджа, но в то же время каждое из них способно решать разные задачи.

     ТВ является самой  дорогой по сравнению с другими  носителями. Огромный охват - ее главное  преимущество.

     Построение имиджа может распространяться: в телепрограммах и телепередачах, в радиопрограммах и радиопередачах, в периодических печатных изданиях, по сетям электросвязи и размещаться на почтовых отправлениях, в виде наружной рекламы и установки рекламных конструкций, при кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах и с их использованием (Закон о рекламе)38. Телевидение можно считать идеальным средством распространения информации, где сочетаются зрительные и звуковые возможности показа.

     Сегодня газетная "реальность", телевизионная "реальность", компьютерная "реальность" все больше заслоняют  объективно существующую реальность, что приводит к чудовищному искажению  картины происходящих событий в  целях манипулирования сознанием  людей. И процессы эти влияют на научное и философское мышление, заставляя его все больше исследовать не реально происходящие процессы, а их отражения в кривом зеркале СМИ или Интернета"39.

     Вот как оценивает  ситуацию в современном российском телевидении (СМИ, обладающем наибольшей эффективностью для манипуляции массовым сознанием) известный социолог А. Шариков "...Закон о СМИ дает телевидению право на безответственность... В современной России нет адекватных каналов коммуникации, которые позволили бы недовольным телезрителям воздействовать на телевидение. Оно фактически оказывается вне критики, вне адекватной обратной связи с обществом"40. Отметим, что в развитом информационном социуме именно общество использует телевидение как канал обратной связи с государством.

     А вот как тот же исследователь  оценивает телевизионные рейтинги: "Рейтинг в такой системе - это  среднее процентное число телезрителей данного канала, зафиксированное  на заданном отрезке времени. В телевизионном рейтинге, так как он понимается и определяется сейчас в России, нет места общественному мнению. Телевизионный рейтинг никак не отражает ни качества программ, ни отношения зрителей к нему" 41.

     Необходимо  так изменить сами средства массовых коммуникаций, так изменить их философию, их политику и сами принципы их функционирования, чтобы они с необходимостью ориентировались на креативный интерактивный диалог с аудиторией. В свою очередь, подобный диалог способен активно влиять на формирование ценностного общественного сознания, т.е. национальной идеологии.

     Для служб ПР налаживание контактов  со СМИ является одной из главных  задач в области передачи функции  убеждения своим целевым аудиториям. Надо отметить, что формируя отношения  со СМИ, необходимо установить формальную политику взаимодействия с ними. Эта политика включает в себя соблюдение правил предоставления информации для СМИ, а также умение осуществлять сбор и анализ информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

     Итак, средства массовых коммуникаций в виде прессы, радио, телевидения составляют самостоятельную индустрию, направленную на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

     Именно  СМИ расширяют наш кругозор, нивелируют вкусы, меняют наши привычки и оценки.

     2.2 Имидж политического деятеля

     «Политический имидж - образ политического лидера, деятеля, партии, который складывается в общественном мнении и сознании, оказывая воздействие на авторитет и влияние (рейтинг) его носителя.»42

     Имидж политика может возникать стихийно, без усилий со стороны личности (группы), суггестивно либо при помощи особых средств, находящихся в распоряжении специалистов по созданию имиджа (имиджмейкеров).

     Политический  имидж складывается в общественном мнении на различных уровнях, а именно:

• на рациональном уровне (при воздействии программы, выступления политика),
• на эмоциональном уровне (насколько политик может способствовать мобилизации психических мотиваций общества),
• на чувственном уровне (внешний облик,  манеры, черты поведения и др. политика).

     Другими словами, «образ лидера – это публичная  сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям.»43

     Как правило, политический имидж в общем  и целом соответствует требованиям  и чаяниям, существующим в данном обществе, представлениям населения  о личности и роли политика. В  значительной мере политический имидж  складывается в СМИ с целью  его дальнейшего внесения в массовое сознание.

     Виды  политического имиджа различны и  зависят от конкретной политической ситуации, например, «покравитель», «интеллектуал», «борец», « хозяин», «авторитет»  и т.д.

     Так, например имидж «покровителя» имиджмейкеры старательно создавали Борису Ельцину. В политической кампании 1996 года он предстает как добрый защитник нуждающихся от нищеты, молодежи от армии, бизнесменов от разорения.

     Возьмем в качестве примера «танцующего  Ельцина», в период предвыборной кампании. Здесь присутствует развлекательный компонент, который привел к многократному показу этих кадров по телевидению. Кроме того, здесь есть и информационный компонент, показывающий конкретный предвыборный митинг. Но все это направленно на убеждающий компонент – продемонстрировать Б. Ельцина полного сил и здоровья, танцующего на равных с молодежной аудиторией.

     Хозяин  или Господин. Такую роль персонифицировал Александр Лебедь. Он строг и обещает  жестко разделаться с бюрократами, взяточниками, преступниками и прочими  врагами России.

     Авторитет. Олицетворяют Егор Гайдар и Григорий Явлинский. Знатоки своего дела, к  которым стоит прислушаться, но не обладают грозностью Хозяина и всесилием  Покровителя.

     Виртуоз или Ловкач. Выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать  невозможное. Пример очевиден - лидер ЛДПР Владимир Жириновский. Он завораживает публику. Его ловкость в политическом лавировании избирателями признается, несмотря даже на подозрение в том, что Жириновский в чем-то их явно надувает.

     Роль  создаваемого политического имиджа политика играет большую роль особенно в периоды предвыборных кампаний.

     Политический  имидж может соответствовать  внутреннему содержанию политика или  быть маскировкой определенных черт и качеств, которые не нуждаются  в паблисити.

     Продуманная, специально отобранная и дозированная информация о политическом лидере, его взглядах - это мощный инструмент, который может усилить его достоинства и закамуфлировать, скрыть слабости и недостатки.

     Процесс создания и внесения политического  имиджа в массовое сознание в основном подчиняется и определяется законами политической рекламы, и направлен на приобретение политиком общественной популярности.

     Можно определить такие цели создания политического  имиджа, как помощь его носителю в избирательной кампании, реализации собственной программы, мобилизации населения на решение социальных задач, стоящих перед обществом и т. п.

     Важным  аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление, которое  он производит. Конструирование имиджа — это один из этапов рекламной  кампании, предшествующей выборам, и его предваряет кропотливая работа, которую обычно начинают со сбора информации.

     Конструирование рекламного политического имиджа происходит в такой последовательности: определение  требований аудитории (сегментов аудитории), соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, формулировка составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

     «Успех  стратегии зависит от проведения исследований». 44

     Изучение  общественного мнения, предполагает:

     Количественное  исследование, в виде опроса репрезентативной выборки избирателей, в ходе которого выявляются намерения электората, отношение к положению в стране или регионе, к экономической ситуации; проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями, восприятие ими уже сложившихся имиджей партии и кандидатов, позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания.