Роль связей с общественностью в государственном управлении

     Качественное  исследование, в форме анализа  фокусных групп, которое позволяет  более полно определить действительные убеждения избирателей. Такой анализ, состоит в опросе 6-8 человек, которые направляются подготовленными ведущими.

     Кроме того, существуют и другие информационные блоки, например, анализ результатов  прошлых выборов, который предлагает более широкий спектр методик  получения базы данных.

     Следующий этап заключается в выявлении целевых групп воздействия. Отечественные имиджмейкеры советуют обращать внимание, «прежде всего на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся.»45

     Целевая аудитория - это совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение определенному человеку, либо организации во время выборов, опросов и т.д.. Кандидат не может понравиться всем избирателям, если бы такое было на практике, то кандидаты набирали по 100%, чего не происходит.46 Практически все базовые операции маркетинга привязаны именно к целевой аудитории - разработка имиджа кандидата, позиционирование, агитационные материалы, весь комплекс продвижения кандидата - от стадии выдвижения кандидата, до даты завершения процесса выбора. Все делается для целевой аудитории, для «наших избирателей». И соответственно электоральный успех или провал тоже определяется по параметрам (узнаваемость, избираемость) именно в целевой аудитории. Что и подтверждает день выборов.

     Целевая аудитория - это люди, которые с  наибольшей вероятностью проголосуют  за кандидата. Перед планированием PR кампании, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание «портрета» избирателя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики избирательного округа. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих PR объявлений и для медиапланирования.

     В условиях современной России проблема аудитории политической коммуникации является одной из сложнейших. Поработав  в нашей стране, Р.Андерсен отметил такие особенности среднего россиянина: «Как я понял, типичный россиянин, тем более в провинции, почти не выписывает газет, потому что они дороги, не увлекается политическими передачами по телевидению. Как довести до него программу той или иной партии или блока, как закрепить в сознании имидж лидера? Как наладить связь кандидат-избиратель?»47

     Аудитория - центральный элемент любой PR- программы. Эффективное PR- воздействие оперирует  не с аудиторией «вообще», а только с ее сегментами. Это особенно верно в отношении политического PR. Политик оценивает аудиторию по двум параметрам: ее стопроцентный состав по отношению ко всему населению и степень политической активности данного сегмента. Знание аудитории и ее отношения к политической программе позволяет вовремя корректировать PR- кампанию, делая ее более эффективной.

     Целевые аудитории, с которыми контактирует политическая партия, можно разделить  на две большие группы:

     Внутренние (члены партии);

     Внешние (избиратели).

     Целью любой избирательной кампании является удержание в сфере влияния сторонников своего кандидата, нейтрализация активных противников и привлечение на свою сторону тех, кто не определился в выборе или кому все равно. Именно за последних и разгорается чаще всего предвыборная борьба, на них в основном и направлена агитация.

     Российская  традиция изучения электорального поведения  не очень продолжительна. В настоящее  время основные подходы исследователей связаны с оценкой поведения  избирателей на индивидуальном уровне и степени воздействия на них политических партий и их лидеров. Известные на сегодняшний день оценки видов электорального поведения можно свести к двум подходам.

     Первый  подход построен на оценке поведения  избирателей в ходе голосования. Здесь выделяют следующие типы электорального поведения:

     - избиратели, принимавшие участие  в выборах;

     - избиратели, явившиеся на голосование,  но испортившие бюллетень;

     - избиратели, проголосовавшие против  всех кандидатов;

     - избиратели, не принимавшие участия  в выборах (данный вид голосования можно назвать протестным голосованием).

     Этот  подход можно дополнить типологией элективных групп В.Г. Зарубина:

     - избиратели-активисты: последовательные  и не последовательные. Обе подгруппы  принимают участие в выборах  на всех уровнях, но первые  отличаются «интересом к предвыборной кампании и позитивной оценкой значимости результатов голосования». Непоследовательные избиратели-активисты «не проявляют интереса к предвыборной кампании и не считают результаты важными для себя»;

     - избиратели с колеблющимися предпочтениями. Они участвуют не во всех выборах;

     - избиратели-абсентеисты. В данной  группе у последовательных избирателей  отсутствуют интерес к кампании  и положительная оценка значения  результатов выборов. Непоследовательные  избиратели-абсентеисты, напротив, «проявляют интерес к предвыборной кампании и считают результаты голосования важными для себя»48.

     Обратим внимание на важность выделения здесь  типа избирателя. Так, еще П. Лазарсфельд, руководствуясь наличием симпатии к  определенной партии, выделил три типа избирателей: стабильные избиратели; непостоянные избиратели; избиратели, меняющие партии.49

     На  фоне этого особый интерес может  вызвать модель «рационального избирателя», который взвешивает затраты и  выгоды программ различных партий и  затем по принципу максимальной пользы выбирает партию. Если происходит изменение в соотношении затрат и пользы, следует ожидать изменений в электоральном поведении. Возможно использование и модели «мыслящего избирателя», который в отличие от «рационального избирателя» не формирует свои партийные предпочтения исключительно на основании совпадения своих взглядов с позицией партии и не отдает свой голос в расчете на будущее личное благополучие. «Мыслящий избиратель», находясь в ситуации принятия решения, обходится доступной политической информацией, не затрачивая усилий на ее проверку. Это рациональность, стремящаяся к минимизации затрат. Выделяют информированных и менее информированных избирателей. Информированные зачастую неоднородны и могут интересоваться разными проблемами. Неинформированные избиратели не обладают знаниями о политике разных партий по решению спорных вопросов. Исследователи отмечают, что подобное разделение неприменимо к многопартийным системам. Известно, что избиратели стремятся использовать упрощенные формы получения информации.

     Отметим, что здесь возможны и другие варианты, привлекая которые можно получить более полное представление о  типологии, построенной на оценке индивидуального  выбора. В частности, американский исследователь  М. Фиорина говорит о «ретроспективном избирателе» или ретроспективном голосовании. Избиратели оценивают уже совершенные действия правительства, и, таким образом, пересматривая прошлый опыт, они обновляют оценки партий и политиков50. По мере приближения к выборам различают «избирателей-вкладчиков» и «избирателей-потребителей». Первые рассчитывают пользу, которую могут получить в зависимости от тех или иных результатов голосования. Вторые же нуждаются в мотивах, которые оправдывают реализованные ими на выборах предпочтения. С. Попкин пишет о «коллективных вкладчиках», которые голосуют во имя общественного блага, и о «частных инвесторах»51. Следует оговориться, что отдельные модели выдвигаются в качестве идеальных моделей, которые в реальности встречаются в смешанном виде и создаются для структурирования информации.

     В свою очередь, В.Г. Зарубин предлагает модель для характеристики электорального поведения избирателей, участвующих  в голосовании, называемую устойчивым типом электорального поведения52. По его мнению, относительно Российской Федерации устойчивый тип электорального поведения граждан, или, как их еще называют, избиратели-активисты, - это граждане, которые принимают участие в голосованиях всех уровней: выборы Президента, выборы депутатов в Государственную Думу, в местные органы власти, они также ориентированы и на участие в предстоящих выборах всех ступеней. Устойчивый тип электорального поведения характерен для противников проводимых реформ. Им свойственны активность на выборах и постоянство социально-политических установок (приверженность плановой экономике, централизованному управлению и распределению, государственной охране общественного порядка).

     По  множественным данным избирательных  кампаний разного уровня, большинство  носителей устойчивого типа электорального поведения не приемлют политику разгосударствления экономики и демократического переустройства политической жизни. К устойчивому типу электорального поведения принадлежат и те сторонники реформ в России, которые с 1991 г. непосредственно участвовали в перераспределении государственной собственности. Чаще всего к устойчивому типу электорального поведения относятся руководители предприятий, административные работники, частные предприниматели и большинство граждан в возрасте от 45 лет.

     Но  среди сторонников реформ наблюдаются  подвижность и изменчивость социально-политических ориентаций, вызванные критическим отношением граждан к условиям своей жизни и различным ветвям власти, ответственным за эти условия. Их поведение на выборах можно назвать колеблющимся. Это избиратели, принимающие участие, что было отмечено, еще при голосовании 1990 и 1991 гг.

     Внутри  данной электоральной группы выделяются две субгруппы. Для представителей первой из них характерны наличие  интереса к предвыборной кампании и  позитивная оценка значимости результатов голосования. Представители второй субгруппы не проявляют интереса к предвыборной кампании и не считают результаты важными для себя.

     Второй  вариант типологии электорального поведения связан с уклонением от голосования. Уклоняющиеся от выборов  могут быть реальными и фиктивными. Вслед за Р. Лэвисом здесь выделяют фиктивные формы отклонения от выборов:

     - избиратели, которых по каким-либо  причинам не внесли в избирательные  списки;

     - избиратели, которые не получили  уведомления о выборах с указанием  даты и места их проведения при новой нарезке избирательных округов;

     - избиратели, которых внесли в  избирательные списки, но они  умерли до дня проведения выборов;

     - избиратели, которые фактически  не живут в месте выборов  или по каким-либо причинам  должны голосовать в других избирательных участках;

     - избиратели, которые неверно заполнили  избирательный бюллетень. В статистике  они учитываются среди непроголосовавших;

     - избиратели, которые во время  выборов были больны, но не  вызвали выездную урну;

     - избиратели, которые вовремя не позаботились об открепительных избирательных бюллетенях.

     Виды  реального абсентеизма можно  классифицировать следующим образом: по продолжительности - устойчивые (по религиозным, идеологическим убеждениям) и неустойчивые (конъюнктурные - под  влиянием ситуации); по отношению к политической системе - лояльные и оппозиционные (неудовлетворенность отдельными элементами); по степени понимания собственной позиции - сознательные и бессознательные.

     Относительно  российского общества В.Г. Зарубин  подразделяет абсентеистов на последовательных и непоследовательных. Для первых характерны отсутствие интереса к предвыборной кампании и негативная оценка значимости результатов голосования. Вторые проявляют интерес к предвыборной кампании и считают результаты голосования важными для себя. Несмотря на это, они уверены в том, что лично их голос ничего не даст в общем подсчете голосов. Несколько ранее Зарубин специально уделил внимание динамическому аспекту абсентеизма, связанному с настроениями и пристрастиями53.

     Граждане  с неустойчивым типом электорального поведения в большинстве своем были и остаются вне властно-распределительных структур.

     При обосновании неустойчивого типа электорального поведения учитываются  не только оценка избирателями социально-экономических  изменений и деятельности политического руководства, но и социокультурные умения и предпочтения самих избирателей. При различии и разнообразии социокультурных характеристик представители неустойчивого типа электорального поведения не надеются влиять на реальную политику с помощью участия в выборах. Об этом чаще всего свидетельствуют результаты выборов в местные представительные органы власти, здесь фиксируется низкая избирательная активность населения, поддержка выборных представителей сверху.