Сущность и назначение технологии продаж

Всегда держите клиента в  общении, не выпускайте его ни на минуту, не давайте ему возможности отвлечься. Если вам позвонили, доверьте телефонный разговор вашему коллеге или попросите перезвонить позже. Только не делайте при этом страдальческого лица, говоря пришедшему клиенту всем своим видом: «Как меня достали эти телефонные звонки», а следовательно, ВСЕ клиенты, включая и пришедшего. Тем более не советуйте коллегам в присутствии клиента врать, что вас нет или что вы на приеме у начальника — это существенно подорвет репутацию фирмы в глазах сидящего напротив вас гостя. Раз вы так говорите с незнакомцем на другом конце провода, значит, также сможете отвечать и ему самому.

Приобщайте клиента к разговору  фразами типа «А вы как думаете...», «А как на ваш взгляд...». Эти фразы и их применение убивают двух зайцев сразу. С их помощью вы не даете клиенту возможности помолчать. Вы создаете ощущение, что клиент владеет ситуацией и что к его мнению прислушиваются.

Более подробно остановимся на техниках активного слушания — это отдельные навыки, которые нужно применять в соответствии с этапами продажи, с тем, как ведет себя клиент в том или ином случае. Техники активного слушания были описаны гуманистическими психологами в начале второй половины двадцатого века. Они считали, что самое главное при контакте с человеком — это безусловное доверие тому, что говорит собеседник.

Первой из техник активного слушания является техника выяснение

Клиент: Мне бы хотелось больше узнать об этом туроператоре.

Менеджер по продажам: Позвольте у вас спросить, что именно вас интересует?

К.: Мне не нравится как подобран маршрут 

М.: Скажите, пожалуйста, что вы имеете в виду?

К.: Экскурсионный тур с таким содержанием не может столько стоить

М:  Что именно вас не устраивает?

К.: Цена

М: Уточните, пожалуйста, какая цена для вас является приемлемой.

Во всех этих примерах менеджер по продажам сосредотачивается на словах клиента, которые он слышит, и пытается уточнить детали или понятия, неясные для него. Действительно, подчас невозможно догадаться, что имеет в виду клиент, прося рассказать о туроператоре, о ее туристском продукте, о цене тура, а может быть, о вас как о профессионале? 

Дословное повторение. Иногда полезно повторить то, что сказал клиент. Причем повторить дословно, слово в слово. Для чего? Для того, чтобы:

• грамотно заполнить паузу; паузы в реальности нет, она заполнена повторением, во время которого есть несколько секунд сосредоточиться на словах клиента и решить, какой ответ будет оптимальным;
• вжиться в картину мира клиента — для того, чтобы лучше понять потребности клиента и обеспечить его дополнительное доверие;
• проверить, правильно ли вы слышите;
• показать, что вы очень внимательны;
• предоставить возможность клиенту услышать себя со стороны.

Пересказ слов партнера своими словами, перефразирование. Иногда нецелесообразно, да и невозможно повторить дословно то, что сказал клиент.  Тогда имеет смысл с теми же вышеперечисленными целями перефразировать его слова. Перефразирование не ставит вопрос столь остро, как это делает дословный пересказ. В определенных случаях имеет смысл подвести некоторый промежуточный итог высказыванию клиента, обобщить его же мысль. Это необходимо для того, чтобы яснее уяснить ее самому, убедиться, что вы поняли именно то, что сказал клиент; чтобы показать ему ваше пристальное внимание или сделать небольшую паузу перед принятием решения, и вовлечь клиента в более активный разговор.

Интерпретация слов клиента. Самая сложная форма активного слушания. В чем же суть интерпретации слов клиента? Интерпретация — это когда менеджер по продажам делает некоторые выводы нематематической точности.

Интерпретация.

Клиент: У меня сейчас нет времени.

Менеджер по продажам: Верно ли я понял, что вы зайдете в более удобное для вас время?

Более крутая интерпретация.

К: У меня сейчас нет времени.

М: Правильно ли я понял, что вы хотели бы обсудить этот вопрос, да просто нет времени?

Очень крутая интерпретация.

К: У меня сейчас нет времени.

М: Правильно ли я вас понимаю, что вы хотели бы обсудить возможность приобретения тура у нас, только хотите выбрать для этого оптимальное время.

Бывают интерпретации, выгодные и  невыгодные для вас. Интерпретация, выгодная, — интерпретация с позитивным для продавца выводом. Интерпретации против себя — это любые высказывания продавца, снижающие вероятность продажи, отталкивающие клиента, разрывающие контакт, над которым до этого так долго трудились.

5.4. Презентация тура на основании потребностей клиента

Презентация туристского предложения является главной фазой процесса личной продажи. На этом этапе вы начинаете предоставлять информацию о туристском продукте, максимально отвечающем требованиям клиента и созданном специально для него; отражать его конкурентные преимущества и актуализировать их связь с высказанными ранее требованиями.

Клиент должен быть готовым к  презентации тура. Слово «готовый»  в этом контексте означает, что  клиент настроен положительно к вам, вашей фирме, и способен воспринимать серьезную информацию, касающуюся будущей  сделки. Готовность клиента к презентации  выражается в большом количестве вербальных и невербальных знаков. Он проявляет признаки интереса к происходящему, не выражает явного волнения, активно участвует в опросе и адекватно отвечает на ваши вопросы, от него исходят конструктивные сообщения, он проявляет сигналы согласия (улыбка, кивки головой, наклон корпуса тела в вашу сторону, раскрытая поза).

Менеджер по продажам также должен быть готовым к началу презентации. Это означает, что он к моменту презентации уже имеет представление о том, что за клиент находится перед ним, осведомлен о приоритетных ценностях клиента, определил для себя слабые места клиента, так и «закрытые» темы (например, политика, религиозная принадлежность, нелюбовь к молодежи), обсуждение которых может вызвать ненужные споры и заведет в тупик процедуру личной продажи. Презентация должна привлекать внимание клиента, вызывать интерес к себе, вызывать определенные желания, вселять уверенность в необходимости приобретения тура. Именно по такому маршруту и необходимо строить презентацию турпродукта.

1. Внимание клиента. Если вы смогли привлечь внимание клиента к вашему турпродукту, значит, вы разрушили барьеры и «разоружили» клиента. Если клиент сидит напротив вас и с немигающим взглядом слушает то, с каким воодушевлением вы доносите до него прелести Халкидики или загадки пирамиды Хеопса, вы — на правильном пути. Он уже жертвует своим временем, он уже не ощущает себя примой в вашем диалоге (как это должно было быть на второй фазе личной продажи), он просто внимает вашим словам. Если внимание клиента неподдельное, вы практически победитель. Пусть это вас приободрит и придаст вам сил, продолжайте свой монолог, но стоит помнить, что внимание клиента не бывает вечным. Его хватает максимум на пять-десять минут, потом в общение начинают вмешиваться всякие внешние раздражители, внимание рассеивается. Существенно увеличить степень уделяемого вам внимания, а, следовательно, и его длительность позволяет методика так называемого нажима на «резонансные точки».

В чем смысл этой методики, предложенной Ж. Кролларом? Согласно теории, любой клиент представляет собой часть мира, ограниченную барьерами, скорлупой. Чем взрослее, опытнее, эрудированнее человек, тем толще скорлупа, которая надежно прикрывает его внутренний мир от внешних воздействий. Пробить брешь в такой скорлупе порой бывает практически невозможно, какие бы веские слова и убеждения не использовал менеджер турагентства (тем более, если он намного моложе или менее опытный в отдельных вопросах, чем пришедший клиент).

Однако, какой бы прочной ни была окружающая клиента «скорлупа», как бы тщательно он ее ни защищал, в ней есть свои «слабые места», давление на которые позволяет, не разрушая защитных барьеров, воздействовать на внутренний мир человека.. Можно выделить шесть наиболее часто встречающихся и представленных практически у всех туристов резонансных точек.

Тревожность, которая присутствует у любого человека, которая проявляется в его опасении за собственную здоровье, жизнь, материальное благополучие, на самом деле представляет собой прекрасную зону воздействия. Внушите клиенту спокойствие, донесите ему, что ваша работа направлена на избавление клиента от тревоги, гарантируйте клиенту качество всех забронированных услуг, разбейте его стереотипы и предрассудки, покажите ему фотографии, видеозаписи, отзывы прежних клиентов и всем своим видом проявляйте профессионализм и знание туристического направления.

Алчность. Любой клиент, и тот, кто выбирает бунгало на Бора-Бора, и тот, кто собирается в тур в Новомихайловку на три дня, пытается быть предпринимателем, стремится возомнить себя великим экономом, умеющим торговаться и выбирать лучшее за меньшие расходы. Не дайте клиенту почувствовать себя обманутым. Откуда вы знаете, может быть, он уже обошел десяток турагентств, просмотрел сто сайтов и ему крайне неприятно, что вы пытаетесь сыграть на его незнании или неопытности.

Новизна. Конечно, далеко не все клиенты сплошь и рядом новаторы. Более того, новаторами выступает лишь небольшая часть общества, все остальные — догоняющая середина или вообще ретрограды. Докажите что быть ретроградом разумно и что в Болгарии с 1989 года — даты последнего посещения ее клиентом — произошли коренные изменения, в том числе и в качестве обслуживания. В общении с ярко выраженным консерватором акцентируйте внимание на том, что уже многие были, ездили, спрашивали, хотели, положительно отзывались. В разговоре с новатором делайте акцент на том, что никто еще там не был, что это первый чартер, что вы будете в составе первой группы из Ростова-на-Дону.

 Комфорт. Любой человек, выбирая поездку, ожидает приятных эмоций, ожидает провести время так, как он никогда не проводит его дома, в будничных условиях. Даже снимая комнату за четыре километра от Черного моря в дачном поселке, клиент ждет положительного заряда. Акцентируйте внимание на комфорте, на тех конкурентных преимуществах, которые выгодно отличают ваш тур.

Чувство гордости и престижа. Любой человек уникален и обладает потребностью осознания окружающими его уникальности. Пусть это и звучит эгоистично, но желание быть не такими как все, и непреодолимое желание гордиться тем, что он не такой как все, — неотъемлемая характеристика любого потребителя. Просто попытайтесь заставить человека загордиться тем, что он уникален через уникальность, престиж, эксклюзивность того тура который вы ему предлагаете. Акцентируйте внимание на том, что эта поездка разработана специально для него, что никакой другой потребитель не воспользуется всеми преимуществами данного тура (и, следовательно, будет безмерно завидовать этому счастливчику).

Чувство привязанности. Любой клиент мечтает стать постоянным и лояльным по отношению к какому-нибудь туристическому агентству, поэтому поддерживайте в разговоре с клиентом намеки на то, что он сможет стать вашим постоянным покупателем и, соответственно этому статусу, начнет пользоваться определенными преимуществами.

2.Интерес клиента к тому, что происходит в вашем офисе, означает то, что барьеры в общении с менеджерами практически сняты, что клиент не только готов, но и весьма желает внимать всему тому, что сообщает для него туристический агент. Пока присутствует интерес, до клиента информация доходит полностью, испытывая лишь минимальные искажения.

В отличие от простого внимания, интерес  означает, что клиент позитивно настроен на воспринимаемую информацию, ощущает  необходимость ее воспринимать, ассоциирует  положительный исход дела с качеством  восприятия им сообщаемой информации. В идеале, именно заинтересованного  клиента стоит полностью вовлекать  в процесс обсуждения конкурентных преимуществ вашего туристического продукта.

Как и внимание, интерес может  быстро иссякнуть. Человек быстро теряет интерес к обсуждаемой проблеме не только из-за того, что для него лично снимается важность этой проблемы, но и из-за не всегда адекватного  ситуации поведения менеджера.

Например, фраза «Есть замечательное  предложение, вполне соответствующее  вашим запросам... Это, конечно, в  сто раз дороже того, зачем вы к нам пришли, но вы знаете...». Вроде  бы, менеджер сделал все правильно: выяснил потребности клиента, определил  тур, который, по его мнению, максимально клиента удовлетворит, смог обрисовать конкурентные преимущества этого тура. Однако, объявив о цене поездки, да еще и с еле угадываемым пренебрежительным настроем в отношении материального состояния клиента, менеджер тут же разрушил весь интерес клиента к дальнейшему разговору. Можно опасаться, что менеджер разрушил интерес клиента не только к разговору о конкретном туре, но и в принципе ко всему туристическому агентству. Клиент может просто встать и попрощаться, заявив, что отправляется искать другое турагентство, работников которого устроят его ежемесячные доходы и размер банковского счета.

Существует также чисто механические и психологические приемы удержания  и подогревания интереса клиента ко всему тому, что вы пытаетесь ему донести. Так, постоянно «будите» покупателя сменой тембра речи, громкости голоса, позы, жестов, интонации не чаще чем раз 3-4 минуты. Удерживайте постоянный контакт глаз. Не стесняйтесь и делайте кратковременные отступления от обсуждаемой темы, например, «А ваша жена тоже люби? подледную рыбалку?» или «Как ваш 15-летний сын отнесется к походу в «Мулен Руж»?»

Очень важно помнить, что презентация  вами туристического предложения —  ни в коем случае не монолог триумфатора. Клиент должен живо участвовать в  обсуждении, это не только позволит вам понять, насколько велика степень  его заинтересованности в происходящем, но и поможет поя вести клиента  к процессу оформления договора. Употребляйте фразы во множественном числе  первого лица, типе «Давайте мы посмотрим...», «Сейчас мы все посчитаем...» 4 это  у клиента вызывает ощущения соучастия. В процессе презентации постоянно  создавайте положительные ожидания, например, «Эта поездка будет самой  приятной в вашей жизни...», «Погода  в Лондоне в конце февраля  обещала быть очень солнечной...».