Сущность и назначение технологии продаж

Допустимы, а в ряде случаев желательны и необходимы, так называемые «ошибки» в работе, например, «Вот еще есть отель... (пауза)... но, он вам не совсем подойдет, там пляж каменистый». Это, во-первых, позволяет еще раз уточнить пожелания и приоритетные потребности  клиента, во-вторых, дополнительно активизирует соучастия (вы проявляете максимальную заинтересованность в том, чтобы  подобрать нечто эксклюзивное), в-третьих, передаст положительный заряд вашему клиенту (вы помните о том, что  он просил!).

Наконец, если клиент представлен  не одним человеком, а парой или  семьей, помните, что все выше перечисленное  необходимо проводить со всеми сидящими напротив вас людьми (кроме, конечно, детей, да и то только тех, мнение которых не сильно повлияет на выбор родителей. В противном случае, придется вспомнить, как понравиться ребенку). Пусть муж и жена подерутся в кровь, выбирая отель или курорт. Это хорошо (конечно, кроме залитой кровью обшивки кресел), поскольку доносимая вами информация дошла до клиента в полном объеме, вызвала у него не только внимание, но и интерес.

3. Желание. Презентация должна вестись на языке, на котором разговаривает клиент, т.е. основываться на тех выгодах, получения которых клиент желает. Только в этом случае презентация будет успешной. Для того чтобы произошел этот столь желаемый процесс ассоциации, необходимо постоянно соотносить туристский продукт и его свойства — с одной стороны, и выгоды, актуальные для клиента — с другой. Логика этого процесса ясна. Вы в процессе презентации проводите параллель между выгодами, необходимыми клиенту, и свойствами (желательно уникальными) вашего туристского продукта. Как результат, клиент возжелает приобрести ваш тур, дабы гарантировать себе наступление положительных выгод!

Что из этого следует? Прежде всего, то, что говорить с клиентом нужно  на языке его выгод, т.е. акцентируя внимание только на выгодах, которые  требуются для сидящего напротив потребителя. Все остальное —  оставьте для обсуждения с коллегами  или начальством. Например, для вас, как менеджера турагентства, весьма важным является наличие блока мест на каком-нибудь авиарейсе. Но клиенту  не стоит выдавать такую столь  специализированную информацию. Поскольку  под словом блок мест работник туристского агентства, боксер и строитель понимают совершенно различные явления. Уж лучше донесите до клиента, что у вас гарантированы авиабилеты, что не будет никаких доплат, что вы сможете тут же, в офисе, сказать клиенту, на каком месте — около окошечка или возле прохода -  он проведет три часа полета и т.д.

Поэтому презентуйте клиенту только те качества и свойства тура, которые для самого клиента имеют максимальный приоритет и значимость. Все остальное — выдавайте только по просьбе самого потребителя.

Клиент никогда не воспринимает все целиком и полностью, отдельная  информация проникает до самой глубины  его мозга, другая — не проходит. Степень проникновения информации зависит напрямую от важности презентуемых преимуществ, поэтому и презентуйте  только то, что обладает максимальным приоритетом для клиента.

Чтобы вызывать у клиента устойчивое желание приобрести турпродукт, менеджер по продажам должен вызывать у него положительные образы и ассоциировать эти образы с предстоящим путешествием. Язык общения с клиентом должен приобрести цвет, звук, запах, динамику. Используйте в разговоре как можно больше красочных эпитетов и определений. В ваш разговор должны вставляться «бескрайне синее море», «потрясающий закат», «зеленая территория» и «обилие свежих тропических фруктов на завтрак». Пусть клиент прочувствует положительный эмоциональный заряд заблаговременно.

Также во время презентации аккуратно дайте понять, клиенту, что данный тур с конкретными условиями наиболее оптимальное предложение. При этом избегайте прямого сравнения с конкурентами. Это только определит вашу слабость и склочность. Вы не боитесь конкурентов, потому что, в отличие от них, у вас есть уникальный, подходящий только этому клиенту вариант поездки. Клиент, почувствовав это никогда не зайдет в дверь другой турфирмы.

В разговоре ликвидируйте сомнения клиента относительно предстоящей  покупки. Приобретая тур, клиент идет на компромисс, жертвует определенными  ценностями. Ведь он мог бы потратить  деньги и время на что-нибудь еще? Так убедите клиента, что трата  на поездку времени, которое он мог  бы посвятить написанию кандидатской диссертации — на самом деле единственно  правильное решение, поскольку вернувшись из поездки с новыми силами, он не то, что кандидатскую, докторскую защитит.

Ликвидируя сомнения клиента относительно рациональности совершаемой покупки, вы тем самым помещаете его  в зону положительных эмоций, в  которой пришедшего в ваш офис человека весьма легко превратить в  покупателя. Переместить клиента  в зону положительных ощущений можно  также и с использованием технологии «повторяющегося «ДА».

Стоит помнить, что в процессе презентации  лучше не упоминать таких слов, как «купить», «договор», «сделка» и  иных, ассоциирующихся в сознании клиента с возникновением его  обязанностей. Оставьте это на потом, в процессе обсуждения условий договора тура, вы об этом непременно скажете. Пока же, в процессе презентации, клиент должен пребывать в некой положительной ауре, которая ничем другим, кроме наступления положительных ощущений не обернется.

4. Уверенность  в необходимости покупки. Логичным завершением презентации должна стать уверенность покупателя в приобретении тура. Он должен настолько прочувствовать максимум соответствия вашего предложения его собственным запросам, настолько ощущать уникальность предложения, чтобы тут же полезть в карман за паспортами и бумажником. Для скорейшего наступления столь сильной уверенности, необходимо добавить еще несколько сильных нот, способных окончательно разрушить даже те малые сомнения в правильности покупки, которые остались в «черном ящике» потребителя к этому моменту презентации.

Среди таких сильных нот в работе турагента можно использовать апелляции к собственному опыту менеджера. Если менеджер бывал в продаваемом отеле (а это сегодня, благодаря популярным рекламным турам, в России весьма возможно) или на курорте, пусть непременно вставит пару фраз о своей поездке. Если в активе менеджера есть пара историй о том, как другие клиенты также сомневались, но вернулись довольными о поездки, пусть это также прозвучит в разговоре. Если, в архиве турагентства имеются отзывы постоянных клиентов о той или иной поездке, продемонстрируйте их сомневающемуся клиенту. Чужой опыт (причем опыт положительный, который, в отличие от отрицательного, прямо показывает, как нужно поступать, а не то, чего стоит избегать и опасаться!) — весьма сильный аргумент, который зачастую может сделать больше в деле ликвидации сомнений клиента, чем все «голословные» увещевания менеджера.

Убедить клиента о необходимости совершения покупки также можно посредством ненавязчивого его подталкивания к процессу завершения презентации, который на практике заключается в создании срочности принятия решения («Срок действия специального предложения: оканчивается завтра...»); озвучивания гипотетического предположения менеджера о том, что клиент готов к подписанию договора («Вот еще раз посмотрите на этот каталог, и мы можем приступать к документам...»); внушения желания сделать покупку («Если вы оплатите тур сегодня, то получи массу удовольствия через месяц...») и просто «припирания к стенке» клиента («Вы чем будете оплачивать, кредиткой или рублями?»).

Существует несколько рекомендаций для проведения успешной презентации:

• не скупитесь на комплименты сидящему напротив вас клиенту («Ой, вы и такое разглядели на фотографии» «Думаю, что таким наблюдательным туристам, как вам...»);
• приводите в презентации яркие примеры (вплоть до статистических данных);
• используйте как можно больше наглядных средств;
• проявляйте благодарность и уважение к вашим клиентам;
• не оставляйте вопросы или претензии клиентов не рассмотренными;
• особое внимание уделяйте началу и завершению вашей презентации (клиент запоминает их лучше всего);
• жестикулируйте, улыбайтесь и поддерживайте контакт глаз.

проджвижение и стимулирование продаж

В туризме большое значение отводится  мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно ФЗ "Об основах  туристской деятельности в РФ" продвижение  туристского продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристского  продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже  туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение  турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения  у них желания его купить. Продвижение  турпродукта осуществляется в следующих  направлениях:

• рекламная кампания;
• стимулирование сбыта (продаж);
• персональные продажи;
• связи с общественностью.

1. Реклама в сфере туризма  более актуальна, чем в других  отраслях. Это обстоятельство связано  с индивидуальными свойствами  туруслуг (неосязаемость, неспособность  к хранению, неразрывность производства  и потребления). Туристские державы  расходуют многомиллионные суммы  на проведение рекламных кампаний. При этом на каждый затраченный  доллар получают по меньшей  мере 200-300 долларов прибыли.

По функциональным возможностям рекламу  можно классифицировать на следующие  виды:

• информативная;
• побудительная;
• напоминающая.

Информативная реклама информирует  потребителей о новых турах с  целью создания первоначального  спроса. Побудительная реклама воздействует на подсознание человека, призывая к покупке. Напоминающая реклама  своей задачей ставит напоминание  потребителю о существовании  уже хорошо известного тура.

2. Наряду с рекламой, важное место  в продвижении турпродукта на  рынке занимает стимулирование  сбыта — разработка мероприятий,  различного рода нововведений  по стимулированию сбыта, ускорению  восприятия турпродукта потенциальными  потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваша турфирма, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с посредниками (турагентами)  и потребителями по стимулированию их заинтересованности.

В туризме принимают следующие  краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажам (рис. 8).

Рис. 8. Стимулирование продаж турпродукта

Стимулирование проводится в трех направлениях:

• стимулирование сотрудников турфирмы;
• стимулирование торговых посредников;
• стимулирование клиентов.

Стимулирование сотрудников направлено на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства и совершенствование работы. В этом направлении интересен опыт передовых турфирм. Так, ЗАО «Москва-Тур» широко применяет прогрессивную систему оплаты труда, когда работник, помимо оклада, получает вознаграждение (с каждой проданной путевки, телефонного разговора с позвонившим клиентом, в результате чего последний обращается в фирму за покупкой, и т.д.).

Работы по второму направлению  ориентированы на сотрудников фирм-партнеров  в целях поощрения их работы и, соответственно, увеличения сбыта туров  основного предприятия.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, заслуживают особого внимания в связи с превышением количества предложений над спросом турпродукта. Многие фирмы практикуют скидки с объявленных цен:

• скидки в случае бронирования туров в установленные сроки;
• скидки сезонных распродаж;
• скидки отдельным категориям покупателей (дети, молодожены  и т.д.);
• бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;
• групповые скидки;
• скидки при образовании пакета из нескольких услуг;
• скидки на  рекламные туры.

Турфирмы также проводят рассылку информационных материалов и  предложений о скидках и льготах  по почте; распространяют информационные материалы и предложения о  скидках и льготах через газеты; снабжают покупки мелким подарком; организуют конкурсы и лотереи для  потенциальных потребителей.

В качестве подарков и сувениров  применяют различные канцтовары, фирменные майки, печатную продукцию  и т.д. Туристам приятно в день рождения во время путешествия получить от фирмы цветы, фрукты, сладости. Зачетные талоны представляют специфическое  вознаграждение при покупке тура на приобретение других товаров. Например, скидка на покупку мебели, спортивного  снаряжения, автомашины, яхты и других дорогостоящих товаров.

Купоны дают право на скидку при  покупке тура. Многие турфирмы сотрудничают с банками путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последних, в силу наличия денежных средств, можно считать потенциальными покупателями туров.

Конкурсы, лотереи, викторины предполагают поощрение победителей призами  и подарками, часто в виде дорогостоящих  товаров (автомобили, туристские поездки  и т.п.). Стимулирование сбыта может  осуществляться посредством предоставления дополнительного обслуживания в  течение нескольких дней к основной поездке (например, тур продолжительностью 24 дня оплачивается как за 21 день плюс 3 дня бесплатно) или дополнительных услуг (бесплатный пляж, бассейн и  т.п.).