Сущность и назначение технологии продаж

Анна, 28лет, продавец очков: «Хочу сбросить лишние килограммы, катаясь на лыжах и простаивая часами в очереди на подъемники (смеется), ну и, конечно, надышаться свежим у горным воздухом и насладится   чистой природы».

Андрей, 39 лет, топ-менеджер транспортной компании: «Просто хочу поспать, говорят, что на высоте в полтора километра так спится хорошо, отдыхать, одним словом поеду».

Антон, 50 лет, военнослужащий: «Хочу вспомнить молодость, не был в Домбае еще со времен Высоцкого и диссидентов».

Самое интересное, что никто не сказал, но бесспорно, тоже очень захотел  таких ощущений, как безопасность путешествия, гарантий того, что поездка  состоится, а не будет перенесена на неопределенный срок.

Следовательно, покупая один и тот  же туристский продукт, клиенты на самом деле приобретают абсолютно разные ощущения и желания. Это, с одной стороны, снижает гарантию того, что абсолютно все клиенты вернутся домой счастливыми и удовлетворенными. Всегда отыщется хоть один человек в группе, тайные или явные ожидания которого от поездки не сбылись. С другой стороны, именно в этом огромный потенциал для формирования сугубо индивидуального подхода к каждому клиенту, поскольку можно, выяснив личные пристрастия и ожидания клиентов, наделить тур такими преимуществами, при которых успех его продажи становится практически гарантированным.

Максиму можно предложить отель, который ближе всех к подъемникам, и посодействовать ему с покупкой льготного абонемента; внимание Анны можно акцентировать на том, что в Домбае также есть и конные прогулки; Андрею можно гарантировать номер, выходящий на безмолвный лес; а Антону посоветовать сходить на стоянку альпинистов. Таким образом, эти четыре абсолютно разных человека, покупающих как кажется одинаковый тур, рассчитанный минимум на сорок человек (именно столько вмещает арендованный  турфирмой автобус) посчитают его сугубо индивидуальным.

Если клиент, выбирая тур, хочет  сказку необходимо продать ему не тур, а сказку, максимально визуализированную  и обладающую определенным набором  образов и символов (разумеется, не расходящихся с реальным внешним  видом отеля или гостиничного номера).

Крайне важно при организационной  подготовке менеджера по продажам уделить  внимание тому, как подробно и полно  информировать туристов обо всех нюансах предполагаемого путешествия, особенно о тех, о которых «не  принято» говорить, например, наличия  сейфа в номерах отеля, платных  лежахах  на пляже. Отсутствие или  недостаток подобной информации негативно  отразиться на восприятии туристом  всего тура даже при грамотной  его организации.

Менеджер по продажам при организационной подготовке к личной продаже должен выстроить тактику проведения первой беседы, которая в целом основана на общей схеме проведения продажи. Чтобы удачно закончить продажу, менеджеру агентства необходимо:

• установить контакт;
• проверить и подтвердить информацию о характеристиках потенциального клиента (объекты, мечты, варианты решения проблем клиента);
• предложить варианты решения проблем клиента с помощью максимально индивидуализированного турпродукта;
• провести сравнение выгод и подобрать конкретный вариант;
• оформить сделку.

Тактику отношений с клиентом нужно  выстраивать с учетом определенных факторов и условий:

• сформированности запроса клиента на использование турпродукта (есть ли у клиента опыт пользования услугами турфирмы и готов ли он огласить перечень основных требований к будущему путешествию);
• каковы финансовые возможности клиента;
• наличие у клиента опыта общения с конкурентами;
• наличие у клиента негативного опыта приобретения турпродукта;
• условия встречи, личного общения (время, обстановка в офисе, качество коммуникаций).

3.2.3. Психологическая подготовка сотрудника отдела

продаж к работе с клиентами

Менеджер по продажам должен понимать, какие психологические процессы влияют на технологию продаж.

Одной из основных задач при этом является управление процессом восприятия⁶ клиентом приобретенного и потребляемого турпродукта, поскольку это определяет конечный результат деятельности турфирмы. При этом менеджер по продажам должен уметь, сопровождая клиента в процессе усвоения⁷ им информации и туристского опыта, контролировать, корректировать и направлять процесс формирования у него убеждений⁸ и установок⁹ по поводу фирмы, принципов его работы, профессионализма персонала, уровня и качества обслуживания, качества туристского продукта т.д.

Для успешной деятельности менеджер по продажам должен знать и правильно  использовать в своей работе особенности  таких базовых личностных процессов  клиента как мышление, память, воля, эмоции, воображение, особенности характера.

Способность клиента к мышлению дает возможность менеджеру по продажам воздействовать на него посредством рационализма, логики, аргументации.

Умело манипулируя волей клиента, признавая и декларируя его свободу, предоставляя ему разумный выбор предложений, менеджер по продажам направляет клиента, отвлекая от вопросов «покупать или не покупать?» и «где покупать?» и переводит на выбор «что конкретно покупать?».

Воображение клиента в сочетании с его эмоциями и памятью помогает менеджеру по продажам создавать у клиента привлекательные образы, формировать у него соответствующее представление о турфирме, рисовать в сознании клиента позитивные картины предстоящего путешествия, помочь ему принять решение о покупке тура.

Знание особенностей характеров дают менеджеру по продажам инструменты воздействия на клиентов. Одним из главных условий успешного воздействия на клиентов является умение поддерживать в собеседнике ощущение собственной значимости, уникальности, неповторимости. Проявление искреннего интереса к клиенту подкупает его, вызывает симпатии и доверие к менеджеру по продажам, заставляет прислушиваться к его мнению.

Эффективным приемом оказания воздействия  на клиента является пейсинг¹⁰. Поэтому все техники подстройки основаны на том, что менеджер по продажам согласует свои действия по основным параметрам  с аналогичными действиями клиента. Менеджер по продажам раскрывает клиента, заставляет его чаще улыбаться, корректирует его эмоциональный фон и т.д. При этом клиент начинает воспринимать действия менеджера по продажам как собственные, ему кажется, что сотрудник турфирмы понимает его с полуслова. В результате ситуация меняется на противоположную: теперь не менеджер подстраивается под клиента, а клиент «следует» за менеджером по продажам.  Этот прием относиться к техникам манипулирования поведением клиента, однако в сочетании с клиентоориентированным подходом¹¹ не подразумевает нанесения клиенту вреда или ущерба и не несет негативного подтекста.

Следующей задачей психологической подготовки являются: создание необходимого настроя на встречу с клиентом и предварительная коррекция состояния сотрудника.

Позитивный настрой продавца туристского  продукта — важнейшее условие успешной продажи. Нужно помнить, что настроение продавца полностью передается покупателю буквально в первые тридцать секунд их общения. Ответьте, пожалуйста, захотелось бы вам приобрести тур в турагентстве, при условии, что его менеджеры-консультанты, увидев вас, с трудом поднялись с насиженных кожаных диванов, не отрывали взгляда от нерешенного до конца кроссворда, выражали не только апатичность, но и просто ненависть к вам.

Позитивный настрой менеджер по продажам должен иметь, независимо от того, что происходит в его личной жизни, независимо от настроения, погоды на улице. Позитивный настрой сотрудник турфирмы и особенно менеджер по продажам должен проявлять всеми возможными способами — не только словами или действиями, но и внешним видом, невербальными инструментами типа жестов, позы, мимики и эмоций.

Позитивный настрой передается клиенту особенно быстро, если клиент почувствовал, что его ждали, что  только ради него вы и вышли на работу. Разумеется, если на клиента турфирмы не обращают никакого внимания при его появлении, то далее ни добрые слова, ни улыбка в тридцать четыре зуба менеджера по продажам может не вернуть возможного расположения клиента, а тем более позитивного настроя на взаимное общение.

На качество психологической подготовки менеджера турфирмы весьма положительно могут воздействовать следующие мысли (которые нужно «обдумать» с целью самонастройки за пятнадцать минут до открытия дверей гостеприимного офиса фирмы):

1. Если менеджер по продажам  не сможет удовлетворить клиента в процессе продажи, то, скорее всего, клиент сообщит о его непрофессионализме большому количеству народа, а, следовательно, уже через совсем небольшой промежуток времени в турфирму если и будут приходить клиенты, то только негативно настроенные и ожидающие низкого уровня качества обслуживания. Такие клиенты будут весьма неуважительны к сотрудникам турфирмы, а, последние будут отвечать грубостью на грубость, обеспечивая себе стресс. Стрессы на рабочем месте ведут к росту заболеваний на нервной почве, равнодушия и незаинтересованности работников, увеличению текучки персонала, издержек и неудобств, связанных с постоянным обучением новых работников, это существенно испортит репутацию и имидж турфирмы в регионе, понизит уровень самооценки сотрудников, что в дальнейшем усилит и участит стрессовые ситуации. Такая эскалация негатива поставит крест на будущем турфирмы уже в этом сезоне. К этому ли стремится продавец?  Поэтому, даже оставаясь крупнейшим турагентством в городе (районе и т.д.), даже обладающим неким эксклюзивным набором предложений нельзя относиться к клиентам неуважительно и презрительно. Обеспечивая высокое качество обслуживания  клиентов, продавец удовлетворяет в полной мере две основные потребности турфирмы — желание получить максимальную прибыль и стремление избежать убытков. Более того, в этом случае и продавец и его коллеги получат психологические преимущества помимо непосредственного вознаграждения, которое выплатит фирма. Необходимо помнить, оказывая некачественные услуги, менеджер по продажам не самоутверждается за счет клиента, не экономит свои силы и время, он вредит самому себе.
2. Необходимо знать, что отпугивает клиентов турфирм. Исследование показали, что до 70% клиентов разочаровываются не ценой или качеством туристского продукта, а  именно опытом ведения дел самого турагентства или туроператора. Туризм это такой вид бизнеса, в котором даже явные провалы в качестве обслуживания (например, длительное ожидание при размещении в отеле, замена номеров во время проживания клиентов, перенос или отмена экскурсионной программы и т.д.) можно сгладить благодаря индивидуализации подхода и предоставлению сервиса экстра-класса работниками турагентства или meet-компании.

Бывали случаи, когда уже стоявшие на грани подачи иска в суд разъяренные  клиенты принципиально изменяли собственную точку зрения на тур, который ужу состоялся, под воздействием грамотных и владеющих методиками личных продаж и разрешения конфликтных ситуаций работников турфирмы.

Существует три основных неприятия  со стороны клиентов:

• ценностное неприятие несоответствие цены и качества туристского продукта);
• системное неприятие — неприятие принятой в фирме системы обслуживания клиентов и продажи турпродукта (отсутствие необходимой комфортной мебели, неудобство расположения офиса, отсутствие указателей и поэтому затруднительная процедура поиска офиса, система скидок и льгот клиентам, непрозрачная система ценообразования и т.д.);
• неприятие персонала — неприятие атмосферы обслуживания, отсутствие у работников коммуникативных навыков (неспособность улыбнуться, предоставление ложной информации, грубое и невнимательное отношение).

3. Менеджер по продажам должен осознать издержки, связанные с потерей даже одного покупателя. Покупатель, скорее всего, не пожалуется ему, он пожалуется на него, но это будет стоить менеджеру по продажам дорого.

 Например, госпожа Иванова решила отказаться от покупки туров у одной турфирмы. Раньше она выезжала с мужем и двумя детьми  два раза в год в среднем на неделю, чем приносила фирме прибыль в размере 800—950$в год. Казалось бы, потеря клиентки Ивановой лишает агентство нескольких сотен американских долларов... Но, не стоит забывать, что госпоже Ивановой сегодня 40 лет, она работает в крупной фирме, которая успешно развивается. Необходимо задуматься над тем, что уже через пару лет Иванова может зарабатывать намного больше, а организация поездки семьи Ивановой даст турфирме  прибыль уже не в 800$, а в 1200$ в год.  А может быть и так, что семья Ивановых через пять лет будет выезжать за рубеж летом — в Италию или Францию, зимой — в Таиланд или на Кубу, давая в год турфирме 1500— 1800$.

Теперь поговорим о  круге общения Ивановой. Сегодня она, рассказав десяти своим знакомым и друзьям о непрофессиональном подходе к клиенту, который процветает в турагентстве, может лишить его приблизительно 2000—2500 $ в год. Со временем круг общения Ивановой может увеличить свой доход и социальное положение, они будут ориентированы на отдых в дорогостоящих курортах. А это чревато потерей сумм совсем другого порядка (25 000-30 000 $). И это в год. А за десять лет?

Необходимо всегда задумываться о  том, сколько денег менеджер по продажам получает от каждого покупателя. Быть может, этот клиент бывает только раз  в год, быть может чаще. Но в любом  случае, лояльный покупатель — залог  успеха. Рассматривать любого покупателя как разового клиента — опасно для бизнеса турфирмы и его  «финансового здоровья». Такой подход к клиентам чреват ростом издержек турфирмы (отсутствие лояльных покупателей  требует роста издержек и постоянный поиск новых клиентов), и параллельным сокращением заработной платы сотрудников  фирмы. Грамотная политика по удержанию  покупателей, которая основывается, на высоком уровне сервиса, способна упрочить положение турфирмы на рынке.