Сущность и назначение технологии продаж

4. Необходимо сознавать важность того, чтобы «превосходить самые смелые ожидания» клиентов. Поступки людей мотивированы тем, что конечный результат позволит им получить прибыль (вознаграждение) или избежать потерь. Покупатели — это рационалисты. Если их потребительский опыт оказался удачным, то они, скорее всего, придут опять, если же неудачным — то будут избегать иметь с вами дела в дальнейшем.
5. Согласно теории Герцберга, довольные потребители могут быть инертны, их удовлетворение означает отсутствие недовольства, а не побуждение к тому, чтобы стать постоянным клиентом. Это так называемая зона безразличия, лежащая между разочарованием и мотивацией. Туристы, попавшие в зону безразличия, получили туристские услуги, которые вполне соответствовали заявленному уровню. Чтобы мотивировать покупателя, недостаточно просто адекватно удовлетворить его потребности. Сложность состоит в том, чтобы преодолев зону удовлетворения, попасть в зону мотивации. Чтобы достичь этого, необходимо принять во внимание роль потребительских ожиданий. Чтобы удовлетворить, удержать и заслужить покупателя, необходимо превзойти его ожидания.
3. Знание своего клиента и потребителя

Для того чтобы фундамент домика продажи стал прочнее, нужно чтобы  менеджер по продажам турфирмы знал своего покупателя и потребителя.

Знание своего покупателя основывается на разделении всех покупателей на некие категории, посещающих турфирму с определенной целью и ведущих  себя в турфирме тем или иным образом. Если менеджер по продажам знает, к какой категории относится покупатель, зачем пришел в турфирму и чего он ожидает от консультанта, ему проще строить с ним беседу. Знание своего потребителя позволяет правильно определить его потребности и подобрать нужный ему набор услуг. Ниже мы более подробно остановимся на некоторых аспектах покупателей туристских продуктов.

2.ОСНОВАНИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ  ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТОМ

Внушение доверия клиенту —  комплексное действие, включающее массу  нюансов, от обстановки в офисе турфирмы и до манеры личного общения. Условно  можно выделить два уровня для  возникновения доверительных отношений  с клиентами.

2.1. Основания  для возникновения первого уровня  доверительных отношений с клиентом

Основанием для доверия (ОДД) первого уровня является то, что воздействует на клиента в первую очередь, формирует его эмоциональный настрой к турфирме еще до непосредственного вступления в контакт с ее сотрудниками. Что входит в ОДД первого уровня? Это рекламные объявления и сообщения всех видов и форм исходящие от фирмы; структура, оформление и функциональность веб-сайта; часы работы офиса; наружная информация и вывеска у входа в офис;  расположение, внешнее оформление  и интерьер офиса турфирмы; элементы фирменного стиля; внешний вид персонала и др.

Кто-то может заявить, что офис, мебель, внешний вид сотрудников — малозначимые факты для возникновения доверия потребителей, что успешно торговать можно располагаясь на пятнадцатом этаже административного здания, на территории закрытого завода и т.д. Но насколько конкурентным должен быть туристский продукт, чтобы клиент жертвовал своим временем и силами? Легко ли будет торговать туристским продуктом из подвального помещения на окраине? Сколько сил и средств выкинет турфирма на рекламу, на приобретение этих конкурентных преимуществ, да и просто на объяснение клиенту дороги, на встречи и сопровождения согласившихся посетить турфирму клиентов? 

Что бы ни говорили сторонники профессионализма, но компании, работающие хуже некой  турфирмы, но, однако расположенные  в лучшем месте и лучших помещениях, могут зарабатывать больше. Этот факт очевиден (хотя есть немало опровергающих  данное утверждение фактов, например, хорошее расположение офиса влечет и увеличение затрат, если помещение  снято в аренду). Если у фирмы  есть возможность выбирать свое место  расположения, нужно учитывать массу  нюансов, чтобы быть ближе к клиенту, чтобы быть ему доступнее.

Опыт показывает время офисов в центре города прошло, или почти прошло. Во-первых, клиентам не всегда удобно приезжать в центр города (большинство клиентов заходят в турфирмы в выходные дни или по дороге с работы домой), задыхающийся в пробках. Во-вторых, в центре дорого и арендовать, и покупать недвижимость под организацию офиса. В центре большого города наружная реклама фирмы будет малозаметна, отсутствие парковки будет раздражать клиента еще до того, как он постучится в вашу дверь и так далее.

Как показывает современная практика турфирмы (в том числе и сети), ориентируются на максимальное приближение к целевой аудитории. Все чаще можно встретить небольшие модули турагентств в супермаркетах, на транспортных развязках в пригородах, на первых этажах панельных многоэтажных домов спальных районов. Чем крупнее город, тем чаще можно встретить офисы турагентов на окраинах, и еще большой вопрос, у кого лучшая конкурентная позиция — у агентства, арендующего две комнаты на пятом этаже в доме напротив ГУМа, или снимающего три комнаты на первом этаже в одном из многочисленных  домов спального микрорайона.

Идеальный вариант, когда офис турагентства располагается недалеко от метро или остановок общественного транспорта с удобными подъездами и наличием парковки. Важно чтобы офис располагался на первом этаже и имел хоть и маленький, хоть и незаметный, но отдельный вход с улицы. Тут открывается больше возможностей для наружной рекламы. Но так везет далеко не всем. В 83% случаев турагентство располагается выше первого этажа и, конечно, не имеет отдельного входа (либо имеет отдельных вход, но со двора). Здесь главное — продумать путь перемещения клиента с улицы до двери в турагентство, необходимо позаботиться об ориентирах, указателях, заметных вывесках Клиент так устроен, что в силу собственного эгоизма старается обходить любые возможные препятствия, идти по пути наименьшего сопротивления.

Представьте, ваш клиент впервые попал в многоэтажное административное здание, на одном из этажей которого снимает офис турагентство. Из полутемного холла ведут три выхода. Как вы думаете, легко ли будет клиенту найти нужное направление? Идем дальше. В лифте стерты номера этажей. И клиент, нажав не туда, уехал на другой этаж, где сидят ваши конкуренты. А потом и думай, куда делась госпожа Петрова, которая вошла к вам, чтобы оплатить восемь путевок в Бразилию на карнавал, пока вы думали, на что потратить полагающуюся с комиссии премию.

Если все-таки клиент нажал на нужную кнопку в лифте.  Его могут ожидать  следующие препятствия. Дверь лифта  открывается, глаза упираются в  стену, а направо и налево бегут  бесконечные коридоры. И где тут  офис 743-а? И спросить не у кого. Нужно  пройти в одну сторону, убедиться  по номеру первой двери, что ошиблись крылом, а потом идти в другой конец здания. А если к этому  прибавить то, что номера на дверях комнат практически везде отсутствуют. Что останется сделать вашему клиенту? Заглядывать в комнаты и спрашивать у сидящих. А если клиент вот так по ошибке заглянет в комнату какого-нибудь грубого и невыспавшегося с утра босса другой фирмы, да и спросит у него, как пройти в фирму «А»? Можете себе представить, какой будет ответ такого босса, а сколько негатива накопится в душе у клиента, а ведь он до турагентства еще даже не дошел.

Вывод прост: Турагентство должно сделать  дорогу клиента к его двери  приятной и простой. Путь должен быть таким, чтобы не вызывать у клиента  ни малейшего ощущения сопротивления  — он не должен блуждать по бесконечным  коридорам, путаться в лестницах  и кнопках лифта, ошибаться дверями  и крыльями здания, спрашивать о  месторасположении турфирмы у случайных  прохожих и встречных. Это раздражает клиента, а турфирме не нужен раздраженный клиент.

Помните, если первая фраза клиента, входящего в офис турфирмы, звучит примерно так «Еле вас нашел» или  «Это фирма «А», я все здание по периметру прошел», доверительные отношения первого уровня терпят крах. Поэтому стоит подумать о том, как упростить процедуру поиска двери  турагентства для клиента, — поставить в холле штендер; повесить заметные и понятные указатели; наклеить на кнопку лифта цифру  этажа, где расположена турфирма; обозначить номер своей комнаты и название фирмы снаружи двери; давать, например, раз в месяц шоколадку вахтеру, чтобы он запомнил турагентство и мог отправить клиентов точно по адресу; необходимо делать все, чтобы любой, кто может встретиться на пути клиента, отправил его в фирму «А», в которой работают такие замечательные и веселые люди. Это на самом деле нетрудно и недорого. И даже если один клиент, благодаря вот таким мероприятиям, доберется до фирмы и купит самый дешевый тур, — значит, усилия оправдались, а турагентство не только не потеряло, но даже приобрело нового клиента.

Не менее важным для формирования доверительных отношений первого  уровня является удобство работы офиса для целевого рынка. Это позволит клиентам не отпрашиваться с работы и т.д. График работы офиса должен быть максимально гибким, в высокий сезон должна быть организована работа в выходные дни. Все больше агентств не закрываются до позднего вечера. Некоторые турагентства, расположенные в ночных супермаркетах в качестве эксперимента переходят на 24-часовой график работы.

Другим не менее важным элементом  является атмосфера турфирмы. Атмосфера туристского предприятия должна внушать доверие, отражать фирменный стиль, имидж компании, вызвать позитивный настрой у клиента.

Психологи, изучающие воздействие среды на людей, в зависимости от характера получаемой информации подразделяют ее на высоко- и низкоразреженную. Для высокоразряженной среды характерны насыщенные цвета, яркий свет, громкие звуки, энергия, динамизм, что подходит для предложения и продажи активного и экстремального отдыха, экзотических путешествий. Для низкоразряженной атмосферы характерны приглушенные тона, неяркое освещение, тихая музыка, создающая уютную и  расслабленную обстановку, что подходит для турпродуктов, ориентированных на людей, работающих в условиях напряжения и стресса, желающих расслабиться и отвлечься. Такие клиенты уже в офисе турфирмы начинают отдыхать, предвкушая предстоящие удовольствие, спокойствие и комфорт.

Создавая атмосферу турфирмы необходимо продумать интерьер, мебель, освещение, запахи, сувениры, техническое состояние офиса. Оборванные обои, рваный линолеум на полу, вывороченные розетки еще никому доверия не внушали. Необходимо оценить внешний вид своего рабочего помещения и придумать, как его облагородить, например, наклеить красочные плакаты. Главное, не перегнуть палку. Полностью заклеенный плакатами с последней выставки, заваленный до потолка дешевыми сувенирами в виде египетских пергаментов по 1$ за квадратный метр, индонезийских вееров и т.д. напоминает комнату неаккуратного подростка, а не офис солидного турагентства.

Важным является также чистота офиса. Пыль; спутанные провода от оборудования; грязные чашки; смятые бумаги — все это мало хорошего скажет о владельцах офиса и людей, в нем работающих. Все должно быть убрано так, как будто вы ждете государственную комиссию с проверкой. Придя на работу, сотрудники турагентства с которыми осуществляются внешние контакты должны обязательно окинуть взглядом свое рабочее место. Определить что из актуального еще вчера, но не нужного уже сегодня осталось на столе? Не появилась ли пыль на мониторе компьютера, не переполнена ли мусорная корзина, не разваливаются ли папки от лишних бумаг? От всего, нарушающего деловую атмосферу, необходимо тут же избавиться, еще до прихода первого клиента.

Важным является функциональность офиса турагентства. В офисе нельзя курить, есть, заниматься любой деятельностью, напрямую не связанной с работой. Организовать эти мелочи необходимо так, чтобы это не сказывалось ни на атмосфере в помещении, ни на внешнем виде и поведении сотрудников.

В офисе не должно быть тесно. Помните, что в пиковый сезон в турагентство могут одновременно прийти несколько клиентов. Куда их рассадить? Несомненно, для того чтобы начать поддерживать контакт с клиентами («Не хотите чаю?», «Посмотрите наши новые каталоги») еще до официального начала личной продажи они должны удобно расположиться в самом помещении турагентства.

Тесный офис раздражает. Если посадить клиента и постоянно его поднимать, двигать или толкать, не имея иных возможностей для перемещения других, клиент тут же почувствует себя лишним и постарается как можно быстрее  уйти.

Тесный офис мешает плодотворной работе. Когда со всех сторон несутся телефонные звонки, параллельно общается еще  пять менеджеров, не стесняясь в  выборе громкости голоса и интонаций, трудно продать даже весьма конкурентный тур. Не забывайте, что должна быть некая  интимность. Интимность рождает доверительность, а ее отсутствие — признак «поточности» обслуживания и простого неуважения к клиенту.

Расстановка мебели в офисе должна, прежде всего, учитывать особенности  планировки помещения и количество постоянно присутствующих в офисе  работников и клиентов. Мебель должна стоять таким образом, чтобы ограничивать пространство вокруг каждого менеджера (это и будет именно та географическая зона, внутри которой будет создаваться  интимно-доверительная атмосфера). Размер пространства не более 2—3 квадратных метров (нормальное для российского  менталитета физиологическое и  психологическое расстояние). Пространства, создаваемые вокруг столов разных менеджеров не должны пересекаться, сообщаться, накладываться  друг на друга. Стулья (кресла) необходимо ставить под углом к столу  менеджера, обеспечивая расположение тел клиента и менеджера по продажам под углом примерно 45° друг к другу. Ничего из того, что обычно стоит у менеджеров на рабочих столах (мониторы компьютера, высокие папки и архиваторы, стойки для бумаг) не должны препятствовать прямому контакту сторон. Разумеется, мебель тоже должна быть эстетичной, максимально функциональной, удобной и для сотрудников турагентства, и для клиентов.

Отдельную часть офиса можно выделить «клиентскую зону», куда можно пригласить клиента, где он сможет освоиться, осмотреться. Во время ожидания клиенты должны иметь возможность сидя занять себя чтением газет или рекламной информацией. При этом менеджеры должны контролировать ожидающих клиентов, наблюдая за ними и предварительно готовя себя к общению.