Сущность и назначение технологии продаж

К закрытым вопросам можно отнести  и  альтернативные вопросы: Вам удобнее вылететь в среду или четверг? В каждом случае первая часть вопроса содержит предположение, что клиент что-то хочет, а вторая часть вопроса предлагает ему сделать выбор из двух вариантов. Этот вопрос иногда называют еще «выбор без выбора» — выбор во второй части, но отсутствие выбора в первой части. Несмотря на простоту, этих вопросов, а также, несмотря на то, что все знают, что это уловка,  они работают.

Когда задаются альтернативные вопросы? Когда хотите, чтобы клиент принял решение, но желаете сделать это мягче, или если вы немного сомневаетесь, согласится ли клиент на такое предложение, тогда стоит задавать именно такой вопрос. Альтернативные вопросы активно используются в начале разговора, например: «Вы выбираете остров Пхукет или остров Самуи?» Эти вопросы удобны также при завершении беседы, так как помогают определиться: «Вы остановились на питании, включающем только завтраки  или завтраки и ужины?»

 Помните, форма вопроса определяет  ответ на вопрос. Получается закономерность: когда клиент отвечает на вопрос  не так, как хочется менеджеру  по продажам, это не он так  отвечает, это его так спросили.

Альтернативные вопросы могут  быть также расширенными, то есть количество вариантов, которые предлагаете  вы в вопросе, может быть больше двух. Когда вы предлагаете клиенту  делать выбор из имеющихся вариантов, вы ограничиваете его выбор теми вариантами, которые удобны для вас. Это механизм действия альтернативного  вопроса. Обратной стороной медали является то, что вы можете спровоцировать клиента  задуматься о том, чему ранее он не придавал особого значения, или о  том, что для клиента является настолько очевидным, что даже не осознается им.

При продажах необходимо учитывать  следующее: Если  от клиента хотите услышать субъективно важные для  него вещи, задавайте открытые вопросы. Если же хотите натолкнуть клиента  на определенную мысль, задавайте альтернативные вопросы. Иногда альтернативный вопрос является не ограничением выбора клиента, а расширением, он актуализирует те мотивы, которые до сих пор клиент не отслеживал.

Еще один важный момент. С помощью  вопросов не забудьте уточнить критерии выбора покупателем тура. Например, красивый отель  — что значит «красивый».

Однако помните, не рекомендуется  задавать односложные вопросы. Сравните два по сути два одинаковых вопроса: «У вас есть дети?» и «А сколько лет вашим детям?». Отличаются эти вопросы только вариативностью ответа. Если в первом случае, существуют только два варианта ответа — отрицательный или утвердительный, то во втором — вариантов ответа может быть сотни, например, «А с чего вы взяли что у меня вовсе есть дети? Я еще вообще не замужем, вот уж как пять лет нахожусь в активном поиске спутника жизни...» Важно, что в первом случае, клиент просто пробурчит «Да» (или «нет»), а во втором, может сам предложить кучу тем для дальнейшего обсуждения, заодно дав вам понять, какая проблематика вселенского масштаба его беспокоит больше всего в настоящий момент. А это — лишние козыри для вас в дальнейшем противостоянии с клиентом и его убеждении. Так, к примеру, сначала спросив у девушки, зашедшей в ваш офис, о наличии у нее взрослых детей, вы без лишних усилий узнаете, что девушка ищет вторую половину. В конце концов, вы продаете ей тур не в изобилующий семейными парами отель, а на более молодежный, и тем более «горящий» и обросший огромными скидками от туроператора, курорте.

Менеджеры по продажам в турагентствах  часто совершают несколько очень  распространенных ошибок, которые сводят на нет тот эффект, который ожидается  от вопроса.

Первая ошибка — после того как задается вопрос, не делается пауза. Менеджер задает вопрос и, не давая времени на его ответ, начинает сразу говорить что-то сами. Зачем тогда задавался вопрос? Делайте паузу после вопроса. Пауза делает ситуацию значительной и важной. Во время паузы клиент обдумывает, что же ответить. К тому же во время паузы можно подумать и понаблюдать за клиентом.

Вторая ошибка — задается сразу два или больше вопросов. Задавая сразу два вопроса, вы даете возможность клиенту отвечать на тот вопрос, который для него более удобен. А удобным для него является вопрос, который дальше от продажи.

Третья ошибка — менеджер по продажам задает вопрос и сам на него отвечаете. Продавцы часто отвечают сами от волнения и страха, что клиент скажет что-то страшное.

Четвертая ошибка — менеджер по продажам задает вопрос, дослушав до половины ответ, подумав, что уловил весь смысл, продолжает говорить.  В этом случае менеджер по продажам услышал только половину, а вторую часть додумал,  а что если предположения относительно того, что в дальнейшем должен сказать клиент, оказались неверными. К тому же он может обидеться, подумав, что вам не особо и интересно, то, что вы спрашиваете.

Пятая ошибка — вопрос задается неуверенным голосом, будто менеджер сам не знает, стоит ли на самом деле так спрашивать. Задавайте вопрос голосом спокойным и заинтересованным. Будьте на равных с клиентом, проявляя максимум уважения к нему.

Современные специалисты разработали  несколько эффективных методик  построения опроса клиента, смысл которых  в целом одинаков — «расшевелить»  клиента с помощью воздействия  на его «слабые места» с целью  ликвидации барьеров в общении и  выяснения необходимой для дальнейшей успешной продажи информации.

Рассмотрим две методики, применимые в текущей работе туристского  агента.

Техника опроса СПИН состоит в поочередном задавании ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов. Согласно этой методике, клиент не готов изначально обсуждать вопросы, напрямую связанные с желанием или нежеланием купить что-либо. Более того, желание менеджера по продажам «рвануть» с места и в карьер, начав моментально после приветствия озвучивать не только преимущества его товара, но и побуждающие к совершению покупки фразы, может оказаться раздражающим и отпугивающим клиента фактором.

Чтобы максимально грамотно провести опрос клиента, вошедшего в ваш  офис, подвести его к необходимости  купить тур прямо сейчас, начните  беседу с ситуационных вопросов, направленных на то, чтобы сфокусировать клиента  на определенной ситуации (в нашем  случае — проблеме выбора места, времени, условий отдыха).

«Вы часто отдыхаете?», «У вас большая семья и вы все  отдыхаете вместе?», «Вы предпочитаете  пляж или активную экскурсионную  программу?» — вот типичный перечень ситуационных вопросов, которые можно невзначай задать, даже если клиент пришел и всем своим внешним видом выражает желание сразу же купить.

Кстати сказать, клиент, который  готов сразу же приобрести что-то (например, то, что ему посоветовали друзья, или то, что он уже покупал  в прошлом году), как это ни удивительно звучит, вовсе не подарок  судьбы. Да, он не потребует от вас  лишних усилий и затрат времени, но гарантия того, что этот клиент вернется недовольным из поездки и будет  винить вас, что вы его не отговорили и не проконсультировали, возрастет  до небес. И заметьте, вы будете виноваты, потому что не смогли проявить себя как профессиональный менеджер по продажам, в обязанности которого входит консультация и информирование клиентов. Всех клиентов, даже тех, которые, входя, сразу достают кредитку или бумажник и требуют немедленного подписания договора.

Поддаваясь на «провокацию» клиента, изначально готового купить, не тратя время на разговор с вами, вы нарушаете свои профессиональные обязанности.

Следующими вопросами должны быть проблемные, ориентирующие беседу на проблемы, связанные с ситуацией выбора места, времени и условий отдыха. В них необходимо обрисовать те проблемы, напрямую связанные с отдыхом, которые уже переживал потребитель, или наступления которых клиент больше всего боится. Спросите его о том, как он отдыхал прошлым летом (зимой), понравилась ли ему гостиница «М», качество пляжей или разнообразие местных ресторанов. Выразите заинтересованность тем, вошла ли прошлая поездка в запланированный клиентом бюджет, соответствовал ли сервис тому уровню, который был обещан звездами отеля или репутацией туроператора?

Как показывает практика, клиента, выбирающего  поездку, в первую очередь заботят  инфраструктура отеля и его месторасположение, качество питания и сервиса. Это  и понятно, именно это в человеке «от природы» и выражает его физиологические  потребности в безопасности, сне, еде и т.д. Уже потом большинство  клиентов начинает спрашивать о расписании движения самолетов или автобусов, о наличии на курорте ночной жизни  или экскурсионных бюро. Так что  обозначьте проблему, связанную именно с качеством проживания, питания  и сервиса, после чего приступайте  к задаванию извлекающих вопросов.

Извлекающие вопросы направлены на подтверждение основных требований клиента к предстоящей поездке. При задавании извлекающих вопросов существует два правила.

Первое правило — извлекайте и фиксируйте только те требования клиентов к отдыху, которые вы реально сможете удовлетворить, предложив собственный туристический пакет. Если вы извлечете такую простую истину как «Итак, вы предпочитаете прекрасный отдых на берегу Тихого океана в среднем за пятнадцать долларов в сутки?», то дальнейший ваш диалог с клиентом просто зайдет в тупик! Или у вас действительно есть такие туроператоры, которые предлагают комнаты в хижинах аборигенов и бесплатный перелет, к примеру, на Фиджи?

Второе правило — все ваши извлечения клиент должен тут же подтвердить. Все-таки вы в диалоге участвуете, а сидящий напротив вас человек сам, и только сам, в дальнейшем примет решение о покупке. Так пусть же клиент знает, что вы будете ему презентовать не то, на что с утра пришло специальное предложение или то, что второй месяц «горит» у малоизвестного туроператора, а тур, который направлен на максимальное соответствие основным потребностям пришедшего гостя, потребностям, которые вы умело извлекли из разговора, и которые тут же нашли подтверждение у клиента.

Среди примеров извлекающих вопросов можно выделить: «Вы все-таки предпочитаете тихий уголок на береги моря, а не жизнь в центре молодежного курорта?», «Вас больше интересует отдых с детьми?», «Вам хотелось бы разместиться без питания?», «Будем рассматривать варианты поэкономичнее?» Кстати сказать, никогда не используйте в опросе клиентов слово «дешево» и все его производные. Если в отношении, например бытовой техники или одежды акцентирование внимания на дешевизне вполне уместно, то в отношении туристических услуг — это первый шаг к потере клиента. Человек, у которого нашлись деньги на поездку, не может быть тем, кого заинтересует то, что «дешево». Другое дело — «экономичнее». Хоть это и синоним дешевизны, но внимание заостряется не на низком качестве предлагаемого тура, а на заботе клиента о материальном состоянии его самого или его семьи, так как экономичный значит разумный!

Наконец, направляющие вопросы должны подвести клиента к началу принятия им решения о покупке тура. Извлеченные  требования должны найти подтверждение  в предложении. Это проводит определенные ассоциации между требованиями клиента возможностями менеджера по продажам, а, следовательно, вызывает у клиента ощущение того, что, купив тур, он в полной мере достигнет своих ожиданий.

Среди направляющих вопросов могут  оказаться такие: «Вы знаете, что в Сиде как раз мелководье и песчаные пляжи?», «По-моему, такой богатой ночной жизни, как в Паттайе, нигде на юго-востоке Азии больше нет!», «Полное единение с необычной природой и качественное лечение возможно только на Мертвом море», «Вам будет это интересно?»

Вторая методика - торговое интервью, мало чем отличается от СПИН-технологии. Смысл торгового интервью состоит также в поэтапном прохождении следующих стадий:

1.   Ориентация в ситуации  клиента, когда задается несколько  общих вопросов о бизнесе, семье,  жизненной позиции клиента. Агент  должен сориентироваться в том,  какие ценности для клиента  приоритетны.

2.  Выбор объекта — источника  значимых проблем. Идет поиск  ответа на вопрос: «Почему клиенту  понравился /не понравился отдых  в прошлом году? Чего клиент  ожидает от будущей поездки?  Как это стыкуется с ценностями, выявленными на первом этапе?»  Ведь вполне возможно, что клиент  под «семейным и тихим отдыхом»  подразумевает вовсе не то, что  миллионы его соотечественников,  включая самого агента.

3. Выбор проблемной ситуации, связанной  с источником значимых проблем.  Определите, что конкретно нравится  или не нравится клиенту в  поездке с разбивкой на такие  компоненты, как отель и его  инфраструктура, питание, сервис, характеристики  курорта, перевозка и т.д. 

4. Перевод значимой проблемы  в центральную. Попытайтесь на  этом этапе выяснить, каким образом  совместно решить наиболее значимые  проблемы, связанные с поездкой.

5. Подтверждение у клиента важности  скорейшего размещения значимой  проблемы.

Существует еще одно важное правило  в процессе опроса клиента — старайтесь задавать такие вопросы, ответы на которые  вы уже знаете (или догадываетесь  об их содержании). С одной стороны, это может показаться нелогичным, поскольку ранее чуть выше говорилось о том, как важно выяснить о клиенте как можно больше нового. Нет ничего странного. Не стоит забывать, что менеджер по продажам должен «вести» клиента, а не следовать за ним. Поэтому не нужно в общении с клиентом развивать темы, непосредственно не связанные с туризмом. Ведь в этих сферах даже опытный менеджер по продажам может оказаться чего-то не знать или просто иметь диаметрально противоположную точку зрения. А это, естественно, может вызвать не нужные споры, которые в любом случае закончатся провалом продажи. Любой спор с клиентом может привести либо к его обиде (в случае выигрыша турагента), либо к его ощущению слабости менеджера по продажам (в случае победы клиента). Вот простая ситуация:

Менеджер по продажам: У вас, наверное, есть дети?

Клиент: Да, одиннадцать деток.

М: Как это прекрасно! Такая большая семья!

К: У вас что, тоже одиннадцать  детей?

М: Да нет, я даже не замужем!

К: Тогда откуда вам знать о  том, как прекрасно иметь одиннадцать  детей и растить их без мужа?

Очевидно, что менеджер по продажам из «благих побуждений» повернула разговор в ту сферу, в которой она ничего не понимает. Вернуть клиентку в продуктивное русло беседы будет очень сложно, если вообще возможно.

Техники слушания. Тема сама по себе, с теоретической точки зрения, не представляет ничего сложного. Но впечатление часто бывает обманчиво. Легко знать, как делать, сложно делать то, что знаешь.

Умение слушать — очень важный навык профессионала активной продажи. Он необходим для расположения к  себе покупателя и создания доверительной  атмосферы  Выслушивание может проявляться  в нескольких формах:

• пассивное выслушивание состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я вас слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание;
• проективное выслушивание является избирательным, т.е. менеджер по продажам наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. Наиболее характерные для проективного выслушивания фразы чаще всего формулируются в вопросительной форме: «Не думаете ли вы, что?..», «Не верно ли, что?..» Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента;
• активное выслушивание. В процессе активного выслушивания необходимо внимательно слушать клиента, дать ему возможность выговориться. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо вас поняла, вы хотите сказать, что...», «Итак, по вашему мнению...» или «Другими словами, вы полагаете...»