Сущность и назначение технологии продаж

Если турфирма сделала  отбор рекламных средств, то перед  ней сразу возникает вопрос, каким  образом сочетать рекламу с другими  элементами продвижения турпродукта  на рынке? Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже туристического предприятия или фирмы, о том, какой образ и эмоциональное  отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки. Это зависит не только от качества турпродуктов, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению турпродукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн логотипа, стиля рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

1. Обратите внимание на  внешний вид предприятия. Он  должен соответствовать духу  рекламы, имиджу, который предстоит  сформировать 

2. Не надо увлекаться  отдельными формами и методами  рекламы или мерами по продвижению  турпродукта на рынке. Главное,  чтобы у них была какая-то  единая, объединяющая идея.

3. Определив концепцию  имиджа, необходимо строго следовать  ей в рекламе и продвижении  турпродукта на рынке. Можно  изменить отдельные рекламные  решения, но только не в ущерб  общей идее. Люди должны привыкнуть  к имиджу вашей фирмы. В табл. 5 показаны преимущества и недостатки  основных методов продвижения  продукта на рынке.

Многие зарубежные туроператоры полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению турпродукта  на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть.

Таблица 5. Оценка преимуществ и  недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта

Метод	Преимущества	Недостатки
Свободная демонстрация и проверка  тура во время рекламных  туров	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному турпродукту. Формирование нового продукта	Сложен  и дорог в организации и  проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
Распространение информации с предложениями льгот  и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее  выбранный круг потребителей. Высокая  степень восприимчивости потребителей и их внимания к турпродукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много  времени для достижения ощутимого  эффекта. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая  восприимчивость потребителей к  турпродукту.	Нужно много времени для получения  ощутимых результатов. Высокая зависимость  от качества письменного информационного  сообщения потребителям
Распространение информации о скидках и льготах  через газеты	Быстрота  и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая  степень восприимчивости потребителей. Турагенты могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
Распространение информации о скидках и льготах  через спец. издания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные  группы потребителей. Эффективный охват  целевой аудитории	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют  на те льготы, которые предлагаются
Объявления о  гарантиях возврата денег	Повышает  престиж фирмы. Формирует рынок  для новых турпродуктов	Результаты появляются не сразу. Ограниченное воздействие на рост объемов продаж
Снабжение покупки  мелким подарком	Способствует  росту объемов продаж. Небольшие  дополнительные расходы по сбыту	Есть  угроза мелких краж. Недостаточный  стимул для постоянного клиента
Пакет из нескольких тур услуг со скидкой	Способствует  быстрому увеличению объемов продаж.	Низкая  избирательность к заранее выбранным  группам потребителей. Может подрывать  престиж торговой марки
Конкурсы и  лотереи	Способствует  росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного  круга клиентов

При таком подходе часть  усилий по маркетингу турпродукции поручается уже торговому посреднику (например, турагентству). При общении туроператора с турагентством наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Т.е., важно экономически заинтересовать дилера в сбыте турпродукции, в повышении внимания к марке туроператора.

Что касается новых туров, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление турагентствам, отдельным группам потребителей (представителям СМИ) возможности их бесплатного приобретения. А также предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках и т.п.).

3.Персональные  продажи представляют устные  презентации товаров. Это один из дорогих методов продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше денежных средств, чем на рекламу.

4.Связь с общественностью предполагает формирование благоприятного имиджа туристской компании путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.

 

¹ Подробно особенности построения корпоративной технологии продаж будут рассмотрены ниже.

² Туристическая услуга — комплекс материальных или нематериальных благ, направленных на удовлетворение потребностей туристов непосредственно во время поездки либо в период подготовки к ней (Харрис Г. Стимулирование международного туризма в XXI веке. — М.: Финансы и статистика, 2000. стр. 11).

³ Туристский продукт — комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия (ст. 1. Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24 ноября 1996г. № 132-ФЗ).

Туристский продукт представляет собой систему, состоящую из четырех  уровней:

основной продукт – продукт по замыслу – его сущностная, содержательная сторона, основная польза, главная выгода, которую приобретает покупатель, способность удовлетворить конкретную потребность туриста;

сопутствующий продукт – то, что необходимо туристу для получения или потребления основного продукта, набор характеристик, позволяющих реализовать замысел основного продукта, например, транспортные услуги, размещение в отеле, питание, получение визы;

дополнительный (поддерживающий) продукт  - то, что придает основному продукту дополнительную выгоду, пользу и помогает его отличить от конкурирующих с ним продуктов. так, сеть гостиниц Hyatt одна из первых предложила клиентам туалетные принадлежности для ванной. Некоторые турфирмы бесплатно предоставляют услуги по оформлению заграничного паспорта, если человек приобретет у нее тур;

продукт в расширенном  толковании (продукт с подкреплением) – общая атмосфера приобретения продукта, взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, легкость и доступность общения, общее впечатление туриста от покупки тура и его потребления.

⁴ Знания — это информация, которой нужно владеть, чтобы легко отвечать на любые вопросы покупателей. 

⁵ Навыки — это способность выполнять некие действия.

⁶ Восприятие – процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создает собственную осмысленную картину.

⁷ Усвоение – психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.

⁸ Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение индивидуума по поводу чего-либо.

⁹ Установка – это относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с кем-либо или чем-либо

¹⁰ Пейсинг – психологическая  «подстройка» под клиента, контакт через подобное поведение (отзеркаливание)

¹¹ Клиентоориентированный подход к ведению бизнеса и обслуживания потребителей означает, что клиент является центром бизнеса турфирмы. При этом продажа туристского продукта основывается на решении проблем клиента через выгоды от его использования. Успех в продажах приносит стратегия поиска и принятия решений, обоюдовыгодных как для клиента так и для турфирмы, так называемая стратегия «выигрыш-выигрыш».