Сущность и назначение технологии продаж

1) Сущность технологии  продаж и особенности личных  продаж
		2) Основы возникновения  доверительных отношений с клиентами
		3)особенности подготовки  сотрудников отдела продаж по  раб.с клиентами
		4)этапы продаж в туризме
		5)технологии конструирования  вопросов и техники активного  слушания

 

1. сущность технологии продаж. основные формы, МОДЕЛИ продаж и подходы к продаже

1.1. Сущность и назначение технологии продаж

Продажа - завершающий этап процесса обмена.

Продажа – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, один из методов продвижения туристских продуктов и услуг.

В туризме в продажах часто используется понятие «воронка продаж». Количество людей вверху «воронки продаж» – это количество потенциальных покупателей. Необходимо сознавать, что потенциальный покупатель и покупатель настоящий – это не одно и то же.

Так в примере на рис.1, первый запрос клиента - это 5% вероятности продажи клиенту, проведенная презентация - 10%, коммерческое предложение - 60%, а заключенный договор -90%, получение первого платежа - 100%.

 

 

Рис. 1. Пример «воронки продаж»: нормативы и «вероятность» продажи

На рис. 1 наглядно видно, что часть людей, с которыми вошли в первичный контакт, не стали клиентами турфирмы. Встает вопрос - что делать, для того чтобы сохранить общее количество людей, с которыми вошли в контакт первоначально в конце «воронки продаж»? Добиться этого можно, зная технологии продаж, владея корпоративной технологией продаж и грамотно применяя различные техники  продаж.

Технология, как и техника, происходит от греческого  tecnh - искусство, мастерство, умение. В слове технология есть еще вторая часть: logoz - учение. Таким образом, технология продаж – это учение о мастерстве продаж.

Технология продаж – это совокупность методов, средств, приёмов и способов для воспроизводимого достижения желаемого результата в продажах.

Технология продаж в туризме  направлена на повышение производительности и эффективности труда сотрудников  отдела продаж, повышение качества контактов с клиентами и является залогом выполнения планов продаж.

Очевидно, что технологии продаж не могут быть универсальными и носят  выраженный корпоративный характер.

Пример 1. Турагентство реализует клиентам туристские продукты и услуги. На первой фазе работы с клиентом перед турагентством стоит задача продать клиенту тур. На второй фазе – добиться того, чтобы клиент приобретал туры лишь у данного турагентства, и наконец – предлагал данное турагентство другим.

Пример 2. Туроператор реализует собственные туристские продукты. Основная задача отдела продаж - обеспечение максимально возможных объемов продаж, учитывающих помимо маржинальной прибыли возможность своевременной замены устаревшего туристского продукта новым.

Как Вы думаете, смогут ли эти турфирмы достигать решения своих задач одинаковыми наборами методов и приемов?

Корпоративная технология продаж – это присущая компании апробированная и описанная последовательность действий, с наибольшей вероятностью приводящих к достижению целей в области продаж¹. 

При построении профессиональной системы продаж необходимо четко определить цели и задачи, стоящие перед ней, т.е. необходимо установить какие результаты хочет получить турфирма и с помощью чего. Профессиональная система продаж строится ради достижения трех целей.

Гарантированный сбыт. Для того чтобы бизнес был рентабельным турфирме нужен определенный объем продаж. Плюс некоторый дополнительный доход для текущего маневра. Необходимый для этого объем продаж и называется уровнем гарантированного сбыта. Вне зависимости от сезона, колебания рынка и форс-мажоров система продаж должна обеспечивать этот объем продаж.

Независимость от кадров. Чтобы проверить, выполняется ли эта цель, необходимо выстроить пирамиду из всех сотрудников (именно конкретных сотрудников, а не должностей), занимающихся продажами.

На верху пирамиды окажутся самые  важные для продаж сотрудники турфирмы (с точки зрения  их вклада), далее по убыванию значимости. Если продажи резко падают по причине того, что самый важный для продаж сотрудник «извлекается» из бизнеса, то это говорит о неэффективности выстроенной системы продаж.

Если одного самого важного человека можно убрать, но уже второго по важности — нельзя, это означает, что эти сотрудники не могут уйти в отпуск одновременно. В профессиональной системе продаж одновременно могут быть изъяты 2-4 самых важных сотрудника.

Планируемое увеличение объемов  продаж. Цель гарантированного объема продаж хороша, но недостаточна. Бизнес турфирмы должен расти. Предположим, турфирма поставили цель: увеличить продажи на 5 % (или 10 %) за полгода.

Профессиональная система продаж должна справиться с любой реалистичной задачей. При этом каждое туристское предприятие по-своему формулирует цели отделу продаж и цели коммуникаций с клиентами, которые могут выходить за рамки однократной продажи.

Ниже представлены типичные задачи торгового персонала в турфирме, сгруппированные по следующим направлениям:

• продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
• оказание услуг клиентам, включая послепродажное обслуживание, продвижение туристского продукта;
• сбор информации для турфирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности туристских продуктов и услуг.

На практике продажи подразделяются на обычные и активные. Чем отличается обычная продажа от активной продажи? Представьте себе, что вы  через систему  online бронирования подбираете себе тур с конкретными параметрами. Вам называют общую сумму, вы приезжаете в турфирму, расплачиваетесь. Это обычная продажа.

А теперь представьте, что вы пришли в турфирму, менеджер по продажам, общаясь с вами,  точно определяет ваши потребности, не навязывая что-либо, рассказывает о новинках на рынке, особенностях тех или иных туристских направлений, специальных предложениях,  формирует вместе с вами туристский пакет.

Менеджер по продажам может в этом случае даже переориентировать вас на совершенно другой отель или даже страну, предложить дополнить страховку такими важными пунктами, на которые раньше вы не обращали внимания. Вы искренне благодарите продавца за помощь и рады конечному результату. Источник вашей радости — активная работа с вами продавца-консультанта, который не просто вам что-то предложил, а предугадал ваши потребности и предложил именно то, что вам нужно.

Активная продажа – это инициатива продавца туристской фирмы  по предложению туристических услуг² и туристских продуктов³ фирмы в ходе выявления и удовлетворения истинных потребностей клиента. Активная продажа - это искреннее желание менеджера по продажам помочь покупателю сделать правильный выбор, т. е. помочь ему купить именно такой тур, который действительно нужен и отвечает всем пожеланиям и ожиданиям потребителя.

Если менеджер по продажам настроен на такую работу и обладает необходимыми знаниями специфики отрасли и навыками общения, покупатель останется доволен им, а потребитель еще и турфирмой и туристским продуктом. Однако, как показывает практика, не могут все продавать одинаково хорошо, и даже один и тот же продавец не всегда дает воспроизводимый результат, поскольку универсальных и 100% эффективных методов продаж пока не найдено Необходимо помнить продажи - это еще и искусство.

В дальнейшем под продажами будут  пониматься именно активные продажи.

 

3.2.1. Содержательная подготовка сотрудника  отдела продаж 

к работе с клиентами

Специфика работы менеджера по продажам предполагает определенный набор знаний⁴ и навыков⁵, которые являются залогом успеха в продажах.

Для менеджера по продажам основной навык — это общение с покупателем  с целью продажи  туруслуг или  турпакета и обслуживания. Знания легко хранить (в печатном или  электронном виде), передавать и усваивать (выучить наизусть или близко к тексту). Навыки требуют отработки на практике под руководством более опытного продавца или наставника. Именно необходимые знания находятся в фундаменте активной продажи (см. рис. 2 на стр.24). Без фундамента нет дома, без знаний невозможно перейти к навыкам. Поэтому содержательная подготовка турагента к встрече с клиентом заключается в тестировании профессиональной пригодности и компетентности сотрудника в сфере продажи того или иного турпродукта — знании сотрудником турфирмы особенностей предлагаемых клиентам туров. Без сомнения, это важная компонента, поскольку лишенный знаний о туристском продукте менеджер по продажам не сможет не то что продать тур клиенту, но и просто донести до него необходимый минимум информации Содержательно подготовленный к продажам турагент сможет:

1. сообщить всю необходимую информацию о предлагаемых туристических услугах, турпродуктах, туристических направления, отелях, авиаперевозчиках, партнерах клиенту на условиях максимальной оперативности.

Знание турпродукта, туристских  направлений, отелей, авиаперевозчиков, партнеров и т.д. Предполагает четкие ответы на следующие вопросы:

• Какие основные продуктовые категории (туристские направления, виды туризма и т.д.) представлены в турфирме?
• Каковы свойства составляющих турпакета внутри конкретных продуктовых категорий?

Эту информацию включают в стандарты  работы под названием «Необходимый минимум знаний о турфирме и о  ее специфике». Однако, ввиду того, что  знать досконально турпродукт даже одного курорта невозможно, менеджер по продажам должен иметь под рукой источники достоверной информации (каталоги, сайты Интернета, прайс-листы партнеров и т.д.), классифицированные по определенным признакам, что позволяет существенно ускорить обращения к ним при ответе на вопрос клиента. Кроме этого он должен прекрасно знать, что и где искать в случае возникновения вопроса у клиента, уметь оперативно (в течение 30—45 секунд при телефонном разговоре и 1—3 минут — при личных продажах) находить запрашиваемую информацию из достоверных источников.

2. донести до клиента преимущества конкретного тур-продукта и обслуживания в компании. Подготовленный менеджер не только прекрасно владеет информацией относительно продаваемых туров, но и способен анализировать свое предложение, выделять его слабые и сильные стороны;
3. провести анализ состояния дел у ближайших конкурентов компании, а также на рынке в целом. Готовый к совершению личной продажи менеджер турагентства сможет уловить основные тенденции, происходящие на туристическом рынке; не только зафиксировать в памяти особенно ценную для текущей работы с клиентами информацию (например, об упрощении визового режима с какой-то страной, прекращении функционирования определенного отеля, снижении цен на тур с вылетом в определенную дату, наличии свободных мест у такого-то туроператора и т.д.), но и активно пользоваться ею при обслуживании потребителей.

Осознающему положение дел на туристическом  рынке менеджеру будет проще  презентовать свой туристический продукт, акцентируя внимание не только на актуальных преимуществах тура, но и на отличиях, реально отличающих туристический  продукт от предложения ближайших  конкурентов.

4. применять позитивные примеры «из практики», помогающие понять, почему данный тур-продукт необходимо приобрести прямо сейчас. Примеры из практики, личного опыта являются весьма сильным инструментом, создающим дополнительное доверие клиента, разрушающим существующие в общении барьеры. Необходимо соблюдать следующие принципы использования примеров из личного опыта:

Во-первых, примеры должны увязываться с обсуждаемой темой.

Во-вторых, примеры должны быть только позитивными. Если отправляя в Шарм-эль-Шейх в качестве примера, подтверждающего важность приобретения страховки, рассказывать о смерти одного из клиентов от укуса акулы и упрощение процедуры репатриации тела за счет страховщика, скорее всего, клиент не только не купит страховку, но и вообще откажется ехать в Шарм-эль-Шейх по доброй воле.

В-третьих, примеры должны быть реальными, а если и являются плодом здоровой фантазии, то не перегибать палку. Клиент может не поверить, что туристам, которых по вине туроператора поселили в трехзвездочный отель вместо пятизвездочного отеля в ОАЭ, в качестве компенсации за моральный ущерб от принимающей стороны выдали двухсуточное проживание в Бурж-Аль-Арабе. Тем более, если клиент наслышан о том, какой долларовый залог берут в этом самом роскошном в мире отеле при поселении.

 В-четвертых, примеры из личного опыта, не должны занимать много времени. Можно ограничиться коротенькой, на 2—1 минуты историей, лишенной многочисленных авторским отступлений и ярких переживаний рассказчика.

5. использовать в своей деятельности стандарты обслуживания,  как общепринятые, так и принятые в турфирме. Недостаточно просто выявить и удовлетворить потребности покупателя, т. е. определить подходящий для него тур, заключить с покупателем договор и проводить его к кассе. Необходимо также соответствовать ожиданиям покупателя от работы менеджера по продажам, т. е. их представлениям о том, как должен себя вести менеджер по продажам в ходе общения с покупателем. Не говоря уже о том, что каждый покупатель — отдельно взятая личность, требующая к себе внимания и индивидуального подхода. 

Таким образом, в продаже важно  чтобы была параллель между потребностями  покупателей и ожиданиями от работы продавца. Для этого нужно знать, как общаться с покупателями, чтобы  покупатели не только покупали туры и  были довольны покупкой, но и получали удовольствие от процесса продажи и  обслуживания. Помните, помимо психологической составляющей ожиданий есть и технологические - правила трудовой дисциплины на работе и технические моменты организации процесса продажи.

6. понять, почему эти покупатели покупают эти туруслуги и туры. Известны различные модели, объясняющие поведение потребителей:

Экономическая модель основана на методологическом предположении, что потребитель является рациональным «экономическим человеком», отличается «умом и сообразительностью», то есть обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.