Перспективы развития рынка туризма в Республике Беларусь в контексте тенденций развития международного рынка туризма

Использование БКГ-матрицы облегчает процесс управления про­дуктовым портфелем, который в значительной степени сводится к под­держанию оптимального соотношения между составляющими  БКГ-матрицы. Однако она имеет и ряд недостатков:

     слишком проста и дает только наиболее общее представление о про­дуктовом портфеле;

     для конкретного случая требуется ее модификация с целью повы­шения информативности;

     не является надежным инструментом для анализа инвестицион­ных приоритетов. Например, она не позволяет точно определить, в какие продукты следует инвестировать — «звезд» или «дой­ных коров»;

     не позволяет обоснованно выбрать стратегию по отношению к про­блемным продуктам;

     на практике принадлежность сферы к левому нижнему квадранту не всегда делает ее «дойной коровой», так как иногда требуются значительные инвестиции для сохранения рыночной доли, и «дой­ная корова» теряет свои преимущества. Вероятность этого воз­растает, когда отрасль вступает в стадию спада.

Каждое туристическое предприятие с помощью рассмотренных маркетинговых инструментов  может  заниматься анализом, который позволит лучше узнать свой собственный продукт и осуществлять грамотную товарную политику на рынке.

1.3 Комплекс продвижения туристического продукта на внутреннем и внешних рынках

В сфере туризма большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Продвижение туристского продукта - это комплекс мер, который  предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить.  Продвижение продукта может осуществляться в следующих направлениях:

-         Реклама;

-         Стимулирование сбыта;

-         Личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

-         Public relations;

-         Выставки и ярмарки

Все перечисленные маркетинговые коммуникации могут использоваться для продвижения туристского продукта, как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Остановимся на каждом направлении более подробно[6,c.59].

              Реклама. Основными средствами рекламы  в сфере  туризма являются следующие:

-         Каталоги путешествий – в них содержатся описания туристических товаров и услуг, иллюстрации, цены. Каталоги используются туроператорами и турагентами для презентации программы туров. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.

-         Брошюры и проспекты – менее объемные издания, содержат перечень туристических мест отдыха, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальных клиентов об имеющихся туруслугах и как вспомогательное средство при продаже. Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной страничке, их производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы.

-         Письма-продажи рассылаются потенциальным клиентам, определенным целевым группам, вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать «горящие путевки» или оперативно донести информацию. Письма-продажи используются самостоятельно или в комбинации с проспектами и брошюрами.

-         Реклама в средствах массовой информации - это реклама в печати, на телевидении, радио. Главная ее особенность – возможность быстро донести рекламную информацию большому количеству человек. Выбор средства массовой информации зависит от конкретной рекламной информации и выделенных на ее проведение средств.

-         Наружная реклама обычно передает небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества наружной рекламы обусловлены тем, что ей уделяется внимание всего на несколько секунд. Обычно наружная реклама служит дополнением к рекламе в средствах массовой информации.

-         Реклама в пункте продажи заключается в размещении плакатов, транспарантов, афиш, рекламных щитков в витринах и на стенах помещения, где осуществляется продажа туров. Эта реклама призвана напомнить потребителям в процессе принятия решения о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались в других средствах информации. Брошюры и проспекты туроператоры используют в качестве вспомогательного средства для продажи. Выставочный материал включает афиши, стенды, предметы местного творчества, демонстрацию слайдов в офисе турагенства, где осуществляется продажа.

      Реклама в Интернет крайне необходима для туристических компаний, т.к. она обеспечивает следующие преимущества:

-  широта охвата аудитории по географии;

-  мгновенный и круглосуточный доступ к информации;

-  возможность оперативного обновления информации в неограниченном объеме;

- неограниченный объем информации, что позволяет представить подробную информацию туристической фирмы о ее проектах, иллюстрированных фото и другими наглядными материалами;

- интерактивность, т.е. потребитель сам может просмотреть перечень предлагаемых услуг и сразу направить в турфирму электронное письмо с заявкой или вопросом.

Cтимулирование сбыта

Стимулирующие мероприятия призваны поддержать остальные средства коммуникации с целью облегчить и ускорить продажу туруслуг. Стимулирующие мероприятия могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

-         персонал компании (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

-         дилеров и розничных торговцев (турагентов) через: выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы); торговые выставки; презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.); совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

-     клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через: монитор персонального  компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.; сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.); специальные предложения (временное снижение цен на авиабилеты для однородных групп (студентов, пенсионеров), пониженная цена на номера в отелях в мертвый сезон);  конкурсы и лотереи, викторины, где в качестве приза может предлагаться путешествие.

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта. Стимулирующие мероприятия по поддержке продаж обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж туруслуг.

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот вид деятельности называют PR - паблик рилейшнз или паблисити – формирование общественного мнения. Связи с общественностью предполагают формирование благоприятного имиджа туристической компании путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами[7].

              Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации (рекламоносителях), доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами туристской фирмы. Кроме того, пропаганда – это еще и организация, и участие в публичных мероприятиях, также создающих благоприятный образ туристического предприятия и обслуживания. Основными формами подачи информации для пропаганды туристского продукта являются интервью и комментарии.

              Туристская пропаганда используется для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета туристических фирм, предприятий. Этот вид деятельности имеет своей целью формирование общественного мнения о самой турфирме и о направлениях ее деятельности, а также создание туристского имиджа. Ставится задача обеспечения фирме хорошей репутации. Для решения этой задачи туристической фирмой используется несколько направлений деятельности:

              Установление и поддержание связей с прессой для размещения в ней сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям и туристским услугам. Связи с прессой достигаются путем приглашения журналистов, освещающих вопросы туризма, совершить поездку по выбранному маршруту за счет фирмы, на различные приемы, семинары, пресс-конференции и т.п.

              Общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественности специфики фирмы. Примером такой коммуникации может служить участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, а также их спонсорство.

Спонсорства и благотворительность – запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа турфирмы и увеличение объема продаж туруслуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан.

              Товарная пропаганда – деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примером такой пропаганды может быть проведение дней туризма, дней фирмы, пропагандистских кампаний: «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т.п.

              Лоббизм – работа с законодателями и правительственными, официальными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения какого-либо закона, решения вопросов текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами.

              Консультирование – выдача официальным органам рекомендаций по вопросам общественной значимости туризма и деятельности туристской фирмы.

«Сарафанное» радио - распространение информации о компании в среде потенциальных потребителей посредством слухов и рекомендаций. Когда компания работает максимально прозрачно и предоставляет действительно качественные товары и услуги, «сарафанное» радио помогает увеличивать число клиентов — реальные клиенты рекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым. При ином раскладе эффект может быть обратным, так как это процесс нерегулируемый: слух возникает сам по себе, распространяется с большой скоростью без специальных маркетинговых технологий, его невозможно корректировать и перенастраивать. И что самое опасное — он может негативно сказываться на имидже компании, так как, переходя от человека к человеку, информация имеет свойство искажаться.

              Пропаганда (PR) способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.

              Выставки, ярмарки и другие организационные мероприятия обладают огромным потенциалом т.к. сопровождаются концентрацией большого числа потенциальных клиентов в одном месте в одно время. Выставочные мероприятия  занимают  особое место в туристическом маркетинге, поскольку  предоставляют  туристическому   предприятию  возможность одновременного  распространения  и  получения   необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают компании оценить  развитие  отрасли,  правильно   ориентироваться   в   ценовой   политике, в каком-то  смысле  перенять  опыт  коллег  и,  конечно  же,   получить экономический эффект от участия, который выражается:

             В расширении клиентской базы туристического предприятия,

             В  количестве  заключённых  договоров  с  поставщиками    туруслуг   и     турагентами.

              Преимущество также и в том, что туристическое предприятие  (экспонент)   обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить  для  клиента   посещение выставки в праздник, например, при помощи  организации  шоу-   программ, викторин, лотерей.

Участие в работе выставок и ярмарок является  эффективным  средством формирования  маркетинговых   коммуникаций   туристических   предприятий,   включающим такие  элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:

-  реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),

-  пропаганда, личная продажа (работа стендистов),

-  стимулирование  сбыта  (раздача  сувениров,  предоставление  скидок  и

   т.д.).

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы, но,   несмотря   на   такие   схожие   черты,   как:    адресованность   организованному рынку, ограниченная  продолжительность,  периодическое

проведение в конкретных местах эти понятия стоит различать.

                    В процессе становления ярмарок выделяются следующие основные  этапы.   Вначале это были стихийные торжища. Впоследствии они стали приобретать   традиционный характер и проводились ежегодно в одно  и  то  же  время. Вначале ярмарки были только  товарными, затем ярмарки   становятся  ярмарками  образцов,  на   которых   заключаются   оптовые   контракты.   Современный   этап   эволюции   ярмарок   характеризуется   превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами  здесь   уже реализуются новейшие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки   становятся   местом   демонстрации   последних   достижений    научно-   технического прогресса[8,c103].