Перспективы развития рынка туризма в Республике Беларусь в контексте тенденций развития международного рынка туризма

Продуктовая, или товарная, стратегия является основой стратегиче­ского планирования фирмы в целом и играет важную роль при разра­ботке маркетинговых решений, оказывая существенное влияние на будущее компании.

Продуктовая стратегия туристского предприятия — это деятель­ность по формированию ассортимента выпускаемой продукции и раз­работка направлений оптимизации продуктового ряда, наиболее пред­почтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Ассортимент туристского предприятия — это перечень всех ви­дов предлагаемых туров или услуг с указанием:

     страны путешествия и вида туризма;

     сезона и продолжительности поездки;

     маршрута, т. е. перечня городов или населенных пунктов, посе­щаемых туристами во время своего путешествия, который опре­деляется исходя из целей поездки;

     ценового предложения;

     пакета и классности услуг. Здесь может быть использовано опре­деленное разнообразие основных и дополнительных услуг, клас­сов обслуживания;

     общего количества групповых или индивидуальных туров по каж­дой стране, их разбивки но сезонам и месяцам.

Хорошо продуманная продуктовая стратегия позволяет оптими­зировать процесс обновления туристского предложения и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности дейст­вий, способных скорректировать текущие решения. Отсутствие про­дуктовой стратегии может привести к неустойчивости структуры предложения, к потере контроля над конкурентоспособностью и ком­мерческой эффективностью продуктов.

Основой продуктовой стратегии является анализ структуры ас­сортимента выпускаемых туристских продуктов, т. е. определе­ние удельного веса каждого турпродукта в общем ассортименте. Цель анализа — установление и обеспечение информацией о существу­ющих проблемах с каждым продуктом и выбор стратегии для их ре­шения[2].

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспекти­ву и предусматривает решение принципиальных задач, свя­занных с:

-               разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок,

-               оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла.

В маркетинге разработка нового туристского продук­та имеет черты целостного процесса, в котором выделяет­ся ряд этапов (рисунок 3).

Рисунок 3 - Основные этапы разработки туристского продукта

Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись системати­чески, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не по­дойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко определить, на какие продукты и какие рын­ки следует обращать основное внимание. Она должна чет­ко сформулировать, чего именно стремится достичь фир­ма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках опре­деленной доли рынка или каких-то иных целей.

Разработка замысла продукта и его проверка представ­ляют собой важный момент в работе туристского пред­приятия. Важно провести четкое различие между идеей продукта и его замыслом.

Идея продукта — это общее представление о возмож­ном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел продукта — проработанный вариант идеи, вы­раженный значимыми для потребителя понятиями.

Отбор подходящего замысла осуществляется как с по­мощью его анализа с точки зрения выгодности для турис­тской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения кли­ентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтерна­тивных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслужи­вания при минимальной рыночной цене, но и индивидуаль­ным характером предложения, собственным обликом это­го туристского продукта, обликом, который нельзя повто­рить, имитировать в другом месте у конкурентов.

После отбора лучшего замысла туристского продукта при­ступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведе­нию продукта-новинки на рынок.

Прежде всего, стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив раз­вития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направ­лениям:

-               анализ рыночных возможностей, открываемых про­дуктом-новинкой;

-               анализ возможностей туристского предприятия;

-               соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей марке­тинговых возможностей прошел успешно, можно присту­пать к непосредственной разработке продукта.

Разработка туристского продукта — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замы­сел продукта должен воплотиться в нечто более конкрет­ное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полно­го соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при фор­мировании его идеи.

При разработке нового туристского продукта необхо­димо уметь правильно скомплектовать предложение.

Для целевых групп со сходными потребностями под­бираются туристские товары и услуги, которые в состоя­нии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правиль­ный набор услуг в «пакет» по количеству создает ясность туристу еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное туристское предложение может содер­жать, например:

-               в случае организации зимнего отдыха — транс­порт (самолет и автобус) до курорта, проживание в оте­ле, питание, экскурсионное обслуживание, абонемент на лифт-подъемник, обучение катанию на лыжах. Кроме того, стоимость туров, например, в Австрию, зависит от того, в какой части страны расположен выбранный клиентом курорт. Основной принцип прост: чем дальше на Запад, тем дороже;

-               в случае отдыха с целью лечения — кроме основ­ных туристских услуг, первичный осмотр больного с це­лью установления диагноза и последующего назначения на процедуры, ежедневное медицинское обслуживание в соответствии с предписаниями врача, предоставление ме­дикаментов, свободный доступ к сооружениям для прове­дения общеоздоровительных упражнений, заключитель­ный осмотр и т.д.;

-               в случае отдыха на морских курортах — участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных и других мероп­риятиях, получение подарков — получение путеводителя, сувениров, карточки с видом курорта и т.д.;

-               в случае отдыха туристов, ориентированных на спорт, — абонемент на пользование спортивными соору­жениями и услугами по выбору.

Комплексное обслуживание помогает туристам плани­ровать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально дей­ствует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реа­лизации туристского продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях предпола­гает его экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным (или льготным) кру­изом, автобусным путешествием и т.д. Этап испытания важен с точки зрения проверки на практике качества ту­ристского продукта, потребности в нем, доступности цены и т.д. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки – апробации туристских продуктов являются рекламные и стади-туры, пробные продажи.

Рекламные туры предназначены для информирования целевой аудитории о существовании продукта, обычно проводятся для представителей средств массовой информации, турагентств, которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта

Стади - туры или инфо - туры – это поездки, организуемые туроператором, направленные на формирование представления о характеристиках нового туристского продукта у сотрудников собственного отдела продаж и представителей турагентств. Основная цель инфо – туров – популяризация маршрута и рост объема продаж в данном направлении посредством ознакомления со всеми элементами туристского продукта (размещение, питание, экскурсионное обслуживание и пр.) и изучения технологии оказания услуг их производителями.

Пробные продажи проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) до начала сезона массовых продаж. В этом случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления.

В случае положительных результатов рыночного ис­пытания туристское предприятие принимает окончатель­ное решение о выведении туристского продукта на рынок на коммерческой основе.

Особое место в продуктовой стратегии занимает проблема рацио­нального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жиз­ненного цикла и одновременно присутствующих на рынке.

Концепция жизненного цикла товаров описывает эволюцию про­дукта с момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения его реализации и исходит из того, что любой товар, ка­кими бы высокими потребительскими свойствами он ни обла­дал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершен­ным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок то­вар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Для определения стадии жизненного цикла продукции предпри­ятия в определенный период времени чаще всего анализируют: по­казатели объема реализации и прибыли, изменение тенденции про­даж — темпы роста потребительского спроса, объем занимаемой ры­ночной доли, интенсивность конкуренции и др.