Лекции по электоральной социологии

  Разработка  стратегии и плана рекламной  кампании

  Большинство современных, в том числе региональных, кампаний начинаются и развиваются  при помощи рекламы. Кандидаты и  организаторы их предвыборных кампаний имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится рекламная кампания. Речь может идти о брошюрах, бюллетенях, анкетах, письмах, рекламных щитах, плакатах, наклейках, спичечных коробках, значках, рекламе в газетах им журналах и, конечно, на телевидении и радио. Этот список может быть бесконечным. Организаторы предвыборных кампаний используют практически все технологические приемы и новинки, которые могут более эффективно донести их идеи до избирателей.

  В самом  начале кампании ее организаторы должны разработать план всей рекламной деятельности, который может являться составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации. Конечно, могут возникать ситуации, когда кампания будет вынуждена отклониться от составленного плана. Тем не менее, такие планы составляются как можно раньше, и их стараются придерживаться в хода всей кампании, внося изменения по мере необходимости.

  Сложно  переоценить преимущества предварительного планирования. Решения, которые принимаются в ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и хладнокровны, как правило, они более объективны и основываются не на предположениях, а на проверенных фактах. Если решения принимаются в разгар схватки, вдогонку происходящим событиям, то они оказываются менее продуманными, стоят дороже и реже приводят к успеху. 

  Список  наиболее эффективных форм политической рекламы:

  - положительное  мнение избирателей о кандидате

  - публичное  заявление видных политиков и  авторитетных кампаний о поддержке кандидата

  - благоприятная  бесплатная политическая реклама  в средствах массовой информации

  - хорошие  выступления на различных форумах  и политических дебатах

  - распространение  агитационных материалов кандидата

  - обращение  к избирателям с призывом голосовать  за кандидата

  - распространение  агитационных материалов по домам  с одновременной агитацией в пользу кандидата

  - распространение  агитационной литературы добровольными  помощниками по почтовым ящикам

  - агитационная  кампания, осуществляемая по почте  и направленная на определенные группы избирателей

  - общая  агитационная кампания по почте  - наилучший способ - иллюстрированный агитационный материал

  - политическая  кампания в небольших округах - радиореклама

  - проведение  политической рекламы на телевидении

  - подготовка  рекламных щитов для установки  во дворах домов и рекламных  щитов размером 1м х 1м 1м  х 2м

  - политическая  реклама в газетах

  - подготовка  бамперных наклеек

  - агитационные  стенды

  - значки и небольшие сувениры 

  Подробнее остановимся на некоторых формах рекламных кампаний.

  Наглядная агитация и сувенирная продукция

  В понятие  наглядной агитации, которая еще  называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:

  - необходимо  добиться узнаваемости и популярности  имени кандидата;

  - требуется  очень быстро создать определенное  представление о кандидате.

  Если  эти задачи входят в список стратегических или тактических целей кампании, то надо продумать варианты ее использования. Обычно в наглядной агитации используется лишь несколько слов, как правило, имя или девиз кандидата, основная идея кампании: «Ельцин - наш Президент», «Голосуй, или проиграешь!»

  Наглядная агитация очень важна для поддержания  духа и энтузиазма сторонников кандидата. Если агитационные материалы раздаются на мероприятиях, митингах и т.п., то они будут воодушевлять активистов и сотрудников кампании, создавать связь между кандидатом и его сторонниками. Во многих кампаниях сотнями закупаются значки, наклейки и плакаты не только для поднятия духа своих сотрудников, но и для поднятия духа кандидата!

  Небольшие затраты на наглядную агитацию часто  оправдываются значительным улучшением настроения и работоспособности сотрудников кампании и добровольцев. Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата. Большинство консультантов будет против постепенной раздачи плакатов и наклеек. Вместо этого необходимо предпринять усилия, чтобы они разошлись в больших количествах и одновременно. Например, сегодня в округе нигде не видно плакатов кандидата. Но вдруг на следующий день кажется, что ими заклеен чуть ли не каждый дом. Внезапное появление их большого количества увеличивает эффективность, бросается в глаза избирателям, и часто говорит им, что за кандидатом стоят большие силы, с помощью которых можно было так быстро расклеить столько плакатов. 

  Агитационные  листовки. Их можно разделить:

  1. по  способу передачи информации - на  настенные и предназначенные для раздачи в руки,

  2. по  содержанию - на агитационные и  презентационные. 

  Отдельно  выделяются сигнально-информативные  небольшого формата и объёма информирующие о существовании кандидата и призывающие голосовать за него.

        Настенная состоит, как  правило, из 10-15 предложений и 2-3 лозунгов.

        Листовка предназначенная  для раздачи в руки, содержит либо биографию кандидата, либо его программу. Объем такой листовки 20 –30 предложений.

        Агитационные – воздействуют на подсознание, стремясь побудить избирателя проголосовать за данного кандидата.

  Презентационные листовки отвечают на два вопроса: кто  кандидат и зачем он нужен избирателям  данного округа. Содержат  до 25 предложений. Общее количество не превышаем 20% от общего объема листовок.

  В листовках  не используются трудно произносимые слова, двусмысленные сокращения, отрицания, союзы и предлоги. Листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, а порой вызывают реакцию духа противоречия.  

        Плакаты. Для расклейки  на стенах, кроме листовок используются плакаты, формат обычного плаката А3-А2, он содержит – большую фотографию кандидата и слоган кампании. Необходимо отметить что, сейчас в странах Запада эти формы агитации теряют былое значение. Это связано с все возрастающей ролью телевидения. 

  Почтовая  рассылка

  Этот  вид политической рекламы, который  часто называют «direct mail», позволяет быть избирательным и конкретным в обращении к каждому избирателю. Кандидат может изложить свои взгляды на трех или четырех страницах, что дает возможность развернутого разговора. Часто почтовые кампании используются как эффективное средство привлечения дополнительных денежных средств.

  Эффективная почтовая кампания требует, прежде всего, тщательно выверенных списков избирателей. Если Вы уже с самого начала используете эти списки, то, конечно, знаете, кто глава семьи в квартире, сколько ему лет, сколько у него детей, чем он занимается и какие проблемы он считает самыми важными. Подобная информация совершенно необходима для составления личного письма, которое может произвести благоприятное впечатление на избирателя. Каждому избирателю посылать такое письмо не нужно. Необходимо, чтобы одно попало в семью или хотя бы на одну лестничную клетку. Соседи будут обмениваться мнениями, и ваша информация будет доведена до жителей.

  Обычно  считается, что для города охват  прямой рассылкой 20% избирателей вполне достаточен. Однако местные особенности могут скорректировать эти цифры. Например, в ходе президентской кампании А.Лебедя было разослано около 1,5 миллиона писем.

  Следует, однако, помнить что конкуренты также  могут использовать агитацию с помощью писем. В этом случае вам надо тщательно выверять момент их направления, чтобы агитационный эффект не был погашен письмами соперников.

  Потенциал использования почтовой кампании на региональном и местном уровне достаточно высок.

  Но... украинские реалии иногда превращают хорошо задуманную акцию в свою противоположность. Причины - плохая работа почты. Ваши послания попадают не тому человеку, не вовремя, в измятом виде. Они вскрываются или уничтожаются вашими оппонентами, теряются в ворохе листовок, которыми забит ваш почтовый ящик. У многих избирателей этот метод агитации вызывают раздражение тем, что кандидат как бы вмешивается в их личную жизнь. К тому же такая реклама достаточно дорога. Поэтому такая кампания должна быть хорошо и профессионально проведена, чтобы быть успешной.

  Использование телевидения в избирательных  кампаниях. 

  С развитием  информационных технологий все большую  роль в агитационной кампании играет телевидение. Первым президентом который использовал телевидение был Рузвельт, это произошло еще в 1936 году. В 1996 году, президентские выборы в США продемонстрировали полный триумф телевидения, и торжество американских технологий – когда менялся не сам кандидат, а его образ на телеэкране. В рамках одного из социологических опросов проведенного в Америке, выяснялось, откуда избиратели черпают информацию о политиках? В результате были получены следующие ответы:

  - из теледебатов (60%);

  - из ток-шоу (45%);

  - партийные съезды, служили источником информации у 25% .

  Во  время выборов телевидение используется для: размещения скрытой политической рекламы, теледебатов, телеобращений, участия в ток-шоу. Во всех странах, где есть государственные каналы, правящие партии имеют на них режим наибольшего благоприятствования.

  Существует  несколько моментов проведения избирательной  рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать: 

  а) реклама  в СМИ требует больших финансовых, временных, человеческих, интеллектуальных и энергетических затрат;

  б) несмотря на большую эффективность рекламы  в СМИ, строить только на ней всю  избирательную кампанию нельзя;

  в) все  современные СМИ представляют лишь прекрасную возможность донести образы и идеи кандидатов до электората и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью. 

  Реклама в СМИ в большинстве кампаний выполняет основную пропагандистскую и агитационную функцию. К сожалению, реклама в СМИ стоит очень дорого, поэтому необходимо тщательно выбирать направления и время ее использования. Необходимо закупать время на ТВ и полосы в газетах как можно раньше.  

  В большинстве  стран процесс и порядок проведения избирательных кампаний регламентируется законодательными нормами. Например, отличающееся большой строгостью избирательное право Японии запрещает делать подарки избирателям, привлекать их обещанием продвижения по службе, обходить дома избирателей с целью предвыборной агитации и т.д. В ФРГ запрещено публиковать результаты опросов общественного мнения за две недели до выборов, а в Англии - в день выборов. Достаточно регламентировано использование средств массовой информации, особенно телевидения и радио. Так, законодательно устанавливаются общий период времени отводимого на СМИ для ведения избирательных кампаний, принципы его распределения между партиями и кандидатами, составляется расписание, в соответствии с которым общее время разбивается по дням избирательной кампании.

  Разработка  финансового плана кампании

  Организаторов избирательной кампании в первую очередь волнует вопрос о способах сбора средств на ее проведение. Для этого необходимо определить структуру бюджета кампании, расходы, которые должны содержаться в смете:

  - на  покупку «информационного пространства»  в СМИ;

  - на  публикацию предвыборных материалов (программ, листовок, плакатов);

  - на  организацию митингов, собраний  избирателей;

  - на  почтовые расходы;

  - на  оплату услуг внешних экспертов  и консультантов и работу собственной команды кандидата;

  - на  арендную плату за помещение  штаб-квартиры, охрану, транспорт;

  - на  поездки кандидата и его представителей  по округу;

  - на  проведение благотворительных акций;