Сбыт и продажи в структуре деятельности организации

Для выбора критериев оценки эффективности труда продавцов важными являются следующие особенности этой профессии.

Деятельность продавца рассматривается  как совокупность следующих составляющих: 1) помогающая деятельность по обслуживанию клиентов (включающая консультирование), 2) собственно продажа (торговая деятельность) и 3) забота о сохранности товара в торговом зале (предотвращение потерь в магазине).

Цель деятельности продавцов: способствовать тому, чтобы каждый товар нашел своего потребителя (через покупателя), и каждый покупатель приобрел именно тот товар, который удовлетворил бы его потребность, в кратчайший срок, в максимально комфортной обстановке и с наилучшим уровнем сервиса при одновременном предотвращении потерь в магазине.

Итак, с одной стороны продавец должен активно продавать товар, способствуя приросту дневной выручки, и поэтому он заинтересован, чтобы клиент сделал покупку именно сейчас, а с другой стороны, продавцу необходимо заботиться о психологическом комфорте клиента и помнить, что ни один покупатель не должен уйти из магазина недовольным, то есть сервис должен быть клиент-центрированым.

Взаимодействие продавца с покупателем не должно выливаться в стремление во что бы то ни стало  продать товар, «спихнуть» его - продавец должен сегодня продавать как можно больше,  исключительно согласуясь с желаниями клиента (тогда покупатель придет и завтра). И при этом продавец должен еще следить за сохранностью товара, проявлять бдительность, однако делать это так, чтобы покупатель не почувствовал на себе недоверчивого и подозрительного взгляда.

Таким образом, продавец должен выполнять  план продажи и предотвращать  потери в магазине не в ущерб покупателю, а только сообразуясь с его интересами и потребностям.

Исходя из этого, для оценки эффективности труда продавцов целесообразно использовать экономический и клиент-центрированный критерии, учет которых позволяет достаточно полно оценить эффективность труда продавца (Дворцова Е.В., 2004).

 

Оценка  экономической составляющей эффективности

Экономическая составляющая эффективности труда продавца характеризует эффективность с точки зрения реального денежного эквивалента, то есть, на какую сумму денег данный продавец продал товара.

Поэтому критерием результативности в данном случае будет сумма денег (выручка в рублях), на которую был продан товар (за определенный период времени), а затратным показателем будет выступать сумма денег, на которую товар из магазина был украден или испорчен (недостачи) за этот же период. Тем самым был определен персональный вклад работника как в полезный результат функционирования организации, так и в общие затраты.

Эфф-ть экон = Выручка (руб) / Недостача (руб)

Определение экономической составляющей в случае работы продавца в индивидуальном режиме не представляет особой сложности. Однако, если речь идет о совместной деятельности, о коллективе магазина, то это вызывает затруднение. Целесообразно определять индивидуальную экономическую эффективность данного сотрудника, включенного в совместную деятельность, через его долевой вклад в деятельность.

Для расчета экономической  составляющей эффективности данного  сотрудника, включенного в коллектив, необходимо взять среднюю долю дневной денежной выручки магазина, приходящуюся на одного работника (за фиксированный период, например, 3 месяцев). Данный показатель является  достоверным, потому что общая выручка (в денежном эквиваленте) за день определяется работавшим в этот день составом работников, и вклад каждого продавца выражается в этой доле. Если за период нескольких месяцев видно, что тот состав, в котором работал данный сотрудник, постоянно показывает лучшие результаты, то можно сделать вывод о вдохновляющей роли и профессиональном вкладе этого работника.

 

Оценка клиент-центрированной составляющей  
эффективности

Клиент-центрированная составляющая характеризует эффективность взаимодействия продавца с клиентами и ориентирована на учет обеспечения будущей успешности данного магазина. Подход «навязать товар сейчас вопреки потребности клиента» здесь недопустим. Клиент-центрированная составляющая оценивает умение продавца действовать в интересах клиента, ориентируясь на полное и качественное удовлетворение его потребности. Эта составляющая эффективности показывает, придут ли клиенты в этот магазин завтра, отражает ориентацию сотрудников на будущее.

В качестве критерия результативности выступает число покупателей, сделавших покупку в магазине за данный период времени (для коллективной совместной деятельности это доля покупателей, приходящаяся на данного сотрудника), в качестве затратного - показатель, характеризующий степень неудовлетворенности покупателей обслуживанием данного продавца.

Эфф-ть клиент = Число покупателей, сделавших покупку / неудовлетворенность покупателя обслуживанием данного продавца

 

Дополнительный  вариант оценки эффективности труда  продавца

В качестве еще одного подхода для определения эффективности труда продавца можно предложить следующий.

Эффективность труда продавца прямо пропорциональна объему продаж, реализованному данным продавцом в единицу времени, удовлетворенности клиентов, обслуженных этим покупателем за данный отрезок времени, и обратно пропорциональна профессиональному выгоранию продавца.

Эфф-ть труда продавца = ПК / В

П – продажа (объем продаж)

К – клиент (удовлетворенность клиента)

В – выгорание (профессиональное выгорание продавца)

 

Таким образом, данный подход в качестве показателей результативности выдвигает показатели объема продаж и удовлетворенности клиента, а  в качестве затратного показателя –  профессиональное выгорание продавца.

Объем продаж может определяться в виде суммы денежной выручки (эти данные могут быть получены из документации магазина).

Удовлетворенность клиента  можно выявить с помощью опроса покупателя, которого только что обслуживал данный оцениваемый продавец.

Профессиональное выгорание  определяется с помощью психодиагностических методик, один из вариантов которой представлен в главе «Методический инструментарий организационного психолога в торговле»).

Оценка профессионального  поведения продавца методом наблюдения

Профессиональное поведение  продавца можно оценить с помощью разработанной и успешно применяемой Карты наблюдений «Оценка уровня профессионализма продавца» М.А.Дмитриевой, Е.В.Дворцовой (2001) (Глава «Методический инструментарий организационного психолога в торговле»).

Карта наблюдений заполняется  различными экспертами (ими могут быть коллега испытуемого, его начальник, покупатель) и самим оцениваемым продавцом книг (самонаблюдение).

Экспертам предлагается понаблюдать за работой испытуемого  продавца на его рабочем месте  и оценить его профессиональный уровень по четырем  представленным в карте наблюдений блокам.

1 блок – «Взаимодействие  с покупателями»

2 блок – «Взаимодействие  с товаром»

3 блок – «Взаимодействие  с техническими средствами труда 

4 блок – «Взаимодействие  с коллегами»

Каждый блок в карте наблюдений подробно расписан и представлен в виде семантического дифференциала, что делает удобным заполнение карты.

С помощью данной карты  наблюдения можно оценить общий  уровень профессионализма продавца и провести анализ сформированности профессиональной компетентности по каждому из блоков.

В зависимости от того, какие блоки  окажутся в профиле ведущими, можно  сделать следующий вывод, касающийся индивидуального стиля деятельности продавца.

Стили деятельности продавцов:

1. Коммуникативный (высокий уровень «Взаимодействия с покупателями»)
2. Информационный (высокий уровень «Взаимодействия с товаром»)
3. Инструментальный (высокий уровень «Взаимодействия с кассой, компьютером»)
4. Коллегиальный (высокий уровень «Профессионального взаимодействия»)

 

Оценка удовлетворенности работника

Этот показатель оценки деятельности является субъективным и имеет особую важность при прогнозе успешности деятельности сотрудника.

Для определения данного показателя можно воспользоваться методикой  Р.Х. Исмагилова, адаптированной нами для  продавца (Дворцова Е.В., 2004). Методика позволяет изучить совокупность отношений продавца книг к профессиональной среде и ее отдельным компонентам: к торговой организации, к взаимоотношениям между продавцами, к условиям труда, к работе, к своему положению в коллективе, к покупателям, к начальнику, к коллективу. (Глава «Методический инструментарий организационного психолога в торговле»).

 

5.5. Профессиональное  обучение

Принципы эффективного обучения продажам

Развитие компетентности персонала путем системного обучения технологиям продажи и сервиса является существенной корпоративной функцией. Согласно Т.Г. Солтицкой (2004), эффективность реализации этой функции зависит от ответа на следующие вопросы:

• как определить необходимый тип обучения и его своевременность для конкретной организации в определенный момент времени;
• как создавать и развивать необходимые учебные программы и материалы для специальных потребностей фирмы;
• как отбирать и (или) обучать тренеров по продажам;
• как и когда использовать разнообразные методы обучения продажам;
• как измерять и оценивать результаты обучения.

Внутрифирменное систематическое  обучение персонала – относительно новая область деятельности для  современных отечественных компаний. Как показывает практика, при достижении численности работников в более тысячи человек, организация стремится создать внутреннюю учебную структуру.

Перед организационным  подразделением, занимающимся обучением  персонала, руководством организации  ставятся задачи входного, поддерживающего, проблемного и опережающего обучения персонала.

 Входное  обучение проводится для новых сотрудников организации и включает в себя ряд блоков:

• сведения об организации, ее структуре, культуре, правилах внутреннего распорядка, основных клиентах, партнерах и т. п.
• «продуктовое» обучение – информирование о товарах и услугах, которые продает организация, формирование навыков презентации и продажи продукта;
• обучение, которое проводится психологом, менеджером по персоналу, и представляет собой коммуникативный тренинг, направленный на адаптацию новичков, включение их в команду, формирование навыков успешной коммуникации.

Во время входного обучения, как  отмечает Солтицкая, организации редко проводят собственно тренинг продаж. Скорее, элементы тренинга продаж могут присутствовать во втором и третьем блоках, либо второй и третий блок вместе могут представлять собой модификацию тренинга продаж конкретных продуктов.

Поддерживающее  обучение проводится учебным отделом для постоянных сотрудников фирмы по разным темам и с разными целями: обучение новым продуктам и новым технологиям работы в организации; обучение основной деятельности (управлению, продажам, переговорам, иностранному языку) с целью активизации сотрудников, роста мотивации, поддержки навыков, контроля уровня достижений и потенциальных возможностей. Тренинг продаж может быть одним из основных видов поддерживающего обучения в торговых фирмах.

Проблемным называют обучение сотрудников фирмы в проблемной ситуации, сложившейся в подразделении или фирме в целом. Во время обучения сотрудники получают представление об инструментах разрешения и урегулирования проблемных ситуаций и пробуют использовать эти инструменты на моделях в процессе обучения. Такая разновидность тренинга продаж, как тренинг стратегии продажи или управления продажами в компании, может быть адекватным средством проблемного обучения персонала.

Опережающее обучение проводится для сотрудников компании с целью формирования управленческого резерва. Так, тренинг стратегии продаж и управления продажами может рассматриваться как опережающее обучение для рядовых менеджеров по продажам.

Перед российскими компаниями, решившими  создать внутри-организационные  учебные структуры или выбрать  долгосрочного корпоративного партнера — учебную организацию, стоит задача выбора оптимальной методологии корпоративного обучения.

Опыт зарубежных компаний из стран  с развитой экономикой показывает, что существует ряд универсальных принципов корпоративного обучения — ориентиров для построения внутрифирменного обучения и образования сотрудников. Так, эффективное обучение продажам в компании предполагает следующие принципы обучения:

Принцип 1. Учебная программа базируется на реальных потребностях фирмы.

Необходимо измерить реальные потребности фирмы и сотрудников. Существуют различные способы измерения успешности продаж в компании, диагностики доминирующих потребностей организации в сфере сервиса. К их числу относится внешний аудит магазинов фирмы, предполагающий привлечение независимых наблюдателей, супервизоров для оценки сервиса в конкретном магазине, торговом зале, офисе компании. Существует также методика FOCUS (методика внутренней оценки сервиса) для выявления болевых точек в организации обслуживания клиентов в компании. Фирма может провести фокус-группу клиентов и сотрудников компании на тему «Оценка и развитие продаж и сервиса».