Сбыт и продажи в структуре деятельности организации

Как справедливо отмечает В.Сергеечева (2002), исходя из происхождения  самого термина (от лат. communis — общий), коммуникация представляет собой попытку установить общность между ее участниками и добиться адекватного понимания сообщения.

Необходимо подчеркнуть  важность невербального представления информации как при непосредственном, личном общении, так и при опосредованной, обезличенной передаче информации с помощью технических средств. Принято считать, что из общего потока информации, воспринимаемой нами в процессе общения, только 20 % составляют сами слова. Большая же часть информации — до 80 % — в процессе общения передается на невербальном уровне. Мы «схватываем» целостную картину происходящего во многом подсознательно, помимо слов. При этом порядка 30 % охватывают «бессловесные» характеристики речи и наш телесный эмоциональный отклик, отражающий отношение к услышанному и увиденному. До 50 % информации составляет зрительное впечатление от собеседника.

Компоненты невербальной коммуникации представлены следующим образом:

• глазной контакт — взгляд «глаза в глаза», движения глаз, мигание;
• мимика — движение лица;
• кинесика — поза, жесты, дыхание;
• такесика — прикосновения;
• проксемика — пространственное расположение собеседников;
• голосовой контакт — невербальные характеристики речи; просодический (интонация, тембр, ритм речи), экстралингвистический (покашливания, вздохи и т.п.).

Все невербальные компоненты общения используются с помощью разнообразных психотехнологий (в первую очередь НЛП) для улучшения контакта (раппорта) с собеседником. Глазной контакт — для получения представления о том, как именно собеседник перерабатывает информацию (ключи доступа). Мимика, кинесика, а также голосовой контакт используются для «подстройки» к собеседнику (невербальные компоненты ситуативной общности). Такесика, где это возможно, используется для установления так называемых телесных «якорей», закрепляющих определенные психоэмоциональные состояния собеседника.

По способу контакта с адресатом информации (табл. 1) различаются следующие виды коммуникации:

• непосредственная коммуникация, или человеческое общение лицом к лицу;
• опосредованная коммуникация, или передача информации с помощью промежуточных носителей в бумажном или электронном виде. Ярким примером подобной коммерческой коммуникации является реклама.

По способу организации, или структурирования, коммуникативной аудитории (см. табл. 1) выделяются такие виды коммуникации, как:

• линейная коммуникация (один источник информации — один приемник);
• радиальная коммуникация (один источник — много адресатов);
• сетевая коммуникация (тиражирование со ссылками, эстафетная передача информации). При этом адресат информации становится в дальнейшем источником ее распространения. Таким образом, в процессе коммуникации появляются промежуточные инстанции — репродукторы или усилители, которые сами тиражируют информацию по радиальному механизму. Именно тогда, когда включается подобный принцип цепной реакции, распространение информации может становиться лавинообразным (распространение слухов, моды, другие явления массового сознания).

Коммуникация — всегда взаимодействие, всегда двусторонний процесс. Это не только прием, но и передача информации — иными словами, информационный обмен с учетом обратной связи. Поэтому эффективная коммуникация — умение не только убедительно говорить, но и внимательно слушать (Адаир Д., 2003).

Таблица 1

Классификация коммуникации по способу организации аудитории и контакта с адресатом информации

По позиции, занимаемой коммуникатором в отношении высказываемой им информации, различаются:

• открытая позиция, когда коммуникатор демонстрирует единственную точку зрения, высказываемую им как собственную (например, коммуникация рекламного агента);
• отстраненная позиция, когда коммуникатор высказывает несколько точек зрения, предпочтение какой-либо из которых не показывается явно, тем самым он выступает как бы в роли эксперта, предоставляющего окончательное принятие решения покупателю;
• закрытая позиция, в которой коммуникатор не высказывает собственной точки зрения, тем самым перекладывая всю ответственность за принятие решения на покупателя.

Та или иная позиция коммуникатора может оказываться предпочтительной для общения с различными ролевыми типами клиентов.

Говоря о результативности коммуникации, необходимо упомянуть о становящихся препятствием для эффективной передачи информации и усвоения ее собеседником информационных барьерах, или фильтрах.

Среди барьеров, препятствующих пониманию, упомянем в первую очередь семантический барьер, который М.Е.Сандомирский иллюстрирует следующим «перлом» из прайс-листа компьютерной фирмы: «Сборка компьютеров по вашему заказу и бандлирование мультимедийных китов». «Что есть бандлирование, и причем здесь несчастные киты? – спрашивает Сандомирский. «Если компьютерные гении имели в виду, что в переводе с английского «бандлирование» это комплектование, а «кит» означает всего-навсего набор, то почему они не написали об этом по-русски, дабы избежать недоразумений с заказчиками?»

Хорошей иллюстрацией стилистического  барьера, по мнению М.Е. Сандомирского,  служат сюжеты телевизионной рекламной кампании Альфа-банка под девизом: «С каждым клиентом мы находим общий язык». Наиболее показателен ролик, герой которого — юный клиент банка, который хочет завести пластиковую карту — произносит на жутком молодежном сленге невразумительные для неискушенного адресата фразы. Эффект неожиданности срабатывает, когда сотрудница банка, степенная дама операционист, внезапно переключается на язык своего клиента...

В качестве примера информационного  барьера Сандомирский приводит случай с рекламой американского косметического средства (крема от морщин) в одной из арабских стран. Публикация включала две фотографии, наглядно показывающие результат применения чудодейственного снадобья. На первом фото была запечатлена женщина до применения крема, на втором — после. Не был учтен только один нюанс: на арабском языке люди читают не слева направо, а наоборот. В итоге для потенциальных клиенток «до» и «после» поменялись местами.

Словесная подстройка к собеседнику

Важнейшим принципом  преодоления информационных барьеров является известная рекомендация профессиональных коммуникаторов говорить на языке клиента. Г. С. Гудмен рекомендует быть подобными вашим клиентам. Это один из главных ключей к тому, чтобы достичь с ними взаимопонимания и завоевать их симпатии. На практике для того чтобы найти подход к каждому клиенту, нужно гибко подстраиваться к особенностям его речи, становясь подобным ему на уровне словесном. Иными словами, с каждым клиентом нужно буквально говорить на его собственном языке.

При этом необходимо учесть, что даже внутри единого языкового поля разные группы людей разговаривают на несколько различном языке. Это касается не только культурно-профессиональных особенностей лексики, но и речевых предпочтений, связанных с органами чувств. Существуют как бы подмножества языка, связанные с различным чувственным опытом: зрительным, слуховым, телесно-эмоциональным. Эти отдельные «размерности» нашего чувственного опыта носят название модальностей восприятия: зрительной (визуальной), слуховой (аудиальной) и телесно-чувственной (кинестетической).

Связанные же с ними системы внутреннего  представления и переработки  информации в психотерапии, начиная  с НЛП, именуются репрезентативными системами. Из данной модели следует, что косвенно судить о внутреннем представлении (репрезентации) информации собеседником в процессе общения можно по его речи, по частоте употребления модально-специфических выражений (предикатов). Иными словами, один собеседник воспринимает услышанное, мысленно «рисуя картины», другой — мысленно «озвучивая» сказанное партнером, а третий - сосредоточенно «нащупывая» решение. Соответственно подстройка к собеседнику по предпочитаемым им репрезентативным системам позволяет добиться лучшего контакта в ходе диалога.

Проще говоря, мы не можем знать, о  чем думает собеседник, но можем  обоснованно предположить, каким  именно образом он думает, какие  каналы использует для переработки  информации. А значит, для большего взаимопонимания нужно предъявлять собеседнику информацию в предпочитаемой им форме: либо зрительной (как можно более наглядно), либо телесно-чувственной (дать подержать товар в руках), либо звуковой (говорить, говорить и еще раз говорить)

Телесно-чувственная (кинестетическая) система представления информации в большей степени иррациональна, зрительная же (визуальная) и слуховая (аудиальная) модальности более рациональны. Связано это с тем, что и зрительная, и слуховая модальности в большей мере связаны с восприятием письменной и устной речи, чем кинестетическая.

Необходимо упомянуть и о  связи различных модальностей переработки информации с ролевыми состояниями личности. Зрительная модальность свойственна для детской части личности, для внутреннего «ребенка» в нас, и опирается на детское зрительно-образное (эйдетическое) восприятие. Аудиальная модальность характерна для внутреннего «родителя», как звучащий в сознательно-подсознательных диалогах человека с самим собой «внутренний голос» — эхо родительской критики. Телесная же модальность сочетает и то, и другое ролевое состояние. Это бессловесный способ выражения эмоций (их соматизация), будь то детский интерес, любопытство и восхищение (внутренний «ребенок») или огорчение, переживание критики и наказания (внутренний «родитель»).

Важным инструментом в процессе коммуникации является не только речь, но и осмысленные, содержательные паузы. С. Ребрик называет их элементом контроля, который используется для того, чтобы:

- разговорить клиента;

- успешно завершить продажу;

- усилить воздействие презентации;

-  подумать (функция тайм-аута) (Ребрик  С, 2003).

Глазной контакт

Одной из важнейших составляющих невербальной стороны общения является взгляд в глаза собеседника — глазной контакт.

М.Е. Сандомирский разрушает некоторые  стереотипы и предубеждения, касающиеся глазного контакта.

Эффект отвода глаз. Если собеседник не смотрит в глаза, избегает глазного контакта — значит, он неискренен, утаивает что-либо, а если отводит взгляд, то он психологически «сломался», чувствует себя слабее собеседника. На самом деле все гораздо проще: когда человек воспринимает информацию, то смотрит на собеседника; а когда он напряженно думает, принимает решение, то чаще всего смотрит в сторону или мимо собеседника, как бы отгораживаясь от новой информации.

Эффект бегающих глаз. Если у собеседника бегающие глаза — значит, он говорит неправду (бегающий взгляд выдает жулика). На самом деле, быстрые разнонаправленные движения глаз отражают внутренние процессы переработки информации (особенно это характерно для экстравертов). Иными словами, «бегание» глаз связано с напряженным, лихорадочным обдумыванием и выбором решения, с преодолением сомнений и внутренних противоречий.

Эффект пристального взгляда. Чересчур пристальный давящий взгляд — неподвижный и безотрывный, цепкий, немигающий «как удав на кролика» — обладает гипнотическим действием, подавляет силу воли собеседника и заставляет его подчиняться внушению. На самом деле, неподвижный, особенно немигающий взгляд вашего собеседника говорит о том, что последний находится в состоянии глубокой сосредоточенности (транса), открывающей благоприятные возможности для усвоения информации (внушения). Вы же можете вслед за ним шагнуть в это состояние транса, отзеркалить его внешне и внутренне — но лишь для установления лучшего психологического контакта.

Активное слушание

Наряду с обычной  коммуникацией важную роль в деловом  общении играет псевдокоммуникация, когда есть общение, но реальной передачи вербальной информации не происходит. Такое общение дает разрядку эмоциям и устанавливает доверительный контакт (раппорт). Это так называемое клиент-центрированное общение по К. Роджерсу. Без подобного контакта общение продавца с покупателем останется малопродуктивным.

Практической реализацией  псевдокоммуникации является, по Роджерсу, активное слушание. Сандомирский приводит краткое описание основных принципов подобной технологии общения (с учетом интерпретации В.В.Козлова и А.А.Козловой):

• безусловное положительное отношение (уважение к собеседнику - априорное, неизменное и не зависящее от каких-либо обстоятельств);
• принятие (безоценочность суждений, принятие точки зрения собеседника, принцип «клиент всегда прав»);
• присутствие (сосредоточение на предмете диалога и на текущем моменте);
• реальность (практичность и утилитарность высказываний — говорить «по делу», принцип «конкретные цифры и конкретные факты» по А. Барышевой; реализуемость и рентабельность предложений — ответ на основной вопрос клиента: «Что я с этого буду иметь?»);
• открытость (гибкость мнения, учет мнения собеседника, прием «чего изволите...»);
• прозрачность (понятность для клиента ваших высказываний — «говорить на языке клиента» — и чувств).