Сбыт и продажи в структуре деятельности организации

Схема удобна отделением адекватных схем самооценки, помогающих адаптивному поведению, от неадекватных схем (которые могут быть как негативными, так и позитивными) (Лассен М.К., Элиот У., 2002).

Идентификация

Под идентификацией в контексте общения понимается соотношение поведения собеседника с уже известным поведением из прежнего опыта (в отличие от психотерапии, где под идентификацией понимается самоидентификация, или отождествление себя с окружающими). Это механизм, необходимый для понимания поведения других людей.

Интерпретация поведения  окружающих осуществляется на основе идентификации как:

• знание на основе предшествующего личного опыта (аналогия);
• приписывание объяснения (атрибуция) в случае отсутствия аналогичного опыта — это конструирование объяснения или рационализация с точки зрения психологической защиты. При этом приписывание контроля поведения человека, своего рода психологическое делегирование ответственности (каузальная атрибуция, по Г. Келли) отдается: ему самому (личностная атрибуция); другим людям (объектная атрибуция); внешним обстоятельствам (обстоятельственная атрибуция).

Этот важный психологический механизм приписывания ответственности срабатывает и тогда, когда покупатель приписывает ответственность за качество товара продавцу. И тогда, когда продавец приписывает ее не зависящим от него обстоятельствам. И тогда, когда пациент обращается за чудодейственным исцелением к экстрасенсу, возлагая на него последнюю надежду (персонализация). А тот переадресует ответственность высшим силам, опираясь на наивное, магическое мышление страждущего.

Эффект персонализации в рекламе проявляется, в частности, как эффект «первого лица», хозяина фирмы-производителя, с которым ассоциируется качество производимого товара. В качестве примера Сандимирский приводит текст рекламного ролика (в кадре крупным планом — сам пивовар): «За качество Я отвечаю».

В психологии менеджмента приписывание ответственности представляет собой постоянный источник конфликтов руководителя и подчиненных. В самом деле, с точки зрения подчиненных, являющихся рядовыми исполнителями, т. е. непосредственными участниками некой проблемной ситуации, ответственность в случае неблагоприятного ее исхода приписывается обстоятельствам. Для руководителя же, наблюдающего за ситуацией со стороны, представляется оправданным приписать ответственность лично действующим лицам, т.е. подчиненным.

На восприятие человека влияет также прошлый опыт общения, психологические механизмы переноса:

• установка — перенос на личность человека при первом общении с ним «заочной» информации;
• эффект ореола, или первого впечатления, которое является наиболее сильным. Именно оно ассоциируется с образом данного человека и вспоминается впоследствии, оказывая влияние на восприятие этого человека при повторном общении (например, эффект «розовых очков»). Отсюда вытекает такая важнейшая рекомендация для профессиональных коммуникаторов-коммерсантов, как правило первого контакта, в формулировке С.Адамса: «У вас есть только один шанс, чтобы оставить о себе хорошее впечатление». Первое впечатление складывается из суммы внешнего восприятия и внутреннего содержания прямо по пословице: «Встречают по одежке, а провожают по уму»;
• эффект стереотипизации: при длительном общении с хорошо знакомым человеком формируется стереотип — мы воспринимаем его не таким, какой он есть в данный момент, а таким, каким мы его привыкли видеть. Вывод для коммуникаторов: в начале встречи с постоянным клиентом ведите себя стереотипно, согласно его ожиданиям;
• эффект новизны: на фоне стереотипизации бросаются в глаза явные, непредсказуемые изменения, — и только они. Остальное пропускается мимо ушей.

Эмпатия

Понятие эмпатии в  психологии было внесено Э.Титченером. Это не что иное, как процесс  «вчувствования» в собеседника, сопереживания и эмоционального резонанса.

Эмпатия является исключительно значимой для установления психологического контакта, доверительных отношений, взаимопонимания. Эмоциональная связь партнеров по общению является важным невербальным каналом передачи информации, показывающим важность словесных сообщений, их правдивость. Психофизиологически в основе эмпатии лежит отражение, «отзеркаливание» телесных ощущений, вызванных эмоциями.

Как считает Дольник  В.Р. (2003), общение — это процесс восприятия и воздействия на другого человека через множество едва различимых био-логических сигналов, оттенков и нюансов, которые формируют наш телесный опыт. Этот процесс постоянного резонанса с другими людьми является организующим фактором, влияющим на качество и природу наших социальных контактов, хотя для многих людей он остается неосознанным. Тем самым телесный опыт (или индуцированные в процессе общения телесные ощущения) рассматривается как основа эмпатии, как механизм бессловесного, доразумного общения и единения.

Отсюда важнейший принцип  эффективного делового общения — помимо логики изложения информации использовать для убеждения собеседника механизм эмпатии. В живом общении с клиентом эмпатия представляется не только как отражение его эмоций продавцом, но и как обратное воздействие, как управление собственным эмоциональным состоянием, перевод его из негатива в позитив. Это управляемые переживания (Ребрик С, 2003) — необходимость излучать оптимизм, уверенность и благожелательность.

Для этого нужна эмпатическая саморегуляция, или саморегуляция в телесном смысле, — умение сознательно воспроизводить связанные с эмоциями телесные ощущения. Создавать те эмоции, которые сближают. В некотором смысле нужно «полюбить» покупателя (хотя и временно) как близкого, почти как родного человека. Настроить себя правильным образом, чтобы сформировать безусловное положительное отношение к клиенту (по К.Роджерсу).

Важно, чтобы в этом профессиональном сочувствии не было ни одной капли неискренности  или фальши, иначе эффект окажется прямо противоположным желаемому. Как отмечает Сандомирский, рецепт подобной клиент-центрированной эмпатии, подсказанный психотерапевтическим подходом, парадоксален. Это воображаемый возврат в детство. Иными словами, нужно мысленно посмотреть на клиента, на зрелого человека, как на ребенка. И относиться к нему соответственно. Для неуверенных, не определившихся с покупкой клиентов это отношение родительски-воспитующее, принимающее часть делегированной клиентом ответственности за выбор решения (функция продавца как лидера). Для требовательных, дотошных покупателей — отношение родительски-авторитетное (функция продавца как консультанта, эксперта). Для конфликтных, недовольных — отношение родительски-сочувствующее и утешающее. В этом заключен одновременно и рецепт убеждения, и рецепт снятия напряженности, сглаживания конфликтов с клиентами.

Еще одна задача управляемой  эмпатии — эмоциональное заражение клиента, усиливающее его желание приобрести товар. Задача коммуникатора с точки зрения телесной эмпатии — возбудить этот огонь, создать соответствующее телесное ощущение.

Именно телесный опыт является основой подобной саморегуляции в процессе общения. Это происходит тогда, когда эмпатия становится осознанной, когда человек целенаправленно тренирует навык наблюдения за телесными ощущениями и управления собственным эмоциональным состоянием через ощущения. Опора на определенные телесные ощущения, помогающие буквально держать себя в руках (рассматриваемые как внутренние ресурсы, отработанные в процессе работы над собой), становится фоновой деятельностью, совмещаемой с ведением диалога. Но этим дело не ограничивается: телесный психологический «инструмент» осознанной эмпатии помогает как контролировать собственные эмоции, так и лучше чувствовать собеседника и устанавливать с ним доверительный контакт.

В то же время эмпатия  является, образно говоря, обоюдоострым оружием. Помимо установления доверительного психологического контакта (раппорта) с собеседником и эффективного воздействия на последнего, эмпатия может создавать проблемы для самого коммуникатора. Оборотной стороной медали является эмоциональный рикошет, или обостренное переживание, направление на коммуникатора негативных эмоций собеседника. Частое повторение подобных реакций приводит к профессиональному заболеванию коммуникатора — так называемому эмоциональному выгоранию. Способом же защиты от этих проблем служит эмоциональная компетентность, или техника безопасности для обращения с собственными эмоциями с помощью процедур антистрессовой психологической саморегуляции.

М.Е.Сандомирский (2006) подытоживает составляющие эффективного общения  продавца, его профессиональной коммуникативной компетентности с точки зрения психотерапевтического подхода:

- доведенное до автоматизма  умение словесно и невербально  подстраиваться» под собеседника;

-  способность тонко  чувствовать эмоции собеседника,  «отражать» их (телесная эмпатия);

- осознанность эмпатии, умение использовать ее как рабочий инструмент;

- «распараллеленность»  внимания, наблюдение за телесными  ощущениями параллельно разговору.

Для совмещения этих двух видов деятельности текст должен быть отработан: по выражению успешного  продавца — в определенные моменты необходимо включать стандартные заготовки текста.

Наработку этих заготовок  нельзя пускать на самотек. Для этого  предназначены соответствующие  тренинги персонала (тренинги продаж).

5. Психологическое обеспечение  профессиональной деятельности продавца

5.1. Профессиональный  отбор

Профессиональный отбор  продавца эффективен при соблюдении следующих условий:

1. Знание особенностей  профессиональной среды и профессиональной  деятельности продавца (на основе  составленной профессиограммы)

2. Знание требований, предъявляемых к продавцу, его профессионально-важных качеств (на основе психограммы)

3. Наличие разработанных норм  отбора по соответствующим шкалам  психодиагностических методик (нормы  разрабатываются с помощью методов  математико-статистической обработки результатов тестов более и мене успешных продавцов)

На основе профессиограммы целесообразно  разработать портреты «идеального» и «допустимого» кандидатов, которые  будут своеобразным ориентиром при  профотборе.

Таблица 4

Портрет кандидата (по Ковалевой О.Е., Юферовой Е.Э, 2001)