Сбыт и продажи в структуре деятельности организации

Для практического освоения навыка активного слушания удобно делить его на составные части или отдельные психотехнические приемы (Моховиков А.Н., 1999).

Поощрение — это стимулирование собеседника к продолжению диалога, демонстрация собственной заинтересованности (например, «Я понимаю», «Это интересно», «Пожалуйста, подробнее...», «Что еще вы хотели бы сказать по этому поводу?»).

Повторение — это перефразирование высказывания собеседника (рефрейзинг), демонстрация стремления к пониманию (например, «Правильно ли я понял, что...», «Другими словами, вы читаете...»).

Отражение — это обоснованное описание эмоций собеседника, усиление эмпатии (например, «Вы чувствуете, что...», «Вы волнованы тем, что...», «Вас тревожит, что...»).

Обобщение — это логический анализ содержания диалога (например, «Подводя итог...», «Самое главное, что...».

Успех продаж связан в  большей мере с умением продавца слушать, чем говорить. По аналогии с психотерапевтическим выслушиванием пациента выслушивание клиента дает последнему эмоциональную разрядку. Как подчеркивает Г. Н. Кессон (1997): «Если клиент заговорит о своих проблемах, то придет в равновесие. Так учил Фрейд» М.Е. Садомирский подтверждает, что продавец действительно вынужден выслушивать поток жалоб клиента на жизнь и личные проблемы не только потому, что это его профессиональная обязанность, а еще и потому, что он как продавец заинтересован в своем заказчике и его делах. В этом, по его мнению, заключается клиент-центрированный подход и наглядно проявляется психотерапевтическое воздействие продавца.

4.2. Интерактивная  составляющая общения

Под интеракцией понимается взаимодействие и взаимовлияние партнеров в процессе общения. С этой точки зрения общение в целом может рассматриваться как взаимодействие, которое может быть (по Андреевой Г.М., 1994) бесконфликтным (кооперация) и конкурентным (конфликт). Разные виды взаимодействия партнеров по общению опираются на различные психологические механизмы. Отличие таких видов интеракции, как суггестия и индукция, от убеждения состоит в использовании дополнительных правополушарных механизмов коммуникации — эмоциональных, нелогических, нерассудочных, иррациональных. Тем самым разницу между убеждением и суггестией составляет задействование нелогичных, импульсивных механизмов психики. Гиту Орме называет их эмоциональным мышлением, связывая с ним по большому счету секрет успешности, а в частности — секрет влияния на людей, основу убеждающей коммуникации (Гиту Орме, 2003).

Именно в использовании  подобного психологического резерва  кроется рецепт суперпродаж (активных продаж). Именно этим успешный продавец отличается от неуспешного. И этому психолог, бизнес-тренер должен обучить продавца — но не в теории, а на практике. Подобное обучение представляет собой, по выражению М.Энтони (2004), «тренинг эмоционального интеллекта».

Классификацию видов  взаимодействия в общении и их психологические механизмы можно представить следующим образом:

• убеждение — ведущий механизм — когнитивный, рациональный;
• индукция — ведущий механизм — эмоциональный;
• подражание — ведущий механизм — поведенческий;
• суггестия — ведущий механизм — комплексный (когнитивный + эмоциональный, иррациональный).

Позиции участников общения: модель Э. Берна

Согласно трансактной  теории Э. Берна, каждый человек в  процессе взаимодействия с окружающими (интеракции) может находиться в одном из трех эго-состояний: «Взрослого», «Родителя» или «Ребенка», по формулировке Р.Дилтса (2002), соответственно, «реалиста», «критика» и «мечтателя».

Коммуникативные характеристики состояния «Родитель» — это ответственность, критика и самокритика, противодействие внешней критике и агрессии. Характерна приверженность стереотипам, соответствие социальным стандартам «не высовываться» и морально-этическим нормам. В общении — раздражительность, претензии на доминирование, командные интонации, предъявление завышенных требований к собеседнику.

Ведущий мотив  покупки — соответствовать стереотипам: быть как все, поступать правильно, поддерживать установленный порядок, неукоснительно соблюдать общепринятые нормы поведения, традиции.

Последнее особенно справедливо в сфере личной гигиены, Именно на «родительское» ролевое состояние потенциального потребителя, по мнению М.Е. Сандомирского, рассчитаны рекламные призывы, сочетающие в себе дошкольно-воспитательные и санитарно-гигиенические сентенции типа «мойте руки перед едой...».

Коммуникативные характеристики состояния «Взрослый» — это практичность, оперирование цифрами и фактами, здравый смысл, профессиональная компетентность. В общении проявляются уравновешенность, сдержанность, отстраненность, закрытость.

Мотив покупки — разумное соотношение цены и качества, обоснованная и взвешенная потребность.

Коммуникативные характеристики состояния «Ребенок» — непосредственность, общительность, обаятельность, эмоциональность. Позитивной стороной данного состояния является интерес ко всему новому, креативность, способность к поиску неожиданных решений, нестандартных выходов из проблемных ситуаций. Здесь проявляются открытость, легкость вхождения в контакт, раскрепощенность, общение без комплексов, эмоциональная насыщенность, «заводящая» окружающих по механизму эмоционального «заражения».

Мотив покупки — сиюминутное желание, любопытство (новая игрушка), поиск новых ощущений. В состоянии «Ребенка» человек является удобным потребителем досугово-развлекательных услуг, туристических поездок, сладостей, игрушек и безделушек.

Таким образом, заключение коммерческой сделки облегчается, когда  покупатель находится в процессе общения в позиции «Ребенка»  или «Родителя».

Переходу в  позицию «ребенка» способствуют:

-  апелляция к нормам морали, этики, которые якобы нарушаются собеседником: «Как вы можете так говорить?»;

- ссылка на внешний  авторитет, мнение которого противоречит утверждениям собеседника;

- оценка высказываний  собеседника как наивных или  детских, безответственных, намеки на неосведомленность, недостаточную информированность, «детскую неопытность» покупателя: «Как, разве вы не знаете, что...»;

- похвала или откровенная  лесть: «Как вам идет эта  вещь! У вас очень хороший вкус, раз вы ее выбрали»;

-  резкая смена темы разговора (если собеседник принимает подобное отклонение от основной темы), эффект неожиданности: «Кстати, должен обратить ваше внимание на...»;

- пробуждение внутреннего  «Ребенка» (в сочетании с опорой  на стяжательский, «хватательный»  инстинкт) посредством такого приема продажи, как соревнование покупателей. Особенно популярен он у риэлторов: «Давайте договоримся насчет просмотра квартиры завтра вечером в полвосьмого... Нет, именно в такое время — как раз должны подойти еще два покупателя на эту квартиру...»

Позиция «Родителя» стимулируется:

- ссылкой на внешний авторитет, мнение которого совпадает с мнением собеседника (прием «знакомые имена», по А. Барышевой);

-  упоминанием о  групповых нормах, стандартах поведения:  «В этом сезоне все носят...»;

- подчеркиванием противоречий между теорией и практикой, словом и делом: «Конечно, в рекламе вы можете услышать... Но на самом деле...»;

- апелляцией к чувству  ответственности: «Как серьезный  клиент вы должны понимать...»;

- аргументацией с точки  зрения взрослого прагматизма (конкретной практической пользы или вреда), особенно когда речь идет об экономии или удобстве пользования: «Хотя цена холодильников класса «А» несколько дороже, но их экономичное энергопотребление позволяет уменьшить затраты...»;

- интерпретацией поведения собеседника как защиты групповых интересов: «Вас заставляют так думать интересы вашей фирмы...».

Не менее важен подобный подход для конструктивного разрешения возникающих в процессе делового общения конфликтов. Понимание того, что инициатор конфликта, например, обычно находится в «детском» состоянии, помогает спокойно принять его претензии и найти конструктивный компромисс, перейти в состояние уравновешенного «Взрослого».

4.3. Перцептивная  сторона общения

Перцепция —  процесс восприятия нами партнеров в процессе общения, на основе которого формируется отношение к ним.

Напомним о необходимости  для продавца безусловного положительного отношения к клиенту. Эта перцептивная установка исключительно важна для успешного делового общения. Иными словами, в отношении любого потенциального клиента фактор привлекательности приобретает позитивное значение автоматически.

При рассмотрении психологических  механизмов перцепции нужно подчеркнуть, что она опирается на такие  универсальные психотерапевтические механизмы, как эмпатия, идентификация, рефлексия «Я — это...» и интерпретация «Он — это...». Ключевую роль в процессе перцепции играет также такой механизм психотерапевтического воздействия, как перенос.

Факторы перцепции и  их психологические механизмы таковы:

- рефлексия (когнитивный, направленный на себя механизм);

-  интерпретация (когнитивный, направленный на окружающих механизм);

- эмпатия (эмоциональный механизм);

- идентификация (поведенческий — связан с подражанием — механизм).

Рассмотрим эти факторы вслед за М.Е.Сандомирским (2006).

Рефлексия

Рефлексия — это осознание (или логическое представление) человеком в процессе общения того, как он воспринимается партнером по общению.

Иными словами, — взгляд на себя со стороны. В понятие рефлексии включается и интроспекция (самопознание) — мысли человека о самом себе, осознание им собственных психических процессов. На самооценку и взаимодействие с партнерами по общению влияют оценки, которые нам «выставляют» партнеры. Увидев себя в другом человеке, как в зеркале, поняв, как по принципу обратной связи нас воспринимает партнер, мы можем корректировать процесс общения.

Различают три составляющие рефлексии, или три компонента образа «Я» (К. Роджерс): «Я — реальное», «Я — идеальное» (происходящее из понятия идеала, по А. Адлеру) и «Я — социальное», которое результирует взаимодействие реального и идеального «Я», и также связано с самооценкой. В процессе общения вследствие интеракции к этому добавляется четвертая составляющая, или реальное впечатление собеседника. Тем самым, рефлективная самооценка может быть разделена на четыре части (табл. 2) в социальном аспекте (образ внутреннего и внешнего «Я», или картина «Я» для себя и для других) и во временном аспекте (реальное «Я», ориентированное на настоящее время, — «какой я есть» и идеальное, ориентированное на психологическое будущее время, — «каким я хочу быть или казаться»).

Таблица 2

Структура рефлективного  образа «Я»

Самооценка	Структура образа «Я»
	Соответствие «Я» реального  и идеального	Несоответствие «Я» реального и идеального
Внутренняя оценка – в собственных  глазах	Позиция «Я в порядке» (для себя)	Позиция «Я не в порядке» (для себя)
Внешняя оценка – в глазах окружающих (социальная)	Позиция «Я в порядке» (для окружающих)	Позиция «Я не в порядке» (для окружающих)

 

Именно это соответствие или, напротив, несоответствие друг другу  реального и идеального «Я» лежит  в основе формирования устойчивого  отношения человека к себе самому и к окружающим, описанного Э.Берном в форме так называемых «жизненных позиций». Человек с позицией «Я — в порядке» более успешен и приспособлен к жизни, чем человек с противоположной позицией «Я — не в порядке». Позиция же, которую человек мысленно приписывает другим людям в отношении себя самого, зеркально отражается в его позиции  по отношению к окружающим. При этом позитивный выбор способствует более эффективному и бесконфликтному общению.

Точно так же и социальное «Я», или представление собственного «Я» для окружающих, разделяется  на две части: каким я хочу казаться каким, по моему мнению, меня воспринимает собеседник.

От соотношения (соответствия, конгруэнтности) этих составляющих рефлективного  образа «Я» зависит предпочитаемая человеком позиция в общении, стиль его поведения, степень  уверенности в себе (ассертивность).

Чрезмерно большое расстояние между реальным и идеальным «Я», делающее последнее недостижимым, порождает  заниженную самооценку (недовольство собой, комплекс недостаточности). Напротив, чрезмерное сближение (или даже слияние) реального и идеального «Я» приводит к неадекватно завышенной самооценке (нарциссизм). Негармоничное соотношение реальной и идеальной составляющих социального «Я» приводит в одном из крайних случаев к «закомплексованности» в общении, боязни публичных выступлений (социофобия), другая же крайность — эгоистичное, антисоциальное поведение.

М.К.Лассен и Ч.Элиот  приводят следующую расширенную  схему рефлексии — самоосознания, самооценивания и самопозиционирования (см. табл. 3).

Таблица 3

Схемы самооценивания