Сбыт и продажи в структуре деятельности организации

• вопросы не должны доставлять клиенту неудобства и беспокойства;
• вопросы должны помогать обеим сторонам;
• вопросы должны соответствовать ситуации;
• вопросы должны соответствовать смысловым рамкам клиента;
• вопросы должны быть направлены на достижение цели, а не просто на получение ответа;
• вопросы должны характеризоваться уважением к клиенту.

В упражнениях и ролевых  играх участники тренинга практикуют следование этим правилам.

Тренер предлагает участникам тренинга разнообразие игровых ситуаций, моделирующих взаимодействие продавцов и клиентов. Каждая ситуация становится предметом аналитического разбора с акцентом на анализе поведения продавца и состоянии клиента. Участник, игравший активную роль продавца, получает обратную связь от наблюдателей и от участника, игравшего роль клиента. Тренер, как правило, структурирует и подытоживает полученную обратную связь, помогая участникам делать выводы о правилах коммуникативной успешности продавца. Наибольшую пользу от социально-психологического тренинга (СПТ) продаж получает человек, проявляющий поведенческую активность на тренинге и имеющий опыт продаж, благодаря которому он способен целенаправленно и осознанно ставить перед группой свои проблемы.

Достоинства СПТ продаж:

• гибкость и адаптируемость с точки зрения клиентской группы;
• работа на индивидуальный запрос группы и участников;
• занимательность;
• разнообразие практических видов деятельности.

Недостатки СПТ продаж;

• полезность тренинга для участника во многом определяется его активностью;
• нет явной модели успешных продаж (на теоретическом уровне).

Тренинг продаж: формула успеха

Эта концепция построения тренинга продаж в чистом виде редко  встречается в России, наибольшее распространение она получила в  США, Канаде и Австралии. В основном это авторские тренинги. Формула успеха связывается с фамилией тренера в восприятии и памяти участников. Эффективность формулы связывается с эффективностью тренерской работы.

 

Варианты формул успеха организации продаж в компании

• Стратегия и философия продаж + ассертивный стиль продаж + успешная коммуникация + ЗУН (знание товара, клиента, рынка и пр.)
• Активное слушание и интерес к клиенту: он должен суметь рассказать вам о том, что интересно ему
• Знание продукта, цен, сервиса: вы знаете продукт и умеете говорить о продукте на языке клиента
• Забота о своем клиенте: он должен расслабиться и чувствовать себя комфортно.
• Желание и энтузиазм: вам интересно то, чем вы занимаетесь, и вы делаете это энергично.
• L – A – E – R = формула успеха коммуникации продавца с клиентом, где

L – listen (слушать),  A – acknowledge (признавать), E – explore (исследовать), R – respond (ответить).

Тренинг строится на упражнениях, посвященных каждой части формулы.

Так при проведении тренингов  по формуле L – A – E – R Тим Коннор, американский тренер, автор данной формулы, предлагает серию упражнений на слушание, принятие клиента, сбор информации у клиента, формирование предложения.

Достоинства тренинга продаж по формуле успеха:

• Сравнительная легкость программы (участнику легче запомнить и затем реализовать одну формулу, чем большой ассортимент знаний из процессного тренинга);
• Адаптируемость под конкретную клиентскую группу;
• Восприятие процесса продаж как многофакторного и многостороннего.

 

Недостатки  тренинга продаж по формуле успеха:

• Определенное сопротивление, которое вызывает предложение «волшебной формулы» у скептически настроенных продавцов и менеджеров по продажам в России, обусловленное, в частности, несоответствием между низко-контекстной американской культурой, где родился данный подход, и более высоко-контекстной культурой России. Согласно А.Холлу (1976), представители высоко-контекстных культур больше зависят от внешнего окружения, ситуации, невербального поведения партнера при создании и интерпретации сообщений.

Продажи-презентации

В рамках данной концепции продажа рассматривается как мультипрезентационный процесс: презентация компании, презентация продукта, презентация продавца (самопрезентация). Тренер обучает продавцов эффективной самопрезентации.

Ориентировочная основа, используемая на подобном тренинге, может быть представлена в виде правил грамотной презентации.

Правила грамотной презентации

• Представляйте одновременно только одну идею
• Пусть люди купят эту идею, прежде чем вы перейдете к следующей
• Будьте конкретны, избегайте обобщений
• Реагируйте на эмоции участников. Вовлекайте их в диалог.
• Будьте открыты.
• Знайте, что Вы хотите сказать.
• Будьте логичны в последовательности изложения.
• Говорите, если люди готовы слушать.
• Используйте общий язык с вашими слушателями.
• Давайте обратную связь.
• Сначала думайте, потом говорите.
• Знайте свою цель.
• Будьте хорошим слушателем.

Каждое из правил данной презентации становится ориентиром для анализа возникающих на тренинге ситуаций.

Одно из наиболее часто  встречающихся у разных тренеров упражнений – разработка алгоритма презентации своей фирмы. Участники тренинга на основании имеющейся у них информации о своей компании разрабатывают по жесткой схеме презентации свой вариант представления компании.

Краткая жесткая схема  презентации компании

• Название компании
• Вид деятельности компании
• Продукт компании
• История и география компании
• Партнеры и поставщики
• Клиенты компании
• Сервис компании
• Инновации компании (отличия компании от других)
• Подготовив презентацию по жесткой схеме, участники тренинга учатся представлять компанию гибко в зависимости от клиента – адресата.

Другое упражнение, соотносящее  особенности продукта с потребностями  потенциальных клиентских групп, помогает участникам тренинга подготовить презентацию продукта и предложить ее своим коллегам по тренингу.

На тренинге анализируется оптимальный тайм-менеджмент презентации. Выступающие учатся умению безболезненно свернуть определенные элементы подготовленной презентации. Участники группы учатся работать с аудиторией как средством гибкого изменения временной рамки презентации.

Тренер уделяет время  работе презентатора с изначально недоверчивой или враждебной аудиторией. Участники  группы выполняют упражнения, где  моделируется равнодушная, недоверчивая, сонная, враждебная аудитория. Каждый участник с помощью группы и тренера  отрабатывает свои способы работы в этой сложной ситуации. Техники уверенности в себе и в успехе презентации также могут стать предметом исследования группы на тренинге.

Группа изучает средства закрепления интереса к презентации  и «якоря контакта» для будущего взаимодействия с аудиторией.

Каждый участник тренинга неоднократно проходит через ситуацию реальной и игровой презентации  своей фирмы, продукта и самого себя, получая обратную связь от других участников и от тренера.

Используется такой  инструментарий обратной связи, как форма оценки презентаций.

Достоинства презентационного тренинга продаж

• Более соответствует специфике конкретных ситуаций деятельности продавцов и менеджеров по продажам (выставки, особенно презентации)
• Более широкое применение полученных на тренинге навыков (не только в области продаж)
• Формирование на тренинге конкретных инструментов работы продавцов в данной компании (образец презентации компании, алгоритм презентации продукта, презентационная брошюра и др.)

 

Недостатки  презентационного тренинга продаж

• Ограниченность применения (не подходит для всех групп продавцов и для всех ситуаций продаж)
• Обучение только одному видению продажи.

 

 

6. Корпоративная культура  взаимоотношений организации и  клиента

 

Успех взаимодействия организации  и клиента возможен только в том случае, когда ориентация на клиента будет отражена в корпоративной культуре организации.

Направленность на клиента  должна быть закреплена в философии  и стратегии организации.

Философия организации  – это совокупность смыслов существования организации, выражающаяся в принимаемых и реализуемых персоналом ценностях и основанных на них нормах, регулирующих деятельность организации на всех уровнях.

Из философии вытекает миссия организации – глобальная цель деятельности организации, ориентированная в будущее. Организация имеет будущее лишь в том случае, если ее философия и ее миссия ориентирована на удовлетворение общественных потребностей.

Основная стратегия  деятельности торгового персонала, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей, может быть выражена словами: «Работать так, чтобы ни один клиент не вышел из магазина недовольным, и ни один вид товара не остался невостребованным». Обратим внимание на то, что ориентация на клиента в формулировке стратегии стоит на первом месте.

У каждой организации  своя организационная культура –  интегральная характеристика организации (ее традиций, ценностей, образцов поведения, способов оценки результатов деятельности и др.).

Исходя из философии, миссии, стратегии, сложившейся организационной культуры и целей организации подбирается персонал. Ценности, заявляемые в философии организации, только тогда будут реально воплощены, когда личностные характеристики сотрудников смогут обеспечить их реализацию.

К сожалению, несмотря на многочисленные тренинги и повсеместную работу с продавцами-консультантами, отношения «продавец—покупатель» еще нельзя назвать оптимальными.

Отклонения этих отношений  от оптимальных моделей, согласно Г. Бардиер Г.Л. (2002), наблюдаются по нескольким направлениям.

1. Непрочность, ненадежность и непролонгированность отношений с клиентами.

Грамотное построение деловых  отношений с клиентами — это  одна из особо важных задач организации  эффективной продажи. Решение этой задачи предполагает не только обеспечение  собственно продажи, но и формирование заинтересованности тех людей, с которыми ведешь дело. Именно в этом случае становится возможным закрепление контактов на будущее и установление прочных деловых связей.

Ситуации, которые порой  приходиться наблюдать в фирмах, демонстрируют тенденцию не к стратегическому уровню формирования отношений с клиентами у большинства продавцов, а к тактически-ситуативному «втюхиванию товаров».

Это происходит потому, что  в фирмах не заботятся о разработке и внедрении типовых сценариев профессионального поведения продавцов. Более того, вознаграждение продавцы получают не за долгосрочные контакты и качество обслуживания, а за количественные показатели реализации товара.

В таких условиях продавцы работают не от имени фирмы, а на собственном личностном ресурсе, по собственным этическим принципам, транслируя на покупателей собственные индивидуальные комплексы и жизненные ошибки.

В целом такое положение  дел дает как минимум три негативных эффекта: во-первых, способствует психологическому «эффекту сгорания» у продавца, во-вторых, снижает репутацию фирмы и вредит ее имиджу, в-третьих, обрекает фирму на «сиюминутную» ситуационную зависимость от числа продаж — вместо стратегического планирования и ориентации на перспективные направления развития фирмы.

2. Изначально манипулятивное отношение к клиентам.

Это другая крайность  в построении деловых отношений. Такой подход в некотором смысле заимствован (причем путем механического переноса) у коллег из других стран, которые, в принципе, обучают своих продавцов манипулятивным приемам (но — продаж, а не деловых отношений!). Вместе с тем доказано, что манипулирование клиентом со стороны продавцов дает эффект хороший, а главное — быстрый, но, как правило, не долгий. Для продаж это хорошо, а для деловых отношений — не надежно.

С другой стороны, манипулирование  покупателем приобретает статус особой этической особенности современного отечественного бизнеса. Причем если о  манипулировании персоналом сейчас заговорили и стали даже создавать этические кодексы, то о покупателе как деловом партнере в хорошем смысле этого слова пока рассуждений мало. Наоборот, часто можно слышать рассказы о привлечении дополнительных средств для лучшего манипулирования покупателем (рекламы, например).

3. Разнообразные конфликты между продавцами и покупателями.

К числу таких конфликтов относятся ссоры, агрессивные выпады, эмоциональные всплески, выкрики как со стороны одного, так и со стороны другого. И это несмотря на то, что каждому продавцу неоднократно повторяли его главный профессиональный принцип, который гласит: «Покупатель всегда прав».

К конфликтам такого рода относятся также более продолжительные психологические реакции, которые носят название внутриличностных конфликтов. Сущность внутриличностных конфликтов заключается в том, что в невыносимое противоречие вступают те или иные ценности, мотивы, желания, планы, чувства человека.