Сбыт и продажи в структуре деятельности организации

Подробно рассмотрим некоторые виды тренингов продаж, описанных Т.А. Солтицкой (2004).

Тренинг продаж: процессный подход

Продажа рассматривается  как процесс деятельности, который  можно разбить на последовательные этапы.

Каждый этап подлежит описанию с разных позиций:

1) как коммуникативный  акт;

2) как стадия работы  с продуктом;

3) как стадия информирования  клиента и сбора информации;

4) как определенный  этап аналитической работы продавца

5) как этап ориентации  в запросе покупателя.

В качестве базы для построения тренинга используется та или иная классификация этапов продаж.

Первый вариант классификации этапов продаж

1. Этап подготовки к продаже:

• сбор информации о клиенте по параметрам: вид бизнеса, позиция на рынке, продукт, ассортимент, сервис, цены, качество, миссия, ценности, политика и пр. (речь идет о корпоративном клиенте); имя, личностные особенности, интересы, потребности, мотивы покупки и пр. (речь идет о розничном покупателе);
• подготовка предложения для клиента (продукт, сервис, порядок выдвижения предложений, специфические преимущества для данного клиента);
• определение приоритетных интересов продавца (разовая сделка, формирование долгосрочных отношений и др.);
• разработка тактики продаж.

2. Этап установления контакта с клиентом:

• диагностика клиента;
• диагностика состояния клиента;
• настройка продавца на клиента.

3. Этап ориентации в потребностях клиента:

• сбор информации о потребностях клиента;
• определение доминирующей потребности клиента.

4. Представление товара:

• представление товара через его эффекты (качество, цена, внешний вид, торговая марка и пр.) как средства удовлетворения потребностей клиента;
• предоставление возможности клиенту «побыть с товаром», «попробовать» его, «подержать в руках» и пр.

5. Работа с возражениями клиента:

• выслушивание возражений;
• принятие возражений;
• классификация возражений по типам;
• уточнение возражений;
• информирование или ответ на возражения.

6. Завершение персональной продажи:

• специальные приемы завершения продажи;
• оформление покупки;
• выход из контакта.

 

Второй вариант  классификации этапов продаж

1. Поиск и привлечение клиента, опосредованное общение с клиентом:

• реклама в СМИ и рекламные акции;
• создание базы данных клиентов;
• телефонное общение с клиентами;
• первые визиты к клиентам;
• использование электронной почты и Интернета для поиска и привлечения клиентов;
• прямая рассылка.

2. Встреча с клиентом:

• контакт;
• знакомство;
• ориентация в запросе клиента.

3. Информирование клиента:

• средства информирования: брошюры, презентационные папки, слайды и пр.
• прайс-лист;
• информирование о пакетных предложениях.

4. Формирование предложения:

• подготовка коммерческого предложения;
• предложение альтернатив;
• формирование уступок.

5. Завершение сделки:

• помощь в выборе из предложенных альтернатив;
• дополнительное информирование;
• ценовая политика: скидки, специальные предложения и пр.

6. Постпродажное сопровождение клиента:

• работа с рекламациями;
• сбор обратной связи от клиентов;
• ведение клиента.

Разработчик программы  процессного тренинга продаж берет  за основу один из предложенных или  собственный вариант классификации  этапов продажи. Надо отметить, что  принципиально эти способы периодизации продаж мало отличаются друг от друга, преимущественно описывая процесс продажи с точки зрения продавца.

Затем тренер в зависимости  от пожеланий заказчика или типа группы акцентирует в программе  либо индивидуальные, либо корпоративные  продажи.

Каждый этап наполняется  конкретным содержанием: что и как  делает успешный продавец или успешная фирма на данном этапе продаж. Описываются  основные действия и даются критерии оценок. Таким образом, выстраивается  некоторый алгоритм осуществления  продажи. Тренер предлагает группе проанализировать каждый этап, сформулировать для успешного прохождения этого этапа ряд правил или алгоритм действий (таблица 7 и 8).

Таблица 7

Способы взаимодействия с клиентами

Клиент	Что делать	Как делать
Реального клиента еще  нет
Разовый клиент
Клиент сделал покупку  дважды
«Многоразовый» клиент, в лояльности которого Вы сомневаетесь
Постоянный лояльный клиент

 

Таблица 8

Этапы взаимодействия с клиентами

Этап	Что делать	Как делать
Поиск и привлечение клиентов
Сопровождение клиента до продажи
Опосредованное общение с клиентом до продажи: - телефон - e-mail - факс
Первая встреча с клиентом, знакомство
Ориентация в запросе клиента
Информирование клиента
Работа с клиентами в конфликтных  ситуациях
Формирование предложения
Завершение сделки
Постпродажное сопровождение
Работа с рекламациями

 

В качестве ориентировочной  основы действий тренер может предложить группе готовый алгоритм.

Например, на этапе работы с возражениями участникам тренинга предлагается следующая ориентировочная основа:

Алгоритм обработки  возражений (Т.Хопкинс, 1997)

Выслушать возражение

Обеспечить обратную связь выдвинутому возражению.

Поставить выдвинутое возражение под вопрос – попросить более  подробно изложить возражение.

Ответить на возражение.

Подтвердить ответ («Теперь  мы это решили, не так ли?»)

Переключить скорость и  немедленно перейти к следующему шагу продажи.

Опираясь на данный образец  поведения, участники тренинга учатся работать с возражениями клиентов, используя как реальные возражения, взятые из практики продаж, так и смоделированные непосредственно на тренинге при работе в парах или группах. После тренировки пользования алгоритмом работы с возражениями в процессе технических упражнений участник может попробовать свои силы в ролевой игре, где другой член группы сыграет роль клиента, имеющего массу претензий к товару или услуге.

В упражнении «Типичные  возражения» и в дальнейшем обсуждении может быть использован диагностический  инструмент, представленный ниже.

Виды  возражений и претензий клиентов как инструмент диагностики возражения для выбора способа реагирования на него

Необоснованные и искренние возражения (клиента необходимо информировать!) Необоснованные возражения, служащие отговоркой или поводом для отказа от покупки (пересмотрите весь контакт с клиентом!) Обоснованные и искренние возражения (учитесь работать с дефицитами товара или услуги, разработайте речевые модули для сотрудников!)

 

Аналитические упражнения перемежаются активными играми, моделирующими процесс взаимодействия продавца и клиента на разных этапах продажи.

Значительно реже в российской практике тренингов продаж, как отмечает Т.А.Солтицкая, встречается клиент-ориентированный  тренинг процессный тренинг продаж. Тренеры, предлагающие такую программу, называют ее программой клиент-ориентированных продаж. Она также базируется на процессном подходе к продажам, на процесс продаж, а точнее, процесс покупки, описывается со стороны клиента: Он включает:

1. Осознание потребности в продукте
2. Сбор информации: внешний и внутренний
3. Выявление альтернатив
4. Оценка альтернатив
5. Выбор продавца
6. Покупка
7. Оценка продукта
8. Принятие решения о долгосрочных отношениях с продавцом.

Методическим пособием для тренера, ведущего процессный тренинг  клиент-ориентированной продажи, является курс «Поведение потребителя».

Тренер, владеющий двумя  подходами к описанию процесса продажи-покупки, имеет возможность показать участникам тренинга соотношение фазовой динамики процесса покупки и процесса продажи, формируя способность членов группы одновременно воспринимать два процесса и отбирать наиболее адекватные паттерны поведения из своего репертуара в конкретный момент продажи.

Достоинства процессного тренинга продаж:

• гибкость и адаптируемость с точки зрения клиентской группы (такая программа может дать удобную рамку, которую легко заполнить нужным содержанием: для продавцов магазинов, менеджераов по продажам стройматериалов, отдела сбыта ткацкой фабрики; индивидуальные или корпоративные продажи);
• гибкость и адаптируемость с точки зрения остальных концепций тренинга продаж (переговорная рамка может быть использована для этапа аргументации и работы с возражениями; презентационная рамка – для этапа представления товара; рамка социально-психологического тренинга продаж – для этапа установления и выхода из контакта; рамка стратегического тренинга продаж – для этапа подготовки и пр.);
• культурная адаптируемость (может использоваться в разных культурах и субкультурах).

Недостатки  процессного тренинга:

• преимущественное рассмотрение процесса продаж с точки зрения продавца;
• жесткость и линейность описания процесса продаж, неоднозначного многофакторного процесса с высокой степенью неопределенности;
• громоздкость программы (много новых знаний, много материала, классификаций, моделей и пр.).

Социально-психологический тренинг продаж

Эта программа тренинга продаж основывается на идее коммуникативной  успешности продавца как определяющей успешность продаж.

Поведение любого потребителя  причинно обусловлено, имеет множественную  потребностную природу, целенаправленно. Всегда тренер по продажам говорит о том, что продавец должен изучить своего покупателя перед переговорами, но не менее важно продолжать анализировать поведение клиента при непосредственном взаимодействии с ним. Почему клиент сейчас ведет себя так, а не иначе? Какие мотивы движут им? Какие потребности он старается удовлетворить?

Клиент реагирует на ту реальность, которую он воспринимает, но это не та же реальность, которую  воспринимает в этот же момент продавец. То, как продавец воспринимает и  реагирует на клиента, влияет на то, как клиент воспринимает продавца. Коммуникативная успешность продавца – залог его профессиональной эффективности.

К коммуникативным навыкам, необходимым успешному продавцу, относятся такие, как умение слушать, правильно задавать вопросы, эффективно строить аргументацию, мотивировать покупателя.

В основе социально-психологического тренинга продаж лежат следующие  принципы описания эффективной коммуникации при продаже:

• это не продавец общается с клиентом, а человек общается с человеком;
• в коммуникации важна цель, и надо быть чувствительным к целям клиента;
• целостный образ продавца, возникающий у клиента в коммуникации лицом к лицу, важнее смысла слов продавца;
• язык эмоций часто сильнее, чем язык интеллекта;
• продавец как эффективный коммуникатор – это хороший переводчик; он переводит описание продукта на язык клиента.

Конкретные тактики  коммуникации продавца и клиента  становятся предметом анализа на социально-психологическом тренинге продаж.

Так, например, вопросы, которые  продавец задает клиенту, - важный инструмент продажи. Их эффективность определяется условиями и способами их использования. Тренер и группа формулируют ряд правил использования вопросов таким образом, чтобы вопросы работали на достижение согласия и не нарушали privacy клиента, например: