Сбыт и продажи в структуре деятельности организации

Принцип 2. Учебная программа ориентирована на результат, на изменения в поведении продавцов и менеджеров по продажам.

Представители компании и приглашаемые тренеры по продажам должны совместно определить, какие изменения ожидаются после тренинга, как можно отследить эти изменения, что можно и нужно сделать для закрепления результата (сформировать систему наставничества и (или) супервизии; привлечь тренера для «коучинга», сопровождения продавцов во время работы; сделать замеры в работе продавцов «до и после» тренинга продаж, предложить участникам тренинга написать сочинение на тему: «Что я собираюсь изменить в своей работе после тренинга продаж» и т.п.).

Принцип 3. Учебная программа дает измеряемые результаты.

Независимо от подхода  преподавателя и тренера к оценке результатов обучения, в фирме необходимо иметь свою систему оценок учебных программ.

Возможно, имеет смысл  ввести типологию учебных программ по ожидаемым результатам. Например, академические учебные программы («Основы маркетинга», «Управление сбытом в компании» и др.) дают необходимый общий базис для сотрудников фирмы, не приводящий к немедленному изменению поведения продавца и соответственно увеличению объемов продаж. Успешность академического типа обучения можно измерять также академическим способом: проведением экзамена для слушателей курса, например, в виде письменного теста.

Тренинг нацелен на поведенческие  изменения его участников. На тренинге продаж продавец может осознать неэффективность определенных способов поведения по отношению к клиенту, которые он использует в постоянной практике общения. При умело проведенном тренинге продавец сможет найти замену своим неэффективным моделям поведения (или дополнить свой поведенческий репертуар новыми полезными способами работы с клиентами). Как фирма будет измерять данные поведенческие изменения своих сотрудников? Насколько тренер в состоянии гарантировать позитивное протекание этих изменений за рамками тренинга? Ответственным лицам организации имеет смысл обсудить эти вопросы до начала работы с конкретным тренером.

Принцип 4. Учебная программа изменяется со временем в соответствии с изменяющимися потребностями организации. Преподаватели и тренеры постоянно развиваются профессионально.

Ответственный сотрудник  фирмы должен отслеживать изменение  программ и соответствие профессиональной компетентности тренера актуальным потребностям организации. Значит, этот сотрудник должен быть осведомлен о задачах, связанных с организацией обучения в компании и обеспечением его результативности. Другими словами, возникает организационная потребность в сотруднике или группе людей, занимающихся проблемами обучения в фирме.

Либо организация формирует внутри себя специальную структуру — внутрифирменный учебный центр, либо ищет подобный ресурс снаружи и заключает договор о продолжительном сотрудничестве с какой-либо учебной или консультационной структурой.

Принцип 5. Необходимо планировать обучение персонала в компании, основываясь на модели стратегического управления учебным процессом в организации.

Формы обучения продажам

 

Т.Г.Солтицкая отмечает, что в России тренинг в традиционном смысле предполагает активное социально-психологическое  обучение с моделированием профессиональной деятельности и ролевыми играми. Тренинг продаж в практике западных компаний часто обозначает собственно обучение продажам, предполагающее смешение разнообразных форм обучения. Здесь могут использоваться мастерские, семинары, лекционные блоки, самостоятельная работа с литературой и анализом своих продаж.

Выбор любой формы  обучения связан с учетом ее достоинств и недостатков.

 

Основные формы  обучения продажам (по Т.Г. Солтицкой, 2004)

 

1. Супервизия с обратной связью непосредственно в рабочем процессе продаж. Опытный продавец, менеджер, тренер наблюдает за работой обучаемого и корректирует его поведение.

2. Семинар как сочетание информирования, дискуссии и аналитических упражнений. Преподаватель предлагает материал по продажам и просит участников семинара сделать какое-либо аналитическое упражнение, чтобы затем обсудить полученные результаты в группе. Неоднозначность поведенческих задач приводит к различным вариантам решений и создает поле для активных дискуссий участников. Дискуссия управляется преподавателем и помогает слушателям лучше запомнить материал и понять его.

3. Тренинг как сочетание аналитических и поведенческих упражнений. Основное отличие тренинга от остальных форм обучения — это обязательное моделирование деятельности продавца или менеджера по продажам. Моделирование может осуществляться через ролевые игры, стратегические симуляции, имитационные упражнения. В тренинге соблюдается принцип активной обратной связи: от тренера — участникам, от участников — тренеру, от участников друг другу.

4. Лекция как форма обучения предполагает информирование и ответ преподавателя на вопросы слушателей. Лекции минимально активизируют внимание и память слушателей. Успешный лектор активно пользуется различными аудио-визуальными средствами презентации и работает со своей речью. Большинство хороших лекторов эмоциональны, экспрессивны, обладают актерскими способностями. Эти качества помогают им удерживать внимание аудитории в течение длительного времени.

5. Самообучение (по подготовленным материалам) с супервизором, оценивающим результаты обучения.

В таблице 6 показана взаимозависимость  определенных факторов (количество обучаемых, ситуация в организации, предмет  изучения) и формы обучения, наиболее адекватной данным условиям.

 

 

 

 

Таблица 6

Выбор формы  обучения продажам в организациях

Фактор	Форма обучения (ОС - обратная связь)
Один — два обучаемых	Самообучение Самообучение с ОС Супервизия с ОС
5-15 человек в группе	Тренинг Семинар
15-100 человек в группе	Семинар Лекция
Изменения в организации	Семинар Тренинг Супервизия с ОС
Предмет обучения достаточно стабилен	Самообучение с ОС
Надо тренировать умения и навыки коммуникации с клиентом	Тренинг Супервизия с ОС
Содержание обучения очень абстрактно и концептуально	Семинар Лекция

Методы обучения продажам

Методы обучения, используемые в тренингах продаж, неспецифичны. Согласно Т.Г.Солтицкой, это стандартный  набор методов активного обучения:

• лекция как метод обучения = информирование;
• структурированная или управляемая дискуссия;
• мозговой штурм;
• разбор кейса или АКС (анализ конкретной ситуации продажи);
• ролевая игра (моделирование продажи в игре, где участники играют роли продавцов и клиентов);
• работа в командах над задачами, поставленными тренерами или участниками тренинга;
• презентации товара, фирмы, продавца;
• аналитические упражнения;
• симуляции (например, игра «Катастрофа в пустыне») идеальны для социально-психологического тренинга продаж;
• деловая игра;
• видео-демонстрации и видеоанализ поведения продавцов (как реальной продажи, так и игрового моделирования).

 

Игры в тренинге продаж

Игры выполняют три  задачи:

1) применение знаний, умений и навыков; 

2) демонстрация поведенческого  паттерна;

3) открытие и осознание  поведенческих паттернов, манер,  стиля коммуникации.

Т.Г.Солтицкая приводит трехуровневую модель обучения на тренинге, которую предложил С. Пэрри, президент Training House, Inc., ведущий программ «Тренинг для тренеров по продажам»:

 

Приобретение          →           Демонстрация          →         Применение
Лекции, книги	Ролевые игры,                                                    Живые иллюстрации, Кейсы, видеофильмы	Ролевые игры, моделирование, «выход в поле»

 

Рис. 1. Модель обучения на тренинге

 

Общая ошибка тренеров, по мнению С. Пэрри, — пропуск второй стадии в обучении. Необходимо дать возможность обучаемым пронаблюдать желаемое поведение. Это можно сделать с помощью видеоматериалов или демонстрационных ролевых игр с участием тренера, его ассистентов или опытных продавцов.

Т.Г. Солтицкая приводит три типа ролевых игр, используемых в тренингах (выделенных Дж. Лафферти, основателем и главой консалтинговой фирмы Human Synergistics, Inc., автора знаменитой игры «Катастрофа в пустыне»)

• прямые игры (true-to-life) — моделирование элементов профессиональной деятельности;
• стратегические симуляции — принятие решений в определенных условиях («Катастрофа в пустыне»);
• собственно ролевые игры — участники игры раздельно получают различные инструкции по взаимодействию друг с другом в предполагаемых условиях.

Солтицкая выделяет достоинства  и недостатки игр как тренингового метода.

Достоинства игр как тренингового метода:

• активное вовлечение, интерес;
• немедленная обратная связь;
• легче принимаются новые идеи и изменяются установки;
• игры помогают определять свои сильные и слабые стороны.

Недостатки  игр как тренингового метода:

• тренер должен быть тщательно подготовлен к игре;
• в процессе ролевой игры может произойти сдвиг мотива на цель (важнее «выиграть», чем получить новый опыт);
• не происходит переноса на реальную ситуацию продаж;
• другая учебная активность может казаться значительно более скучной после игр.

Тренинг продаж

 

Т.А. Солтицкая в своей  работе Тренинг продаж (2004) дает подробное  описание и инструкцию для психолога  по проведению различных тренингов  продаж для торговых компаний.

Тренинговые программы, предлагаемые разными специалистами  для разных компаний с разными целями, отличаются друг от друга принципами построения содержания.

Профессиональный заказчик тренинга, разбирающийся в специфике  обучения продажам, делает предметом  переговоров с тренером не только организационные вопросы, но и концепцию (основные принципы) построения тренинга продаж.

Т.А.Солтицкая (2004) предлагает следующую классификацию концепций  построения программ тренинга продаж:

1. Процессный подход: учебная программа тренинга продаж базируется на фазовой динамике процесса продаж.

• Продавец-ориентированный подход (описание процесса продажи).
• Клиент-ориентированный подход (описание процесса покупки).
• Использование специальных технологий в процессном тренинге, например, процессный тренинг продаж, базирующийся на технологиях нейро-лингвистического программирования.

2. Социально-психологический тренинг продаж: программа основывается на идее коммуникативной успешности продавца как определяющей успешность продаж.

3. Программа базируется  на определенной формуле успеха, например, формуле успеха продаж «AIDA = внимание (Attention) + интерес (Interest) + желание (Desire) + действия (Action)», следование которой во время продажи гарантирует продавцу успех.

4. Продажа рассматривается  как переговорный процесс, продавцов учат грамотному ведению переговоров.

5. Продажа рассматривается  как презентация продукта и фирмы и самопрезентация продавца: продавца учат грамотной презентации.

6. Продажа рассматривается  как процесс консультирования, продавцы получают навыки помощи клиентам в решении их проблем и использовании консультантских стратегий и тактик поведения с клиентом.

7. Продажа рассматривается  как стратегический процесс деятельности организации, который включает в себя анализ рынка, продукта, клиентских групп, стратегическое планирование продаж, создание видения успешных продаж в компании, выбор модели сервиса и др.

• Тренинг управления продажами и сервисом в компании.
• Тренинг управления отделом продаж.
• Тренинг управления торговой командой или торговым персоналом.
• Специальные тренинги продаж
• Нейро-лингвистические (НЛП) тренинги продаж
• Тренинг телефонных продаж и телефонного сервиса
• Тренинг сервисных технологий
• Тренинг управления стрессом и конфликтами при взаимодействии с клиентами