Сбыт и продажи в структуре деятельности организации

 

 

 

 

Оглавление

1. Сбыт и  продажи в структуре деятельности  организации

 

Среди бизнес-процессов  организации (менеджмент, маркетинг, реклама, переговоры) сбыт и продажи являются одним из наиболее приоритетных в фирме, так как рост сбыта — это один из основных факторов прибыли.

Сбыт — это, по определению Т.Дж. Болта (1991), особая деятельность фирмы, направленная на реализацию производимого продукта и осуществляющая связь между товаропроизводителем и потребителем.

В связи с  особой ролью сбыта, как считает  Г.Л. Бардиер (2002), все другие бизнес-процессы в фирме «работают» в конечном итоге на сбыт. Оптимальной считается ситуация, когда все бизнес-процессы в фирме стратегически скоординированы вокруг сбыта, а тактически ориентированны на конкретные его аспекты.

Например, от маркетинга во многом зависит вся  стратегия сбыта, иногда в фирмах отдел сбыта существует как часть маркетингового отдела. От рекламы зависят, в частности, сценарии обучения продавцов. От перспектив сбыта — презентации и переговоры о намерениях. От PR, отношений с конкурентами и построения имиджа фирмы — то, насколько жесткими или мягкими будут технологии продаж.

От административной деятельности фирмы, от ее кадровой политики и логики формирования организационной  структуры зависят укомплектованность отдела сбыта и полнота описания должностных обязанностей его сотрудников.

Минимальный состав, сотрудников отдела сбыта, по мнению Г.Л. Бардиер (2002) должен включать следующие позиции:

• менеджер (управляющий) по сбыту,
• коммерческий директор,
• торговые агенты (лица, действующие от имени фирмы и выполняющие одну или несколько функций).

 

Главные функции менеджера по сбыту:

• участие наряду с администрацией и руководством в формировании общей стратегий фирмы и вытекающей из нее стратегии сбыта,
• разработка программ сбыта, организация и контроль их осуществления,
• координация деятельности всех отделов фирмы, ориентированных на сбыт или косвенно связанных с ним,
• совместно с менеджером по персоналу разработка технологий продаж и фирменных сценариев для продавцов,
• изучение обратной связи от продавцов и обеспечение этой информацией заинтересованных отделов (маркетинга, рекламы, PR и др.).

 

Функции коммерческого директора связаны  с обеспечением следующих направлений  работ:

• складирование продукции,
• транспорт,
• демонстрационные и торговые помещения,
• сбыт по телефону,
• допродажное обслуживание покупателей (демонстрации, консультации),
• послепродажное обслуживание (доставка, установка, ремонт,  гарантии, страховка и др.),
• стимулирование сбыта совместно с отделом рекламы,
• управление кредитами,
• организация розничной торговли.     

 

Функции торговых агентов (продавцов):

• выявление потенциальных клиентов,
• налаживание коммуникации с ними,
• осуществление сбыта,
• организация обслуживания,
• сбор информации,
• распределение ресурсов.

Деятельность  всего сбытового аппарата в целом  можно классифицировать:

• по функциям,
• по типу ассортимента продукции,
• по типу обслуживаемых покупателей,
• по типу географического региона,
• по типу отрасли.     

Общие задачи всех сотрудников сбытового аппарата - обеспечение эффективности деятельности фирмы на рынке.

 

Формирование  стратегии сбыта и разработка сбытовых программ

Формирование стратегии сбыта тесно связано со стратегией деятельности всей фирмы в целом.

Если фирма  действительно, а не декларативно, работает на стратегическом уровне, то для нее  должны быть однозначно определены и точно сформулированы основные ближние и дальние цели деятельности, диапазон приемлемых способов их достижения, а также качественно-количественные критерии оценки результатов этой деятельности.

Исходя из этой информации, стратегия сбыта, согласно Г.Л. Бардиер (2002),  должна учитывать и уточнять:

• цели и перспективы существования фирмы (что производим, для чего и для кого, в каких формах и объемах, с какими перспективами, с какой общественной значимостью; как относимся к государственной экономической политике, кого считаем своими потребителями, партнерами, конкурентами);
• приемлемые для фирмы способы осуществления своей деятельности (какими технологиями пользуемся, какую позицию занимаем на рынке, какие этические принципы взаимодействия с потребителями, конкурентами и общественностью проповедуем, на чем акцентируем интерес к себе со стороны, чем гордимся, а что от посторонних глаз прячем);
• критерии оценки результатов деятельности (какими количественными показателями пользуемся, какие модели задействуем при планировании, что включаем в базы данных, как ведем контроль, какие показатели отслеживаем в динамике, на что обращаем внимание из качественных показателей, как относимся к общественному мнению, к постоянным клиентам, к освоению новых ниш на рынке).

Знать ответы на эти и подобные им вопросы для  руководителя отдела сбыта и его сотрудников важно, поскольку именно на них базируется общая стратегия сбыта, которая далее разворачивается в виде более частных (локальных) стратегий и тактик деятельности отдела, например:

• в виде системы мероприятий по управлению сбытом,
• в виде фирменной технологии стимулирования сбыта,
• в виде стратегии формирования торгового аппарата.

На базе локальных  стратегий создаются общая и  частные сбытовые программы. Общая отражает стратегию сбыта, а частные — тактические вопросы, например, такие как: стимулирование сбыта, подготовка продавцов, взаимодействие с другими отделами, накопление и хранение разных видов информации, расширение или сужение сбыта, переход на другую продукцию, динамика цен, технология личных продаж и так далее.

 

Продажи, их виды и место в структуре  сбыта

В структуре  сбытового аппарата отдельно выделяют торговый аппарат, основная функция  которого — продажи.

Самой общей  классификацией видов продаж является их разделение на розничную и оптовую торговлю.

Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Основной формой розничной торговли является реализация товара через разные виды магазинов. Но есть и внемагазинные формы  розничной торговли. К ним относятся:

• розничная торговля с заказом товаров по почте или по телефону,
• торговые автоматы,
• службы заказов со скидкой,
• торговля вразнос,
• продажа на дому в ходе «торговых встреч.

Оптовая торговля осуществляется отдельными лицами или  фирмами, для которых торговля является основным видом деятельности. Выделяют четыре группы оптовиков (Г.Л. Бардиер, 2002):

• оптовики-купцы (приобретают право собственности на товар): торговцы оптом; дистрибьюторы товаров промышленного назначения; оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара; оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты (комиссионеры), сельскохозяйственные производственные кооперативы, оптовики-посылторговцы,
• брокеры и агенты (не берут на себя права собственности на товар),
• оптовые отделения и конторы производителей (являются подразделением производителей, занимающихся оптовой торговлей): сбытовые отделения и конторы, закупочные конторы,
• специализированные оптовики: скупщики, оптовые базы, аукционисты.

Для психологической работы с оптовиками, как отмечает Г.Л.Бардиер (2002), очень важно понимать и различными средствами подкреплять их мотивацию брать товар именно данной фирмы.

Для психологической  работы с розничными продавцами разработана целая система психотехнологий. В особенности это касается торговых агентов, в чьи профессиональные обязанности входит знание психологии личных продаж.

Личные  продажи являются самой эффективной формой сбыта. Этому способствует ряд их сильных сторон (по Лавровой Г.А., 1994):

• индивидуальное внимание к каждому потребителю, личное эмоциональное воздействие на него,
• гибкость к требованиям отдельных групп потребителей,
• возможность широкой демонстрации достоинств товара,
• накопление разносторонней информации о спросе и потребителе в процессе общения с ним.

К недостаткам  личных продаж относят:

• ограниченность аудитории,
• высокие издержки на сбыт единицы продукции.

Наиболее широко персональные продажи используются при реализации дорогих товаров  народного потребления и сложных  товаров производственного назначения.

Осуществляют  личные продажи: торговые агенты фирмы-производителя (сотрудники отдела сбыта), продавцы-консультанты фирменных магазинов, представители самостоятельных сбытовых организаций, например, дилеры, дистрибьюторы, торговые агенты (не являющиеся сотрудниками отдела сбыта фирмы), консигнаторы (комиссионеры), а также иногда продавцы предприятий розничной торговли.

Остановимся подробнее на особенностях профессиональной деятельности продавцов розничных  магазинов.

2. Особенности профессиональной деятельности продавца

2.1. Цели и  профессиональные задачи продавца

Миссия организации  – глобальная цель деятельности организации, ориентированная в будущее. Любая  торговая организация, в конечном счете, продает товары и услуги лишь как форму удовлетворения потребностей и желаний ее клиентов. Удовлетворение клиента и продолжительное процветание организации взаимосвязаны. Невозможно представить процветающими организации, деятельность которых противоречит интересам общества, либо не удовлетворяют потребности той его части, которую составляют клиенты.

Миссия торговой организации может быть определена как: 1) предоставление людям возможности приобретать необходимые товары для удовлетворения их потребностей и получать нужную информацию по интересующей их тематике; 2) обеспечение встречи производителя (в лице товара) со своим потребителем. Исходя из этого, основная стратегия деятельности продавцов может быть выражена словами: «Работать так, чтобы ни один клиент не вышел из магазина недовольным, и ни один вид товара не остался невостребованным».

Согласно Е.А.Климову (1998), цель труда – это результат, которого требует или ожидает  от человека общество. Цель деятельности продавцов можно сформулировать следующим образом: способствовать тому, чтобы товар нашел своего потребителя, и, чтобы каждый покупатель приобрел именно тот товар, который был необходим для удовлетворения его потребности, в кратчайший срок, в максимально комфортной обстановке и с наилучшим уровнем сервиса.

Продавец должен выполнять  план продажи не в ущерб покупателю, а только сообразуясь с его интересами и потребностями.

Продавец – активный посредник между производителем и потребителем, он своими действиями оказывает влияние на все этапы  процесса «производство-потребление». Продавец стоит как бы на финише этого процесса, осуществляет важную социальную функцию – завершает путь товара от производства к потребителю.

В работе продавца органически  сочетаются собственно торговая деятельность с консультирующей и помогающей деятельностью.

Кроме того, отталкиваясь от Е.А.Климова (1998), для профессии продавца можно выделить гностическую цель - оценивать параметры и характеристики товара, а также их покупателей и преобразующую цель - преобразовывать человеческие отношения, потребности и информацию.

Исходя из представлений  Е.А.Климова, профессиональные задачи продавцов будут сформулированы следующим образом:

Для достижения гностической цели профессиональными задачами будут:

• Различать, оценивать и анализировать потребности покупателей.
• Различать, оценивать и анализировать ассортимент товара магазина.

Для достижения преобразующей цели:

• Упорядочивать информацию об ассортименте товаров и потребностях покупателей и соотносить ее.
• Обслуживать клиентов с учетом соотнесения информации о потребностях клиента и о товарах.
• При обслуживании клиента создавать ему максимальный психологический комфорт.

Подготовительные  задачи (предшествующие процессу обслуживания)

• Обеспечить в торговом зале наличие товара, системность его расстановки.
• Обеспечить эстетичность торгового зала и своего внешнего вида.

Кроме того, исходя из специфики  работы, выражающейся в несении ответственности  за сохранность материальных ценностей, перед продавцами стоит задача – следить за сохранностью товара в торговом зале.