Комерційний ризик

Процес урахування цінового ризику при визначенні рівня ціни досить складний, особливо в умовах динамічного попиту. У зарубіжній та вітчизняній практиці використовується багато різних методів урахування ризику при прогнозуванні економічних показників. В основному всі вони характеризуються певною складністю та значною трудомісткістю. Рекомендується більш спрощений підхід до врахування ризику на основі використання середньоквад-ратичного відхилення. Відповідна апробація даного методу на вітчизняних підприємствах, які ефективно функціонують у сучасних умовах, показала, що він достатньою мірою відповідає їх вимогам.

Сутність даного методичного  підходу полягає в тому, що при  зміні значення середньоквадратичного  відхилення відповідним чином повинна відхилятися ціна від базового рівня. Це створює певну стабільність в умовах ризикової ситуації.

Звичайно, більш успішному  вирішенні даної проблеми сприяє використання інформаційних технологій, які базуються на засто-суванні  сучасних економіко-математичних методів. Відповідно проведені дослідження показали, що найбільш прийнятними методами при формуванні рівня ціни в умовах ризикової ситуації є регресійний аналіз та імітаційне моделювання. Особливо доцільне їх використання при прогнозуванні рівня ціни в умовах циклічних коливань кон'юнктури ринку.

Процес формування цінової  політики з урахуванням ризику включає  в себе також розробку конкретних рекомендацій з метою зменшення негативних наслідків при появі непередбаченої ризикової ситуації в плановій перспективі. У даному разі особлива увага повинна приділятися підвищенню рівня ліквідності продукції за рахунок її прискореної реалізації, скороченню товарних запасів, закупівель сировини, матеріалів і комплектуючих виробів, дослідженню поведінки суб'єктів маркетингового середовища, перегляду цільових ринків. Необхідно також ураховувати особливості процесу управління ціновим ризиком, який охоплює стратегічний і тактичний напрями цінової політики та відповідним чином впливає на вибір методичного підходу при її формуванні.

Можливість появи несприятливих  подій в умовах ринку досить велика. У процесі підприємницької діяльності ризик часто сприймається як чинник з негативною дією, але зарубіжний та вітчизняний досвід свідчать, що це не зовсім так. При обґрунтованому та виваженому прийнятті рішення угоди з високим ступенем ризику при їх благополучному вирішенні часто бувають найвигіднішими. Все залежить від умілого управління ризиком. Тому зайва обережність у процесі ділової активності може привести до одержання мінімального прибутку.

Особливе місце при  вирішенні даної проблеми займає функція системи управління ризиками, яка зорієнтована на зведення до мінімуму втрат та збитків в умовах ризикової  ситуації . Звичайно, цілком уникнути ризику в процесі маркетингової діяльності підприємства практично неможливо. Стосовно цінового ризику ефективність використання даної системи визначається мірою його сприяння збільшенню прибутку чи збитків в процесі реалізації продукції. Відправним пунктом при її формуванні в даному разі є аналіз причин і можливих наслідків цінового ризику, а також способів і джерел компенсації його негативної дії.

Основна мета процесу  управління ціновим ризиком в  умовах маркетингової діяльності підприємства — постійне зниження втрат (збитків) від даного ризику на основі прийняття відповідних цінових рішень . Отже, завдання маркетингової служби підприємства при реалізації продукції на ринку полягає в тому, щоб мінімізувати цінові ризики, орієнтуючись на ті сегменти ринку, види продукції та методи страхування, що дозволяють одержати певні гарантії від комерційних прорахунків.

У процесі формування механізму управління ціновим ризиком  завжди необхідно орієнтуватися  на кінцевий результат його дії, яким є захист підприємства від ризикової  ситуації. Споживачі продукції, посередники, конкуренти, досягнення НТР, стан державної економіки, політичні та міжнародні події — все це є основними чинниками, що визначають особливості дії даного механізму відносно зовнішнього конкурентного середовища. Спеціальна служба «економічної безпеки» та система «економічного попередження» на підприємстві є ефективними засобами захисту внутрішнього маркетингового середовища, які сприяють зведенню до мінімуму всіх непередбачених втрат .

Залежно від об'єкта впливу захист від ризику поділяється на фізичний та економічний. При фізичному захисті використовуються системи контролю якості продукції, запобігання несанкціонованому доступу до відповідної інформації, сигналізації та охорони тощо. Сутність економічного захисту полягає в оцінці обсягу можливого збитку від ризику, використанні всього маркетингового інструментарію для ліквідації погрози ризику або його наслідків і визначенні рівня додаткових витрат з метою запобігання даному ризику. В умовах цінового ризику більш широко використовується економічний захист.

Механізм управління ризиком являє собою логічну  послідовність стадій, де кожний крок відповідає певній управлінській функції . Його дія зорієнтована на одержання максимального прибутку при планованому рівні ціни в умовах ризикової ситуації. Слід зауважити, що дослідження цінового ризику при формуванні системи управління ним являє собою один із найбільш складних і трудомістких етапів. У той самий час він є важливим елементом у механізмі управління ціновим ризиком, від якості виконання якого значною мірою залежить кінцевий результат усього процесу управління. Так, у результаті якісного аналізу відбувається ідентифікація всіх можливих цінових ризиків, а на основі кількісної оцінки встановлюється тип цінового ризику, який залежно від конкретної ринкової ситуації може бути допустимим, критичним або катастрофічним. При цьому кількісний аналіз дає можливість визначити конкретний розмір збитку від даного ризику.

На першому етапі  в процесі аналізу та оцінки ризикової ситуації з'ясовуються причини та особливості прояву цінового ризику. Джерелами цінового ризику є сама підприємницька діяльність підприємства, невпевненість у перспективі своєї діяльності, недостатня активність цінової позиції на ринку, постійні зміни ринкової кон'юнктури, непередбачуваність поводження ділових партнерів, конкурентів і споживачів продукції тощо. До причин його появи також треба віднести недостатність і недостовірність інформації.

Інформація, що використовується при аналізі та оцінці ризикової ситуації, збирається на основі даних фінансової звітності, а також з офіційних і неофіційних каналів. Цінність зібраної інформації визначається як різниця між результатами управління ціновим ризиком, які скориговані з урахуванням витрат на збір необхідної інформації, у випадках, відповідно, коли інформація повна і неповна. Наявність повної та достовірної інформації в кінцевому підсумку дає можливість підприємству зробити об'єктив-ну оцінку ризику. Результатом даного дослідження є визначення лупеня серйозності ризикової ситуації та забезпечення підприємства необхідними даними для прийняття управлінського рішення.

У процесі прийняття  управлінського рішення з метою підвищення ефективності цінової політики в умовах ризикової ситуації шкористовуються  результати  попередньо   проведеного  дослідження. При цьому враховуються причини появи цінового ризику, ступінь даного ризику та чинники, що впливають на його рівеень. Визначаються напрями компенсації його негативної дії на процес реалізації продукції та підходи до вибору методу управління ним. Як свідчать проведені дослідження, чим більше часу і уваги буде приділятися попередній підготовчій роботі перед прийняттям даного рішення, тим менше ймовірність виникнення ризикової ситуації. В цілому, цей етап у процесі управління ціновим ризиком дає можливість визначитися, при якій ризиковій ситуації відмовитися від реалізації продукції по заданій ціні, які ризики варто покрити страхуванням, а які просто мінімізувати. На основі прийнятого управлінського рішення проводиться вибір методу управління ціновим ризиком.

Використання методу, що зорієнтований на запобігання  втратам (збиткам) та постійний їх контроль, дає можливість запобігти ціновому ризику, коли він неминучий. При цьому порівняно з. умовами використання методу скасування ризику ймовірність утрат значно менша. Існують реальні умови запобігання ціновому ризику. Сутність цього методу полягає у використанні повного набору конкретних дій щодо запобігання негативним наслідкам в умовах ризикової ситуації при плановій ціні. Спрямованість заходів має як запобіжну, так і наступні дії.

Страхування від цінового ризику полягає в тому, що підприємство заздалегідь готове поступитися частиною свого прибутку, якщо за наявності ризикової ситуації при реалізації продукції по визначеній ціні йому буде відшкодована певна частина втрат. Рівень цінового ризику при даному методі порівняно з розглянутими методами в цілому більш низький, але фактично може змінюватися в тих самих межах. У даному разі має місце пасивна реакція підприємства на ризик. Розрізняють два основних підходи при здійсненні страхування:

• через страхові організації;
• самострахування.

При використанні послуг страхових організацій важливо  визначити прийнятне для підприємства співвідношення між страхозою премією та страховою сумою. Перше поняття характеризує плату страховій організації за страхування цінового ризику, а друге — грошову компенсацію підприємству при відповідних втратах.

Самострахуванням, як правило, займаються підприємства, які мають  стабільне фінансове становище, а їх діяльність характеризується значними обсягами реалізації продукції. Основною вимогою до використання цього методичного підходу є те, що величина збитку в даному разі незначна порівняно із загальним доходом від реалізації продукції при запланованому рівні ціни. Підприємство або група підприємств, які часто піддаються однотипному ризику, з метою уникнення дорогої угоди зі страховою організацією самостійно створює (створюють) цільовий фінансовий фонд, з якого покриваються збитки при ризикових ситуаціях. Метод поглинання доцільно використовувати при умові, якщо сума передбачуваного збитку від реалізації продукції по плановій  ціні є незначною і нею можна знехтувати. В даному разі підприємство визнає реальні збитки, але відмовляється від використання інших розглянутих методів управління ціновим ризиком. Доцільність реалізації продукції при визначеному рівні ціни на неї та можливість передбачення заходів по захисту від ризикової ситуації значною мірою визначається правильністю прийняття рішення з процесі вибору методу управління ризиком. Можлива комбінація слькох методів. Після цього відповідно до обраного методу формується завдання по запобіганню ціновому ризику, що практично зводяться до визначення конкретних кроків з метою його успішного вирішення. Так, якщо обраним методом є страхування, то одним із сновних напрямів його реалізації є покупка страхового полісу.

При розробці та впровадженні заходів по захисту від цінового ризику основне завдання полягає  в забезпеченні надійної захище-ності від ризику при мінімальних витратах. На даному етапі процесу управління ризиком порівнюються розмір збитків та величина витрат на впровадження розроблених заходів. При цьому  оцінка збитків і кроків по запобіганню ціновому ризику здійснюйся в грошовому вираженні.

Залежно від конкретної ризикової ситуації використовуються різні заходи захисту від неї. Так, при циклічних змінах ринкової кон'юнктури та різкому падінні  попиту на продукцію підприємства покращуються її споживчі властивості, підвищується рівень ліквідності продукції, укладаються довгострокові контракти «зумовними вимогами», проводиться більш ретельна аналітична робота по вибору цільових ринків тощо.

Важливе місце в системі  управління ризиком відводиться  контролю результатів, що характеризують процес реалізації продукції в умовах ризикової ситуації . При цьому значна увага приділяється якості зворотної інформації. З цією метою проводиться ринкове тестування та спробні продажі з метою виявлення ставлення споживачів і конкурентів до продукції при її реалізації на ринку по плановій ціні. Використовується також інформація про ділову порядність суб'єктів маркетингового середовища, зміну вимог споживачів до продукції та особливості природної сегментації споживачів на ринку при даному рівні ціни. Все це дає змогу передбачити можливу реакцію суб'єктів на ділову активність підприємства та планувати відповідно заходи і контрзаходи.

Останнім кроком у  даній системі є оцінка результатів  управління ціновим ризиком. Він дає можливість визначитися відносно правильності прийняття управлінського рішення та його ефективності по запобіганню ризику. Сутність його полягає в порівнянні величини зменшення збитків від даного ризику з рівнем управлінських витрат при реалізації відповідних заходів. При цьому враховуються всі фінансові, матеріальні, природні та інтелектуальні ресурси підприємства.

З метою підвищення ефективності цінової політики в умовах ризикової  ситуації при управлінні ризиком  слід гармонійно поєднувати ціну з усіма елементами маркетингу . Сама ціна повинна являти собою добре інтегровану цілісність, що відповідає вимогам цільового ринку. При визначенні її рівня необхідно враховувати особливості захисту підприємства від найбільш поширених причин появи ризику. Досягається це на основі врахування в процесі формування ціни на продукцію основних напрямів та ймовірності виникнення ризику, а також розробки заходів по запобіганню відповідним збиткам або їх зниженню.

Таким чином, ціновий  ризик є невід'ємним елементом  маркетингової діяльності при реалізації продукції. Враховуючи ці обставини, підприємство заздалегідь повинно передбачати можливі наслідки ризику та завчасно вживати адекватні контрзаходи, але на це потрібно йти свідомо, після ретельних розрахунків і роздумів. Для цього перед прийняттям управлінського рішення необхідно проводити серйозні дослідження ризикової ситуації.