Комерційний ризик

Соціальні втрати - це такі види втрат, які пов'язані із нанесенням шкоди здоров'ю і життю людей.

Збутові (репутаційні) втрати -які пов'язані із зміною відношення покупців (реальних або потенційних) до створюваного підприємством продукту в сторону надання переваг іншим продуктам.

Екологічні втрати - нанесення шкоди оточуючому природному середовищу.

Морально-психологічні втрати - це втрати зумовлені тим, що будь-яке підприємство є складною соціальною системою і порушення в ній рівноваги може зумовити негативні наслідки (наприклад, плинність кадрів тощо).

Присутність ризику у  комерційній діяльності означає, що для її ефективного здійснення необхідна наявність попередньо розроблених і реальних планів розвитку підприємства з врахуванням ймовірного характеру подій, що відбуваються. Тому необхідно здійснювати якісний і кількісний аналіз ризиків.

Виправданий ризик - це об'єктивно існуючий елемент системи функціонування підприємств в умовах ринкової економіки. Ймовірний характер економічних рішень, прийнятих в умовах ринкової економіки, може бути виявлений лише за допомогою визначених методів аналізу ризиків її впливу на діяльність підприємства.

Пошук такого рішення  із можливої множини, яке містило  б лише виправданий ризик, є одним  із основних завдань якісного і кількісного  аналізу ризику.

Головне завдання якісного аналізу полягає у визначенні факторів ризику, виявленні напрямків діяльності і етапів, на яких може виникнути ризик. Отже, під час якісного аналізу встановлюються потенційні сфери ризику і після цього ідентифікуються всі можливі ризики.

Протягом кількісного  аналізу ризику подається числове  визначення розмірів

 

 

окремих ризиків, а також  ризику всього обраного напрямку підприємницької  діяльності.

Кількісна оцінка ступеня  ризику здійснюється за допомогою таких  методів, як:

• статистичний;
• аналіз доцільності затрат
• експертні оцінки;
• аналітичний;
• використання аналогів.

Комерційний ризик визначається як в абсолютних, так і у відносних  величинах. Отже, основне завдання підприємця - правильна оцінка потенційного ризику, виявлення факторів, що посилюють  його.

 

 

2.3. МЕТОДИЧНИЙ ПІДХІД ДО УРАХУВАННЯ РИЗИКУ ПРИ ФОРМУВАННІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

В умовах маркетингової  діяльності підприємства ціновий ризик, як уже зазначалося, характеризує випадкове зниження доходу в процесі реалізації продукції на ринку. У даному разі чим чіткіше підприємство знатиме свої реальні економічні можливості по обсягах реалізації продукції при визначеному рівні ціни на неї, тим ефективніше воно зможе будувати свою маркетингову діяльність. Особливо актуальною ця проблема стає в періоди різкої динаміки кон'юнктури ринку, жорсткої конкурентної боротьби та нестабільності вітчизняної економіки. Завдання підприємства при формуванні цінової політики в умовах ризикової ситуації полягає у зведенні відповідних утрат та збитків до мінімуму.

Урахування впливу ризикової  ситуації на процес реалізації продукції на ринку є складним завданням. Зумовлено це, по-перше, значною трудомісткістю процесу визначення ступеня цінового ризику та, по-друге, проблемами прогнозування його та рівня ціни на заплановану перспективу. Розвиток фінансової, матеріальної та технічної баз підприємства, структура маркетингового середовища, особливості попиту на продукцію, поведінка конкурентів і споживачів на ринку, стан державної економіки та інші 
чинники визначають напрям вирішення даної проблеми.

При прийнятті цінового рішення про допустимість та доцільність конкретного ступеня ризику підприємство повинно попередньо визначатися з видом продукції, яка пропонується ринку, та рівнем ціни на неї, а також з тими стратегічними зонами ринку, де воно планує вести маркетингову діяльність. Процес прийняття даного рішення, про що вже йшлося раніше, повинен базуватися не на з'ясуванні наявності цінового ризику та його величині, а на визначенні ймовірності того, що збитки від нього не будуть вище запланованого рівня. Основним інструментарієм у процесі визначення оптимального рівня ризику виступають абстрактна логіка та здоровий глузд. Це

дозволяє мати певні гарантії від комерційних прорахунків.

Прийняття цінового рішення  повинно базуватися на глибокому стратегічному аналізі ризикової ситуації. Вибір конкретного способу розв'язання проблеми цінової політики в цих умовах базується на трьох основних принципах. Сутність їх полягає в тому, що:

* втрати від ризику  не повинні перевищувати реальні  економічні можливості підприємства;

* великий ризик недоцільний заради малої вигоди;

• наслідки ризику треба передбачати.

       Використання  розглянутих принципів у процесі  маркетингової діяльності реально орієнтує підприємство на те, щоб воно при формуванні цінової політики завжди розраховувало на максимально можливий збиток від ризику. При цьому порівнюються відповідні втрати підприємства з обсягом його фінансових ресурсів. Це дає змогу визначитися в тому, чи призведе даний ризик до не-запланованих збитків або до банкрутства підприємства.

Кількісна оцінка втрат від ризику та зіставлення втрат, віднесених на одиницю продукції, з рівнем ціни дають можливість визначити тип цінового ризику. Залежно від конкретних обставин при реалізації продукції на ринку він може бути:

* допустимим;     

* критичним; 

* катастрофічним.

Допустимий ризик характеризується повною втратою запланованого в ціні прибутку. При критичному ризику максимальні збитки відповідають рівню ціни пропозиції, а в умовах катастрофічного вони його перевищують. Катастрофічний і критичний ризики, як свідчить зарубіжний та вітчизняний досвід, призводять підприємство до банкрутства.

У процесі дослідження  взаємозв'язку цінової політики підприємства з ціновим ризиком важливо  попередньо визначитися  і відносно того, які умови реалізації продукції на ринку є нормальними, а які є граничними. Аналіз літературних джерел та проведене дослідження маркетингової діяльності підприємств дозволяють зробити висновок, що нормальними умовами є такі, за яких в процесі реалізації продукції при запланованому рівні ціни забезпечується беззбиткова діяльність підприємства.

При граничних  умовах починається перехід до збиткової  діяльності підприємства. У даному разі підприємство не одержує прибуток. Подальше погіршення умов реалізації на ринку призводить до того, що одержаний дохід частково або повністю іде на компенсацію витрат підприємства в процесі виробництва та реалізації продукції.

У процесі  формування цінової політики важливо  визначитися відносно ризикових зон, які відповідають конкретній ринковій ситуації. Зумовлено це тим, що характер утрат та збитків відповідно у кожній із них дозволяє підприємству зорієнтуватися при прийнятті цінового рішення щодо рівня ціни пропозиції, а також при розробці необхідних заходів з метою зменшення негативного впливу цінового ризику . В подальшому це дає змогу з об'єктивних позицій формувати цінову стратегію підприємства. Його тактичні дії в процесі реалізації продукції проявляються в чотирьох зонах:

* в якій  відсутній ціновий ризик; 

*допустимого  ризику; 
       *критичного  ризику;                                          

* катастрофічного  ризику.

З точки зору цінової політики основним напрямом вирішення розглянутої проблеми - в умовах третьої та четвертої ризикових зон є коригування рівня ціни на продукцію з урахуванням реального попиту на неї. При цьому можуть розглядатися альтернативні варіанти зміни рівня ціни з урахуванням модернізації даної продукції, а також використання реклами та інших засобів стимулювання її збуту. Якщо такий підхід не дозволяє вирішити дану проблему, то продукцію треба зняти з виробництва та перейти , на випуск нової, більш ефективної, яка повною мірою відповідатиме вимогам ринку.

Детальне  дослідження особливостей формування прибутку та виникнення збитків при реалізації продукції у кожній ризиковій зоні дає можливість з об'єктивних позицій підійти до процесу врахування ризику при формуванні цінової політики підприємства. При цьому враховується рівень ціни пропозиції, прогнозна величина собівартості продукції та основні напрями її зниження, динаміка кон'юнктури ринку, конкурентоспроможність продукції, поведінка суб'єктів маркетингового середовища та інші чинники.

Розглянута маркетингова діяльність підприємства в зоні допустимого ризику визначається відповідно до цінової політики підприємства. В цілому процес формування цінової політики підприємства повинен бути зорієнтований на діяльність підприємства в ризиковій зоні з відсутнім ризиком та зоні допустимого ризику. 

При наявності у підприємства продукції, що не користується попитом на ринку, подальша його діяльність пов'язана з додатковими витратами (транспортування продукції, її зберігання тощо). При цьому збитки відповідно зростають, що кінець кінцем може призвести до банкрутства підприємства.

Урахування при формуванні цінової політики особливостей маркетингової діяльності підприємства в ризикових зонах дає можливість йому мати певне уявлення про характер та розміри відповідних збитків. При цьому реально існує можливість спланувати конкретні заходи з метою запобігання або зменшення величини збитків відповідно в зоні критичного та катастрофічного ризику.

Таким чином, формування цінової політики підприємства повинно бути зорієнтовано на врахування особливостей прояву ризику в кожній з чотирьох розглянутих зон. Такий підхід дає можливість з більш об'єктивних позицій підійти до процесу прийняття цінового рішення при виборі виду цінової політики відповідно до умов конкретної ринкової ситуації та формування її стратегії і тактики, орієнтуючись на конкретні значення прибутку (збитку) в кожній ризиковій зоні .

У процесі використання даного алгоритму необхідно визначити, наскільки діюча цінова політика зможе задовольняти вимогам ефективної діяльності підприємства в умовах прогнозної ризико-вої ситуації. При позитивному вирішенні даного питання на основі попередньо проведеної економічної оцінки немає ніякого сенсу в подальшому її перегляді. В противному разі відбувається

вибір нового напряму цінової діяльності. При цьому важливим моментом є  уточнення основної цілі цінової  політики з урахуванням результатів оцінки прогнозної ризикової ситуації у відповідній перспективі.

Проведені дослідження  показали, що в умовах ризикової  ситуації на процес вибору цілі цінової політики суттєво впливають величина та еластичність попиту на продукцію підприємства, конкурентоспроможність даної продукції, рівень цін на продукцію конкурентів, поведінка суб'єктів маркетингового середовища, особливості попиту та ціни на взаємозамінну продукцію. З урахуванням цих особливостей в даних умовах за базову може бути вибрана ціль, що відповідає одному з основних стратегічних напрямів цінової політики:

• проникнення на ринок  на основі використання ціни в сукупності з іншими елементами маркетингового інструментарію;

• розширення свого сегмента ринку на основі відповідного коригування рівня ціни;

• усунення конкурентів  з ринку на основі проведення активної цінової політики;

• захист від тиску  конкурентів, використовуючи відповідно  високі та низькі ціни;

• ефективне використання знижок до ціни з метою впровадження в посередницькі структури;

• заохочення споживачів за допомогою ціни до процесу купівлі своєї продукції.

Важливим моментом у  процесі врахування ризику при формуванні цінової політики є визначення рівня ціни на продукцію. Згідно з вибраним на основі розробленого алгоритму конкретним видом цінової політики ціна повинна найбільшою мірою стимулювати процес реалізації продукції на ринку, забезпечуючи прибуткову діяльність підприємства в умовах ризикової ситуації. Розглянемо більш детально особливості формування даної ціни.

Згідно з розглянутою  структурою ціни  основними складовими елементами її є прогнозний рівень витрат та плановий прибуток у розрахунку на одиницю продукції. Враховуючи цю обставину та проведений аналіз ризикових ситуацій при реалізації продукції на ринку, маємо підставу стверджувати, що процес формування рівня ціни в умовах ризикової ситуації визначається характером прояву цінового ризику в допустимій та критичній зонах. При цьому величина прибутку в ціні коригується відповідно до умов зони допустимого ризику, а прогнозної собівартості продукції — зони критичного ризику.

У даному разі ціна відповідає розглянутим загальним вимогам  цінової політики в умовах ризикової  ситуації. Так, у зоні допустимого ризику вона забезпечує прибуткову діяльність підприємства в процесі реалізації продукції, а при критичному ризику дає можливість йому зорієнтуватися щодо економічної доцільності короткострокової діяльності в конкретній ризиковій ситуації. Перша та четверта ризикові зони більше стосуються загального підходу до формування цінової політики, орієнтуючи підприємство відповідно на одержання додаткового прибутку та передбачення суттєвих збитків, що можуть виникнути в умовах екстремальної ситуації. Тому ці дві ризикові зони при формуванні ціни на продукцію беруться лише до уваги, практично не впливаючи на процес визначення рівня ціни пропозиції. 

Визначення оптимального рівня ціни з урахуванням особливостей ризикової ситуації дозволяє підвищити ефективність цінової політики, що значною мірою зумовлено існуючою залежністю величини збитків при реалізації продукції від рівня ціни на неї. Як свідчить зарубіжний досвід, помилка при визначенні рівня ціни на 1% викликає відповідне зростання збитків. При еластичному попиті відповідні збитки можуть збільшитися у 2—3 рази.