Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

СК-собственный капитал, руб.

К-общая сумма капитала , руб.

    Плечо финансового рычага  или коэффициент финансового  риска (отношение заемного капитала  к собственному), формуле (3):

ПФР=ЗК/СК, где:                                                                                          (3)

ЗК-заемный капитал

СК-собственный капитал 

ПФР-плечо финансового рычага[1;218]

   Произведем анализ финансовой устойчивости предприятия , табл.5.

   Данные предприятия в период с 2006г.-2008 г. показывают, что произошло увеличение коэффициента независимости предприятия на 12,16% и снижение коэффициента финансовой зависимости на 12,16%.

   Коэффициент независимости  важен  как для инвесторов, так и для кредиторов предприятия,  поскольку он  характеризует долю  средств, вложенных собственниками  в общую стоимость имущества  предприятия. Считается достаточным,  если коэффициент больше или  равен 50%. Так как реализовав  половину имущества, сформированную  за счет собственных средств,  предприятие сможет погасить  свои долговые обязательства.

Таблица 5-Анализ  финансовой устойчивости  предприятия с 2006 г.-2008 г.

Показатели	2006 год	2007 год	2008 год	Отклонение 2008 г. от 2006 г.
Коэффициент финансовой автономии (или  независимости)	82,1	94,2	94,26	+12,16
Коэффициент финансовой зависимости	17,9	5,8	5,74	-12,16
Коэффициент покрытия долгов собственным  капиталом (Собственный капитал/заемный капитал)	4,60	16,35	16,44	+11,84
Коэффициент финансового левериджа (финансового риска)	0,22	0,06	0,06	-0,16

 

      Но на нашем предприятии данный коэффициент даже превышает минимально допустимое значение, т.е. он больше 50%. , причем еще и наблюдается увеличение данного коэффициента и к 2008 г. он составил 94,26. Это хороший показатель деятельности предприятия.

     Также произошло увеличение коэффициента покрытия долгов собственным капиталом на 11,84% по сравнению с 2006 г. и к 2008 г. он составил 16,44.

    Наиболее обобщающим показателем среди рассмотренных выше является коэффициент финансового левериджа. Все остальные показатели в той или иной мере определяют его величину. Коэффициент финансового левериджа является не только индикатором финансовой устойчивости, но и оказывает большое влияние на увеличение или уменьшение прибыли и собственного капитала предприятия. В данном случае на предприятии   в период с 2006 г.-2008 г. произошло снижение данного коэффициента (коэффициента финансового риска) на 0,16. Т.е. можно сказать , что предприятие за анализируемый период улучшило свое финансовое положение.

         Сведем количественные данные по предприятию за три предыдущих года, табл. 6. Данные табл.6 показывают, что  доля рынка :ПИВО занимает наибольший удельный вес в общей структуре продаж. Доля продаж пиво в течении анализируемого периода составляет 75-84%, причем рост наблюдается на 6,3% к 2008 г. по сравнению с 2006 г. Небольшая доля продаж приходится на продажу безалкогольных напитков и солод.

       Показатели образованности показывают, что более 70 % персонала имеют высшее образование, причем в течении анализируемого периода доля персонала с высшим образованием увеличивается. Это хороший показатель деятельности предприятия в области кадровой политики. Показатели прибыльности и доходности показывают положительный рост, как было показано в выше приведенных расчетах.

Таблица 6 - Количественные данные по предприятию за три предыдущих года

Показатели		2006г.	2007г.	2008г.
	Доля каждого рынка   Рынок 1:ПИВО	75	79	84
	Рынок 2: СОЛОД	15	10	5
	Рынок 3: БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ	10	11	11
	Темп роста каждого рынка, %   Рынок 1: ПИВО	5,3	5,3	6,3
	Рынок 2:  СОЛОД	-33,3	-33,3
	Рынок 3: БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ	+10,0	+10,0	-
Производство	Себестоимость   одного   вида продукции,  руб. (среднее) 1литр	7,1	8,1	9,3
Персонал	Численность персонала, чел.	980	978	977
	Текучесть кадров, %	0,2	0,2	0,1
	Образование, % Среднее Среднетехническое Высшее	100 12 14 74	100 10 12 78	100 10 12 78
финансы	Выручка, руб.	3742742	5698055	6123148
	Валовая прибыль, руб.	3021048	5243326	5986721
	Отчет о прибылях и убытках (чистая прибыль), руб.	2968233	5067789	5889040
	Поток реальных денег   по основной деятельности	3019029	5370461	5986750
	по инвестиционной деятельности	-	-	-
	по финансовой деятельности	2019	-3331	5432
	Характеристика активов и пассивов  Инвестиции, руб.(общая  сумма капитала)	2737537	3959253	4222135
	Сумма кредитов,  руб.	489128	228195	242166
	Собственные	2248408	3731057	3979969
	Заемные	489128	228195	242166

Из таблицы  видно, что себестоимость одного вида продукции в 2008 году повысилась на 9.3% по сравнению с 2006. Текучесть  кадров понизилась на 0.1% по сравнению  с 2006 годом. Выручка увеличилась  на 1.5%, это означает что предприятие  рентабельно, сумма заемных средств  снизилась, а собственных увеличилась.

2.2.Товарно-знаковая  символика продукции ОАО «Брянскпиво»

На сегодняшний  день предприятие выпускает: классические общероссийские бренды - «Колос» светлое, «Жигулёвское», учитывая вкусы и предпочтения потребителей  специалистами предприятия созданы уникальные сорта пива «Свень» светлое,  «Свень» тёмное, «Байкер», «Титан», «Штольц», «Колос» крепкое с женьшенем и «Extrim» светлое, крепкое и темное.

Пиво разделяется  на две категории: тарированное (пастеризованное  пиво в стеклянных бутылках со сроком хранения  от 60 до 90 суток и в  ПЭТ 1,5 л. со сроком хранения от 30 до 60 суток),  разливное (пастеризованное пиво, со сроком хранения 15 суток).

Солод ОАО  «Брянскпиво» - натуральный продукт  очень высокого качества, следовательно, конкурентоспособный продукт. Реализация солода производится не только на рынки  РФ, но и ближнего и дальнего зарубежья.

Солод ржаной ферментированный - это натуральный продукт (солодовенная мука), вырабатываемая из лучших сортов ржи путем ращения, томления, сушки, размола. Имеет цвет от коричневого до темно- бурого с красноватым оттенком. Вкус кисло-сладкий, напоминающий вкус ржаного хлеба.

Это улучшитель органолептических достоинств кваса  и хлеба заварных сортов. В хлебопечение ферментированный ржаной солод, придающий хлебу аромат, вкус и характерный цвет, используется при изготовление ржаного хлеба, для приготовления концентрата квасного сусла.

Солод белый  неферментированный – это натуральный  продукт солодовенная мука, вырабатываемая из качественной ржи путем ращения, сушки и размола. Вкус – сладковатый. Содержит растворимые углеводы белки, минеральные соли, ферменты. Цвет светло- желтый, с сероватым оттенком.

Товарный  микс, как совокупность всех товаров  фирмы, характеризуется широтой, длиной и глубиной. Широта товарного микса  определяется числом товарных линий  предприятия, длина – общим числом конкретных товаров, глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии.

 

 На рисунке  3  представлен товарный микс ОАО «Брянскпиво».

Рис.3  Товарный микс «Брянскпиво».

 

Таким образом, число товарных линий на ОАО «Брянскпиво» равно 3: солод и пиво, б/а напитки. При этом глубина товарной линии  «солод» – равна 2, товарной линии  «пиво» в настоящий момент – 10, товарной линии «б/а напитки» – 2.  Действительная глубина ассортимента «Брянскпиво» равна 14.

Проведение  эффективной товарной политики фирмы  связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально  организовать работу в рамках имеющийся  номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная  политика включает также принятие решения  относительно торговых марок. Каждое пиво выпускается под отдельной торговой маркой. Первая торговая марка, которую  рассмотрим - это «Байкер». Логотип  пива «Байкер» ,  рис. 4.

Рис. 4. Логотип пива «Байкер»

Время создания: 2000 год. Появление этой торговой марки  было приурочено к проведению всероссийского «Байкшоу».

Торговая  марка представляет собой круг, окантовка  толщиной в 1 см черного цвета с  надписью «Сварено в России», центр  круга серого цвета. В центре торговой марки как бы наложена на круг надпись  черного цвета «Байкер». Внизу  видны стебли колоса с зернами  желтого цвета. Торговая марка полностью  соответствует виду выпускаемой  продукции, а название говорит об образе жизни  и аудитории на которое  это пиво ориентировано.

Следующая торговая марка – «Титан». Логотип на пиво «Титан» , рис.5. 

 

Рис. 5. Логотип на пиво «Титан»

 

Данная торговая марка по форме идентична торговой марки «Байкер». Отличия только в  круге, который находится в центре он красного цвета и надпись белого цвета «Титан», причем вторая буква  «т» , находящаяся в центре красного круга большая. Сочетание красного и черного цвета сразу бросаются  в глаза потребителю. Надпись  «Титан» несет в себе силу, мощь и уверенность.

Рис. 6. Логотип на пиво «Свень»

 

Торговая  марка «Свень» круглой формы, первый круг толщиной в 1 см синего цвета  с надписью белого цвета «сварено в России». Круг в центре желтого  цвета. Надпись «Свень» в центре расположена под небольшим углом, и выходит за рамки марки. Синий  и желтый цвет хорошо сочетаются друг с другом и располагают потребителя  к покупке. Логотип на пиво «Свень» , рис.6.

Такие сорта, как «Свень» и «Титан» на предприятии  называют фирменными сортами.

Самый главной  торговой маркой (брэндом) является торговая марка «Брянскпиво». Логотип «Брянскпиво»,  рис.7.

 

 

Рис. 7. Логотип «Брянскпиво»

 

Данный знак возглавляет всё семейство торговых марок «Брянскпиво». Он выполнен в  том же стиле что и «второстепенные» торговые марки. В центре на красном  фоне большие белые буквы «Б»  и «П», выделенные специальным шрифтом. На ленте -  название предприятия, а  вверху на окантовке слоган ОАО «Брянскпиво». Колосья ржи говорят русских  традициях на предприятии, а также  акцентируется внимание на то, что  на «Брянскпиво» производится ржаной солод очень высокого качества.

Во всех сферах рекламы в основном используется брэнд «Брянскпиво».

Здесь можно  видеть активную рекламу как внутреннюю, так и внешнюю.  Торговый знак «Брянскпиво» рекламируется на щитах  у оптовых подразделений предприятия, на машинах.

Охвачены  все виды СМИ: радио, пресса, телевидение. Среди них: «Европа+», «Десна FM», «Суббота», «Мир товаров и услуг», «Из рук в руки».

        Также этот знак используется на любых промоушн материалах для оптового направления, в том числе на буклетах, листовках, брошюрах.

       И, наконец, как корпоративный знак он присутствует на любом внутреннем документе компании (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки).

        Анализ показал, что в целом использование торговых марок предприятием «Брянскпиво» является успешным. Все торговые марки предприятия выполнены в одном стиле, что упрощает восприятие продукции потребителем. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для того, чтобы создать брэнд необходимо длительное время, огромные усилия и финансовые вливания.

       К настоящему времени специалисты по маркетингу еще не придумали универсального способа оценки силы или стоимости марки. Поскольку сила марки проявляется в комплексе взаимоотношений с потребителем, а они весьма многогранны, можно лишь оценивать позиции марок по разным измерениям, сравнивая их между собой.

       Существует способ, позволяющий оценить, сколько покупатель готов платить дополнительно за ту или иную торговую марку. Это исследования типа «измеритель ценовой чувствительности» (Price Sensivity Meter), в ходе которых потребителям задаются два основных вопроса: какая цена марки показалась бы им настолько дорогой, что они перестали бы ее покупать, а какая настолько дешевой, что они усомнились бы в ее качестве.

На рынке  пива Брянской области представлено более 20-ти марок пива, число сортов – порядка 50. Для нашего предприятия основными конкурентами на рынке Брянской области являются: ОАО Курский пивокомбинат «Сан Интербрю», «Балтика», Тульское пиво «Арсенальное».

Доля основных производителей пива на рынке  Брянска  приведена на рис. 8.

Рис. 8. Доля основных заводов – производителей пива на рынке города Брянска.

    Определим сильные и  слабые стороны ОАО “Брянскпиво”  по сравнению с «Балтикой»  и пивом «Арсенальное» по комплексу  маркетинга “4 Р”.

 Данные приведены в табл. 7.

Таблица 7-Сильные и слабые стороны ОАО “Брянскпиво” по сравнению с «Балтикой» и пивом «Арсенальное» по определенным критериям

Показатели	«Балтика»	«Арсенальное»	ОАО “Брянскпиво”
Качество	Выше среднего	Среднее	Среднее
Используемое  сырье	Основное сырье импортного производства	Основное сырье местного производства	Основное сырье импортного производства
Консерванты и стабилизаторы	Отсутствуют	Используются	Отсутствуют
Объем выпуска	15 млн. дал	3,7 млн. дал	1,4 млн. дал
Срок хранения	Срок хранения 14-90 суток	Срок хранения 14-90 суток	Срок хранения 14-60 суток
Упаковка	Темная стеклянная бутылка «варшавка»/банка 0,5 литра, кег-бочка 50 литров	Темная/Светлая стеклянная бутылка «варшавка» 0,5 литра, кег-бочка 50 литров, ПЭТ – бутылка 0,5	Темная стеклянная бутылка 0,5 литра, кег-бочка 50 литров, Пэт бутылка 0,5
Дизайн художественной упаковки	Достаточно высокий	Невысокий	Невысокий
Известность торговой марки	Известная торговая марка в центральном  регионе России	Известная торговая марка в областях	Хорошо известна в Брянской области